品牌是私人银行核心竞争力

　　中国高净值人群的财富风险意识正在增强，家族财富形式的复杂度正在提高，与财富管理机构的合作关系日益深化；高净值人群更加认可专业理财机构的价值，通过专业机构进行财富管理的比重逐步增加。其中，私人银行以其综合财富管理平台的市场定位，成为高净值人群最主要的投资理财渠道。
　　这对中资银行的私人银行业务来说，既是机会，也是挑战。贝恩公司（Bainamp；amp；Company）与招商银行联合发布的《2013年中国私人财富报告》显示，私人银行业务的品牌竞争力将为其竞争加码。
　　中国私人财富市场潜力可观
　　经历了2011年的经济调整期，不动产和资本市场等主要投资市场增速下降，但是银行理财产品、境外投资和其他境内投资依然以较快速度增长，成为中国私人财富市场的主要增长点。2012年，中国的高净值人群（见文末词义解释）数量超过70万人，人均持有可投资资产约3100万人民币；与2010年相比，增加了约20万人，年均复合增长率达到18，并已超过2008年人群数量的两倍。
　　贝恩预计，2013年中国私人财富市场将保持增长势头，全国个人可投资资产总体规模将达到92万亿元，同比增长14；中国高净值人群将达到84万人左右，同比增长20；高净值人群持有财富将达27万亿人民币，同比增长22。中国私人财富市场蕴含着可观的增长潜力和巨大的市场价值。预计到2013年底，中国高净值人群数量将达84万人，高净值人群持有的可投资资产规模将达27万亿人民币。
　　同时，中国高净值人群投资行为和财富管理机构的选择，呈现出如下特点：
　　中国高净值人群对政治经济大环境的关注度普遍升高，投资热情稳中有升；
　　财富保障成为首要财富目标，财富传承需求进一步显现；
　　中国高净值人群投资心态更为成熟、稳健，跨境多元化配置需求日益显著；
　　高净值人群与财富管理机构的信任合作关系深化，受访高净值人群对私人银行服务的依赖度进一步增加；
　　随着高净值人群风险意识的增强，家族财富形式复杂度的提高，以及与财富管理机构合作关系的深化，高净值人群更加认可专业理财机构的价值，通过专业机构进行财富管理的比重逐步增加。其中，私人银行以其综合财富管理平台的市场定位，成为高净值人群最主要的投资理财渠道。
　　品牌的竞争成为私人银行竞争的核心
　　在对高净值人群的访谈中，贝恩了解到，他们最看重的是私人银行的品牌，其次是专业性和服务，而产品的收益是次要的。（如图1）事实上，理财产品和投资收益之间的差别不再那么重要，高净值人群选择私人银行最重要的标准就是品牌，以及能否提供专业性的服务。调研发现，50以上的高净值人士选择财富管理机构时，看重机构的品牌和信任度。可靠和专业的品牌形象是获得高净值客户的信任和支持的基础。与此同时，理财顾问的专业性和客户经理的服务也是重要的选择标准。专业的理财顾问团队能从客户需求出发，科学、客观地提供资产配置的建议，实现客户投资资产的保值和增值。除了配备资深的专业团队外，优质的客户经理服务能优化客户体验，逐步建立和深化合作关系。但目前很多私人银行没能够为高净值客户提供他们所需要的。有些商业银行的私人银行高净值客户流动率较高，就是因为没能抓住这类客户群体的特点和需求，没有能够针对客户自身的情况量身定制理财方案。
　　图1，选择境内私人银行财富管理机构的主要标准
　　对于一个优秀的私人银行业务来说，如何吸引并留住客户？
　　第一，搭建高素质的服务团队，能够深入挖掘各细分客户群体需求。
　　现在，几乎所有的私人银行品牌提升都面临着一个巨大的挑战，就是如何搭建专业化的私人银行业务团队并培养相应的人才，能利用自身和银行的资源为客户量身定制、整合各种产品。
　　客户需要私人银行能够结合自身财富积累的情况、事业发展的阶段以及家庭的情况来合理配置资产，包括短期配置和中长期配置，围绕提供全面理财规划和综合金融服务这一核心来搭配相关产品。深入挖掘目标细分客户群潜力还体现在使用多维度对客户群进行更加精细化的分类，根据目标细分客户群的特点（如职业、资产规模、跨境配置需求等），更精准全面地理解客户需求。如果私人银行真正能做到这一点，就能提升自身品牌，从而留住客户。
　　第二，要具有搭配理财产品的供应和配置能力，提供多元化的服务和多层次的平台，满足客户保障与传承财富的需求。
　　目前，私人银行服务的核心已由单纯的财富管理逐渐向提供全面理财规划和综合金融服务转变，但很多中资银行的私人银行业务还会波段式的推出自己的产品，以其高收益和低风险来包装推广，吸引高净值人群。但实际上客户自身的需求并没能满足。这种波段式的产品营销在市场起步初期，或许能够抓住客户眼球，吸引客户投资；但随着市场的逐步发展和客户理财意识的成熟以及需求的日益复杂，私人银行只有本着树立百年品牌的诚信，才能够赢得客户的信任和长期合作。
　　值得一提的是有财富传承需求的高净值人士，他们则希望对家族事业的平稳交接和家族财富的传承进行提前规划，同时兼顾接班人选择、企业的持续经营和家庭和睦等多重目标。总而言之，以企业主为代表的中国高净值人群的财富传承和移交的中长期规划需求突出。
　　私人银行如果能够从客户家庭的利益和中长期理财需求出发，依据各个家庭不同的需求和偏好，借助财富管理机构强大的平台资源，发挥投资理财团队的专业服务优势，为高净值人士定制家族财富的保障和传承等中长期理财的金融解决方案，将引领中国高净值人群实现私人财富管理理念新的飞跃。
　　第三，积极进行海外布局，有针对性地在当地建设投资理财平台，增强服务中国高净值人士跨境多元化配置的能力。在资本全球化的发展趋势下，境外财富管理市场的重要性逐渐彰显，高净值人群青睐具有较强跨境配置能力和专业优势的私人银行服务。这就要求私人银行业务具有境外资产配置的能力，必须有一个长期的布局将这些能力搭建起来。中资私人银行如果能利用中国境内市场的先天机遇，依托境内强大的客户基础以及语言文化优势，抓住高净值客户的主要生活、理财重心，为客户提供多区域、多币种、多形式的全面投资理财服务，将能更好地满足中国高净值人士跨境多元化配置的需求。