常德市武陵红茶的营销策略创新研究

　　夏胜男何鑫田丽慧
　　课题项目：2019年湖南省大学生创新创业训练计划项目常德市武陵红茶‘品牌化发展的调查与可行性研究
　　摘要：武陵红茶历史文化悠久，自古以来就是茶船古道南北通商贸易中的一种重要商品，其销路的开放不仅有助于推动常德市产业立市，而且对湖南省茶文化的传播也具有一定的影响。本文首先通过对武陵红茶的销售现状进行统计，进而揭示其在营销过程中所面临的一系列问题，然后从产品定位、营销渠道、宣传方式和文化内涵四个方面提出常德市武陵红茶的营销创新模式。
　　关键词：武陵红茶；营销创新；常德市
　　常德市武陵红茶有丰富悠久的历史。武陵红是常德市近几年推出的一大地域性公共红茶品牌，得益于武陵地区好山好水得天独厚的自然条件，武陵红具有花香浓郁、汤色红亮的茶品特色，深受许多消费者的喜爱。武陵红作为近几年的后起之秀，具有劲头足、冲劲强的特点。根据在东方红茶网上统计结果可知，2017年，武陵红线上成交量仅达两万多笔，其中销量最好的产品价格介于68元128元之间，规格在100g到200g之间。但是，常德市现有茶产业发展水平较为有限，武陵红在品牌传播、渠道等方面还存在较大问题，因此，为了缩小与各大茶品牌的差距，创新武陵红的营销模式显得尤为重要。
　　一、武陵红茶营销存在的问题
　　近年来，武陵红在产品营销方面还存在一些自身的不足和缺陷，主要有以下四个方面。
　　（一）品牌知名度不高，宣传力度不够
　　在2016年常德市举办的首届常德红茶文化节暨武陵红品牌推介会上，推出武陵红这一红茶区域公共品牌，得到了各类专家及许多消费者的大力支持。但就目前茶叶市场而言，武陵红与安溪铁观音、西湖龙井等著名茶品牌相比，品牌知名度并不高，品牌影响力也不够大，仍有大量消费者对其不够了解，存在投入资金不够，市场覆盖率较低等问题。
　　（二）产品同质化严重，品牌形象不够深入人心
　　品牌形象作为一种无形资产，在武陵红的营销过程中至关重要。然而，市场上茶叶种类丰富，茶叶品牌众多，消费者可以选择的产品种类和数量不断增多。武陵红在当地具有一定知名度，但品牌形象的个性仍不够独特、鲜明，武陵红在与众多茶叶品牌的竞争中并没有突出自己的花果香有机茶等一系列优势，在品牌的独特性、产品细分、品牌的LOGO设计、宣传标语等方面仍需不断加深。
　　（三）产品销售渠道单一，传播能力较弱
　　武陵红品牌的销售渠道分线上和线下两种形式。在线下，以企事业单位和茶楼重点销售为主，市场覆盖率较低，一些其他高效的宣传渠道，如大型商场和超市、酒店等基本处于未打开状态；在线上，主要是通过东方红茶网代为管理销售，没有自主运营的微博、微信、淘宝店铺、抖音号等。销售渠道狭窄致使产品市场开阔不足，在一定程度上抑制了武陵红茶品牌的发展。
　　（四）科学技术投入不够，产品附加值低
　　茶产品生产加工形式单一，产品附加值低，会导致市场效益含量低。随着生物科技的迅猛發展，茶叶中茶多酚、茶多糖等有机物的提取技术越来越成熟，对应开发的各类茶产品如茶饮料、茶食品、茶食品添加剂、保健品等市场占有份额也越来越大，而武陵红现有科技水平不够，产品附加值低，未能延伸出一系列有机茶产业链。
　　二、武陵红茶营销创新模式
　　为了促进武陵红品牌在市场上持续健康发展，本文对知名茶品牌的发展进行了经验总结，结合武陵红市场销售现状，从中提取一些具有可行性的营销方式。
　　（一）品牌定位准确，走差异化发展路线
　　企业要明确自身的品牌定位，大力推广健康有机茶概念，突出武陵红是中国花果香有机红茶领导者这一最大卖点。注重市场调研，针对消费需求的多样化，企业要从产品本身出发，对现有三大系列的核心产品，形式产品和延伸产品进行改进和创新，提升产品附加值，走差异化发展路线。
　　（二）整合多元化营销渠道
　　通过线上线下同时销售，建立起武陵红的多元化营销渠道。一方面在线下，主要以传统的销售渠道为主，包括（1）品牌专卖；（2）与超市、酒店合作；（3）门店，茶馆建设，创造体验式营销；另一方面在线上，（1）利用武陵红以及各茶企的官网对茶叶进行造势宣传；（2）建立属于企业自身的电商平台；（3）利用淘宝等网购平台进行线上销售；（4）开通抖音号，开启有机茶定制模式，更好地满足客户的需求。
　　（三）提升品牌文化内涵
　　武陵地区有着悠久的饮茶和种茶历史，并有自己独特的茶文化，在武陵红品牌建设中，应大力挖掘武陵地区的古茶底蕴，把茶禅一味的茶文化精髓融入茶品牌建设当中，构建独特的品牌文化符号；同时，可依托常德桃花源河街德国风情街诗墙公园等旅游风光，打造常德茶旅休闲旅游观光路线。以旅游发展促进武陵红品牌发展。
　　结束语：
　　本文以湖南省常德市武陵红茶叶作为研究对象，通过对常德市部分红茶产品进行调研，针对目前武陵红这一红茶区域公共品牌在发展中存在或遇到的问题，探讨与之可行及解决方法，以实现武陵红这一公共品牌在市场上树立形象和获得认可为出发点，将其打造为常德市区域性公共品牌。
　　参考文献：
　　〔1〕谢择月，苏亚琼。基于社会化创意下的网红茶饮品牌营销策略研究〔J〕。视听，2019，（01）：213214。
　　〔2〕谢朝阳。浅析安化黑茶的电子商务营销路径研究〔J〕。福建茶叶，2016，38（12）：3940。
　　〔3〕张耀武。文化视野下的宜昌红茶产业发展研究〔J〕。三峡论坛（三峡文学理论版），2016，（05）：815。
　　〔4〕王冬冬，李婷。福建省福安坦洋工夫红茶营销渠道模式研究〔J〕。经济研究导刊，2015，（14）：135136。