政府治理创新视角下政务微博发展探析

　　丁明王兴永
　　自2006年Twitter问世以来，微博等社会化媒体作为高效的信息传播工具逐渐改变了社会信息流的传播路径，重构了信息传播格局。2009年湖南省桃源县政府开通了桃源网官方微博，成为我国最早开通微博的政府部门之一，2011年被学界称为中国政务微博元年，政务微博进入飞速发展阶段，微博等社会化媒体成为新形势下贯彻党的群众路线、密切党群关系、提升党的执政能力的重要方式。据统计，截至2015年6月，我国政务微博认证账号达到24。8万，政务微博发布量达1147。7万余条，粉丝量累计同比增长为13。2。政务微博在推进政府信息公开、新闻舆论引导和服务大众等方面发挥着越来越重要的作用，已成为各级政府部门发布权威信息、增强政民沟通、引导网络舆论、推动政府治理创新的重要组成部分。
　　一、政府治理创新工作的现状
　　随着我国市场经济的良性发展和社会文明的持续进步，我国政府治理模式得到了极大地完善，在公共服务、政府绩效管理等方面均取得较大的进步，然而在网络文化的不断冲击下仍然暴露出许多问题。
　　一是政府的公信力降低。网络通信技术的发展使公众的诉求表达得到了前所未有的满足，网络的虚拟性使得公众敢于且易于通过各种网络社交平台发表对社会现状的不满和自身的诉求。目前国内相关法律法规的不健全和官方交流平台的不完善导致公众的诉求表达散落在网络的各个角落，当前政府的服务能力显然无法满足如此众多且离散分布的公众诉求，最终导致政府的公信力降低。
　　二是政府的信息主导地位受到威胁。以往政府部门掌握着绝对的信息资源优势，在与公众交流的过程中扮演着信息发送者的角色，信息通常是以通知或指示的方式传达给公众，公众作为信息资源的弱势方只是担当着受众的角色。在此阶段政府部门可以根据社会维稳的需求和自身的意愿有选择性地发送信息，社会舆论引导较为顺畅。随着网络通信技术的不断发展，公众拥有了几乎与政府对等的信息发布能力和传播能力，政府部门的信息主导地位明显趋于弱化，这是社会发展的必然。政府的信息主导地位的弱化意味着传统的舆论引导和控制机制不再高效，如果不能及时采取新的机制加以应对势必会对社会稳定造成极大威胁。
　　三是政府工作效率亟需提升。目前我国正处在政府职能的转型期，面对纷繁复杂的网络舆论形势，政府部门工作环节中的问题和不足逐渐显露。当前，机构臃肿重叠、层次过多的现象已受到政府部门的重视并逐步得到治理，但累积产生的职责不清仍然对政府工作带来很大麻烦。随着公众对政府各职能部门的不断了解，相关部门逐渐浮出水面，这种情况下相互推诿、踢皮球等政府工作效率低的现象只会引起公众对政府工作的不满和质疑。
　　二、政务微博在推进政府治理创新中面临的问题与挑战
　　（一）信息专业性和亲和力不足，缺乏社会影响力
　　政府部门在信息资源的新颖性、权威性方面占据着明显的优势，而微博本身又具备传播速度快、广度大、便捷性高等优势，其裂变式的传播方式使网民在阅读微博的同时进行二次传播甚至多次传播，使传播范围最大化，因此作为政府部门的官方媒体政务微博理论上应能够吸引更多的关注，产生更大的社会影响，但事实并非如此。调查发现，政务微博所发布的信息对公众的吸引力不高，公众获取信息的首选途径更多的是门户网站、社交平台等非官方媒体，而选择政务微博的不足20。究其原因，一是政务微博发布信息的内容缺乏新颖性和时效性，国内多数政务微博每天的信息更新时间是早上八点左右，而据调查公众关注新闻的时间主要集中在上午九到十点、下午十六到十八点、晚上二十一点到二十四点，这就使得公众无法在政务平台上及时获取最新的信息，导致公众的关注欲望降低；二是政务微博发布的信息缺乏足够的原创性，且过于零散，缺乏全面性，忽略了许多公众普遍关注的热门话题，使得公众通过政务微博来核实信息的真实性的愿望难以实现，弱化了政务微博权威发布的特点；三是信息类型过于单一，国内多数政务微博发布的信息以文本格式或是文本圖片的格式为主，没有充分利用微博平台的技术特点有针对性地选择特点信息类型，声情并茂效果不明显。
　　（二）信息流联动不足，互动效果有待提升
　　目前国内的政务微博在互动方面不尽如人意，尤其是贴近民生的市级政务微博互动效果普遍较差。如某省某地级市政府官方微博自2013年创建以来累计发布信息4349条，截至2016年3月该微博拥有的粉丝数量为105万。据新华网舆情监测分析中心统计，该微博的互动指数在全省17个地级市政务微博中位列第四位。但该微博所发布的信息平均被转发次数不足15次，平均被评论次数为6。3次，平均被点赞次数为9。7次。由此可见该微博并未受到粉丝的普遍关注，互动效果并不理想，而这一现象在国内其他政务微博中屡见不鲜。
　　（三）新媒体与传统媒体资源整合不足，服务效率有待提升
　　目前国内政务微博的服务效率普遍较低，具体表现在：
　　一是更新不及时。国内县市级及以上地区的政务微博基本上能够做到每天更新，但与民生关系密切的各地部门的政务微博的更新速度则差强人意，如某省某市的质量技术监督局在2015年整整一年时间未对其官方微博进行更新，2016年也仅仅在1月份更新之后至少3个月未见其变化，如此低效的更新速度根本无法满足公众的需求。
　　二是回复速度慢。公众通过政务微博表达诉求，是希望通过回复来获得解决问题的权威答案，如果回复不够及时，服务的效果就会大打折扣。据调查，在较活跃的政务微博平台上三天以内得到回复的公众诉求仅占17，石沉大海的现象更是屡见不鲜，而等待回复的时间段内通过其他途径获取信息的用户占89，公众总体满意度仅为6。当公众通过其他途径获取信息之后，基本上不再对政务微博上迟来的回复感兴趣，这势必会导致政务微博受关注程度进一步降低，逐渐失去公信力。
　　三是服务缺乏后馈控制。同商品买卖的售后服务一样，政务微博为公众服务的延续性即后馈控制非常重要，这将直接影响到公众的满意程度。国内政务微博在服务的延续性上做得并不到位，面对公众的诉求往往只是通过一次性答复即结束此次服务，即使有新的政策或新的解决方案出现也不会再在原有服务的基础上进行补充，使服务效果大大降低。
　　四是服务态度缺乏亲和力。政务微博是政府部门向全社会提供服务的重要窗口，服务态度的好坏直接影响到政府在公众心目中的形象，根据调查，政务微博在服务社会的过程中仍存在一些问题。据受访对象反映，政务微博在解答公众疑问时曾存在敷衍、答非所问、拖延及推诿等现象，如公众针对2015年国务院颁布的公积金改革提出一些疑问，某政务微博在解答有关公积金异地贷款方面的疑问时，给出的答案居然是2002年修订的住房公积金管理相关条例，受到质疑之后又将2015年发布的《住房公积金管理条例》相关链接提供给用户，要求用户自行查询，并承诺在短时间内会给予明确答复，之后便杳无音信。如此不负责任的服务态度显然会抹黑政府的形象。
　　三、政务微博推进政府治理创新的思路与对策
　　（一）培树数据治理理念，推进政府治理模式创新
　　要建立全面系统的大数据意识，培树数据治理理念，科学认知大数据在创造社会价值和重塑信息格局的社会属性。大数据理念意味着开放的意识、包容的心态和科学的思考，以及对数据关联的理解和深度的分析，这将会从根本上促进政府公共服务、社会管理、经济调节和市场监督等政府职能实现。
　　政府自身应面对数据治理的新机遇，不断优化、协同、扁平化组织结构，构建用数据去说话的政府绩效评估体系。政府绩效评估要对内部绩效和外部绩效进行评估，除对政府组织架构、人力资源和资产进行评估的同时也要对政府网站外部绩效如传播指数、受众指数、互动指数、成长指数、集群指数和内容指数等评估指标进行分析，从定性设计指标体系向定量设计指标体系转变，实现关联化和多元评估进而改变政府治理模式。
　　（二）重塑政务微博话语体系，提升舆论影响力和社会公信力
　　首先，政务微博应通过制定适合地区发展的的营销策略来提升社会影响力，应不断地强化自身的媒体意识和舆论引导的技巧，遵从新闻传播的规律，制定符合自身的信息营销策略，用扩大传播范围的方法来提高社会影响力，从而使政务微博在大众生活中得以更好利用。
　　其次，进行准确地定位，利用品牌的力量扩大知名度。政务微博建设最初的目的就是为了让政府机构和政府工作人员在网络问政工作中由被动走向主动，尤其是在社会的管理创新、政府的信息公开、新闻舆论的引导、倾听公众呼声、树立政府形象和公众政治参与等方面发挥积极作用。因此应建立政府的微博群，积极参与社会热点的话题讨论，以此来提高社会知名度。另外针对微博所固有的信息碎片化和专业性不强等特征，可通过开通特色栏目等措施来提高政务微博在特定领域的知名度。
　　最后，重视信息发布的原创性和多样性。作为政府信息的权威发布者，政务微博可通过发布原创信息来体现政府的观点和态度，以此来正确引导舆论。同时所发布的信息应避免单一性，应充分利用微博的功能，采用诸如文字、图像、微表情、音乐、视频、网络链接等在内的多种表现形式来丰富信息的表现形式，以此来吸引公众更多的关注。
　　（三）倡导话语平权和互动，打造公众参与政府治理新局面
　　大数据时代社会公众意愿的表达和信息传递成本递减，政府决策通过网络舆情的深度研判将更多地参考社会公众的意愿，逐渐呈现社会化趋势。为加强政务微博的互动性，政府部门首先应当更新观念，要充分意识到与公众交流互动的重要性。以政务微博为代表的政务新媒体是政府部门与公众交流的窗口，在政务微博运行过程中应当高度重视与公众的互动交流，积极、及时地回复群众的问题，同时向社会公众提供参与机会，不断提升公众参与的合法性、主动性和渠道的多元化。
　　微博具有强媒体属性，其浅社交、泛传播、弱关系的特点决定了政务微博在与公众交流互动方面处于劣势，而微信作为服务平台具备深社交、强关系的服务属性，政府部门可同时开通政务微博和政务微信，实现双微融合和双微联动，相互协作，互为补充，进一步拓展政民互動渠道，不断完善政务新媒体的功能，打造公众参与政府治理新局面。
　　（四）加强政务微博管理和运行，全面提升服务质量
　　提升政务微博的服务质量是目前我国政府治理创新工作中重点要解决的突出问题，作为当前政府部门的脸面，政务微博平台服务的好与坏直接影响到政府部门在公众心目中的公信力和权威性。要保证政务治理创新工作的顺利开展，引导社会舆论健康发展，就必须借助一个高效的政务平台来吸引用户，用良好的服务质量来切实解决问题与矛盾，改善政府与公众的关系，提升公众对政府的好感和信任，达到规范信息渠道、控制社会舆论、构建和谐社会的目的。
　　提升政务微博服务质量的关键是要加强管理。一方面是要提高政务微博管理人员的综合素质；另一方面是要在技术层面上加以改进。政务微博管理人员主要负责与公众交流互动、解答公众疑问，与公众接触机会多，是政府部门的发言人，代表了政府的形象，其素质高低决定了政务微博服务质量的好坏，因此首先应当针对每个专业领域设置专人专岗，并对管理人员进行专业培训，管理人员除了要对负责的领域相关知识达到融会贯通之外，还要强化与公众交流技巧的训练，保证交流气氛的和谐；其次管理人员要转变思想观念，摒弃政府公职人员的优越感，真正以人民公仆的形象与公众交流，以公正的心态平等地与公众互动；最后要求管理人员学会换位思考，设身处地的为公众着想，急公众之所急、想公众之所想，谨慎对待每一个疑问，运用丰富的专业知识为公众提供满意的答复，同时还要重视公众的反馈，当暂时无法给出满意的答复时要对疑问进行详细记录并向公众承诺该疑问会后续跟进，要及时履行承诺。在技术改进方面，建议与开发机构合作改善政务平台的页面设计，提供针对性更强的人性化功能设置，如公安系统的政务微博可在提供基于内容的检索功能的基础上，增加包括治安业务、交管业务、出入境业务、户政业务、快撤理赔、举报或报警、业务指南等栏目，将信息按类分配到各个栏目中，使公众能够更加有针对性地获取信息，提高信息发布的效率。作者单位：滨州医学院公共卫生与管理学院山东省行政管理科学研究所E：CSQ
　　关键词：政府治理创新政务微博管理创新治理能力