Managershare：消费者决策的五个环节都还在，但它们变得更加紧密，而且可能出现跳跃。 一年前，大家还认为移动互联网是互联网的一部分。经过这一年多的发展可以确认的是，移动互联网的随时随地互联就是互联网的方向。 在没有移动互联网的时代，消费者的决策是这样的：小明无聊地打开电视，电视不停地播放着这则广告：一款来自神秘地区的咖啡豆。小明被这个内容所吸引。几天后，小明到超市买东西，正好看到许多咖啡新品在促销，可是小明却不了解这些新产品，小明想起前几天看的广告，却发现这个超市没有这个产品，最后，小明只好挑选了以前常买的那种咖啡。 在移动互联网时代，消费者的决策可能是这样的：在任何一个屏幕上看到咖啡豆的广告，一旦有兴趣后，用手机可以直接搜索到这个咖啡豆产品，下单购买，然后就是等待。 也可能是这样的：小明在超市看到许多咖啡新品在促销，小明用移动互联网拍照搜索后，迅速找到了这些新产品的详细信息，其他人的评论，正好看到一个朋友刚刚在社交媒体上说这款咖啡很好。目前促销的价格相对平均价格又有优势，所以，小明愉快地在店内买了这个新产品。然后在社交媒体上晒给朋友看。 移动互联网相比PC互联网，真正参与到消费者的决策过程中来了。移动互联网让人和服务、人和信息、人和品牌都有了连接。如果需要，消费者可以找到任何的信息、购买到任何的产品。 连接消费者与产品 消费者的决策路径，不再如传统的漏斗状，而是变成了一个紧紧相扣的模式之中。当消费者处于一定的情景中，看到某一款产品，便能够迅速地查出来该产品的相关信息，如果想去购买，就会很迅速地买到的。所以，对于消费者而言，一个更加紧密的过程实现了。其次，在这样的决策路径中，环节是可以被跳跃的，在整个过程中，并非每一个环节都必须要实现，而是可以链接的，因为在移动互联网上，消费者是可以迅速地查到相关产品和品牌的信息、迅速地购买到想要的产品正如，在社交媒体上，大部分销售界面都会有一个支付的按钮。因此此时，消费者的决策路径就变成了一个链接的方式。 品牌和产品就需要密切关注各种新的触点，需要及时截获消费者的兴趣，转化为消费者的购买行动。 因为无限的货架，以及无限的信息，消费者决策却变得更加复杂。笔者最近做的一项研究表明，在移动互联网时代，一个购车消费者比较过的车型数量是大众媒体时代的2～3倍，处理的信息量超过10倍。所以这是一个悖论，移动互联网提供了连接人和产品的便利，也让人的决策却变得复杂：选择的任务、选择的工作量，选择的难度，反而是加大了。 如何帮助消费者决策，也就成为营销要解决的问题。其中，也涌现了很多工具，例如，有议价的工具，有产品性能比较的工具，也有寻求推荐的工具，这些工具的出现，都是让消费者的决策能够简化。 广告还起作用吗？ 好的广告仍然还起作用，但内容已经变得更加重要。消费者的兴趣可能由于看到的广告、电影电视剧中的植入、朋友的分享等激发。广告作为一种企业可控的规模化手段在传播上仍然有效，但营销者需要重视那些消费者主动寻求信息的过程。消费者获得信息的途径已经远不是广告这一渠道。在有需求和兴趣的情况下，消费者会主动搜索、查询官网、询问朋友等。在广告激发兴趣之后，需要更加重视这一类内容的建设。 总之，在移动互联网时代，消费者的决策阶段，即兴趣、信息、需求、行动、反馈五个阶段依旧存在，但已经变成了更加紧密的链式，而且各个环节之间有着快速的跳跃，变形和短接。在这样的前提下，移动互联网应该做些什么，或许是你我正在思索的问题。（谭北平为华通明略大中华区研发总监）
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