真不巧这次消费升级不太一样

　　最近几年人人都在喊的消费升级到底是什么？
　　一个流行的答案是：消费者正在买越来越贵的东西。
　　这里暗含的意思是：如果我们生产更加高端，更加大气，更加独特，更加满足消费者形象需求的商品，就能成为风口上的猪，抢占市场。
　　但这无法解释的一个现象是：同样是高端商品，我们总觉得有一类商品根本不像这个时代的，而另一类商品，感觉才像当下时兴的消费升级。
　　比如这把高端刀具：
　　看这个描述（高贵、高端等），可能没有人会把它跟时下消费升级的热门品牌花点时间、乐纯酸奶、XX轻体沙拉等联系在一起，觉得它更像上个世纪的诉求。
　　（图：品牌花点时间的每周鲜花预定，也是消费升级）
　　那这其中的本质区别是什么呢？
　　最本质的区别是：
　　前面的陶瓷刀主打的是奢侈品诉求，而花点时间等代表的这波消费升级的真正机会，不是奢侈品消费的增加，而是高档品消费的增加。（PS。后面我会详细讲营销策略的区别）
　　说到这里，那奢侈品和高档品的区别是什么？（毕竟看懂了他们之间的区别，才能看懂当下的机会。）
　　实际上，奢侈品和高档品的区别并不在于价格（因为有的高档品比奢侈品还贵），而在于它们被设计出来时要满足的需求，一句话概括：
　　奢侈品是区分阶级的需要，而高档品是努力工作的馈赠。
　　比如同样是iPhone，在一些人眼里，购买iPhone是为了区分阶级，让别人觉得我买得起你买不起或者我有品位你没有，以让自己融入某个群体并且离开某个群体（显得不屌丝），这个时候，iPhone就是奢侈品。
　　而在另一些人眼里，攒几个月的钱买iPhone，是为了质量、性能和积极的情感体验（比如对苹果文化的认同感），这个时候，iPhone就是高档品。
　　上一次奢侈品市场的爆发，是源于中国社会区分阶级的需要。
　　十几二十年前，也有大量的高价品牌的兴起。当时的机会是这样的：
　　一部分人借助改革开放的东风先富起来了，不论是通过80年代的倒货，90年代的经商，本世纪初开始的炒房，很多人迅速屌丝逆袭变成土豪。
　　与之而来的，就是这帮本来贫穷而迅速暴富的人，需要通过炫耀性极强的产品，快速融入上游阶级，并跟原来家乡同等背景的穷兄弟们区分开。
　　所以，高档茶叶、高档保健品、豪华轿车、奢侈品服装等迅速出现，满足了他们的需求天价冬虫夏草真的有功效吗？当然不一定，但它的核心价值在于天价而不是在于功效。
　　于是到了今天，一些有多年经验的企业家，还会把这次消费升级跟十几二十年前的市场爆发、高端品牌崛起（比如高端鹿茸，意大利进口西服等）建立联系，觉得原有模式又可以迎来一波第二春。
　　但这次不太一样，这次的机会不是区分阶级的奢侈品，而是为努力工作提供馈赠的高档品
　　虽然整体经济在下行，但一方面拉动经济三驾马车中的消费占据的比例迅速上升，另一方面科技的进步和商品流动成本的下降（比如互联网降低了渠道费用），再加上城市化带来的文化转变等，让大量的消费者可以开始买高档品。
　　比如过去随随便便买个插座，而现在却要买颜值和功能齐备的插座。
　　所以，最近几年在大家口中讨论的消费升级，本质上就是高档品需求的增加，而不是奢侈品需求的增加。
　　这届消费升级，营销的区别
　　奢侈品和高档品，这两个看起来近似的概念，在营销上到底有什么区别呢？
　　我们知道，奢侈品的本质是满足人区分阶级的需要，而高档品则是努力工作的馈赠，这也让两种产品的营销、运作产生了这些区别：
　　（1）营销诉求
　　奢侈品的主要诉求是无价感、不可比拟、稀缺感、尊贵感等，而高档品主要是诉求是性价比（对，你没看错，高档品也要性价比）、可比较性、认同感、情感连接等。
　　开头提的陶瓷刀，说自己天生高贵，强调的是尊贵感，这些诉求本质上都是为划分阶级而存在的，属于奢侈品的诉求。
　　而如果把内容换一换，改成一个生活达人说：
　　切最爱的冰糖橙，总感觉普通水果刀，有股铁锈味我爱吃水果，我也爱用陶瓷刀。
　　换成对产品质量功能、生活方式等的描述，就变成了高档品的诉求了。
　　再比如前几年的恒大冰泉，想要抓住消费升级的机会卖高价的水，但是其营销策略还是更像过去奢侈品的营销策略（强调水源地的唯一和稀缺），而不是强调当代新生活方式的追求，这样看起来总是跟这届消费升级的酷品牌没啥关系。
　　所以，接下来高端大气上档次、有面子、身份象征、只买贵的、全球限量、独家定制等诉求，并不是这次消费升级的机会（虽然会一直存在）。
　　而全新的生活方式、高质量产品高性价比产品、情感认同、过程体验等带来的高档品消费，才是真正的机会。
　　（2）情感连接方式
　　所有人都知道，单纯靠产品本身带来的价值远远不够，还需要跟消费者建立情感连接。
　　但同样是情感连接，奢侈品和这届消费升级的新贵高档品的连接方式却很不一样。
　　奢侈品本质上是用来划分阶级的，所以它经常可以看起来很冷漠，让消费者感觉自己距离它很远，甚至有时候还摆着爱买不买态度，海报上连句slogan都没有这在营销上叫做零售拒绝（RetailRejection），这样做反而会提高消费者对奢侈品的喜好。
　　这是因为买奢侈品是为了融入某个阶级，你越拒绝我，我就越觉得自己不是这个阶级的一员，越想融入。
　　有个营销学实验还发现，奢侈品商店的导购员越对顾客冷冰冰的，顾客反而买的越多（证明我不是看得起买不起）。
　　所以，你可以理解为什么星巴克用让人费解的沟通语言grande的效果了吧？（故意让人弄不懂也是零售拒绝。）
　　而高档品的情感连接方式则恰恰相反，他们经常需要跟顾客有很多互动，让顾客产生高度的参与感，好像顾客就是老板娘一样。
　　比如乐纯酸奶让粉丝参与投票，参与口味的评测，支持他们的梦想（情感一致性）等等。
　　比如金六福酒直接利用更加贴近用户的语言（而不是拒绝感很强的语言）来沟通：
　　还有大量的品牌让消费者参与研发、参与传播、参与社群等，本质上都是在建立这种情感连接
　　所以，既然这次消费升级的对象在于高档品而不是奢侈品，就应该更多地建立强情感连接和互动，而不是用过去奢侈品一贯的拒绝、高冷等感觉。
　　比如同样是20万左右的车，MiniCooper的广告，看起来就像高档品的广告：
　　而这个类似价位的别克君越，则主打的是奢侈品诉求，有点拒绝感（再次说明，奢侈品和高档品的区别不是定价而是需求，有的奢侈品比高档品便宜）：
　　（3）可比较性
　　可比较性是指用户是否能够清晰地比较不同产品之间的属性（比如参数的描述），奢侈品为了划分阶级，一般都会想办法降低可比较性；而高档品则需要提高产品的可比较性，让消费者可以更明显感受到它带来的实际价值。
　　比如同样是价格较高的床垫，奢侈品床垫一定是拍摄华丽的图片（可能修图就够修半个月的），找的外国模特，营造出皇室的感觉（划分阶级）。然后文案上要不就是突出某种没用材质的稀缺性（镶金），要不就是倡导北欧之风，奢华之选，要不就是干脆没有文案让用户自己感悟高冷的华贵气息。
　　这些都会降低消费者在不同产品之间对比的能力你没告诉我床垫到底应该怎么选，也没告诉我你的优势劣势和功能等。
　　而高档品则恰恰相反，往往会提高产品的可对比性，让消费者可以直接看到产品独特功能带来的价值。比如小米床垫：
　　之所以这样，是因为奢侈品主要的价值在于价值、品味、历史等信号的传递号，而性价比本身就是劣势。
　　毕竟奢侈品包如果也像小米那样，说什么XX牛皮、XX航空级材质、手部弯角设计，更易抓取、两部手机的重量，极致轻盈，用户就容易对比不同包之间的属性和性价比，最终发现这些属性淘宝600元的包其实都有。
　　而高档品则往往是质量和体验的提升，为了吸引消费者，反而要提高可对比性，让消费者可以很轻易得出这样的结论：哇，多了这么多功能，看来多花300块是值的。
　　否则如果故弄玄虚的话，消费者反而会因为不清楚高价带来的价值，而放弃购买。
　　（4）消费人群
　　奢侈品的主要消费人群是想要让进入某个阶级的人，他们购买产品最重要的目标就是能不能让别人看出来我的阶级。
　　这类人群一般都有一个明显的特点：身份的急剧变化。
　　因为当身份迅速变化的时候，我们内心就会产生想要确认新身份的需求，从而会更加注重自己的外在形象比如你去见每天都能见面的租房室友，可能随便穿穿；而当你刚刚进入一家新公司，可能就需要通过名牌服装或者光鲜的经历（你知道吗？我去年拿过戛纳奖）来确立地位，让别人迅速对你建立正确认知。
　　比如突然变得有钱的人，经常会通过购买名牌服装等来确认自己的身份，让别人知道自己变得有钱了。
　　而突然变得有名或者社会地位提升的人，则会消费文化类的奢侈品（比如去花费几万块去听自己根本听不懂的培训课来彰显知识，或者购买艺术品来彰显品位），目的不是为了证明有钱，而是为了证明有文化。
　　这些人跟当下消费升级的主力人群并不一样，当下购买高档品的大部分人，并没有突然变得有钱、有名或者阶级提升，而是随着文化、经济的变化慢慢有了消费能力和欲望。
　　他们更多是每年薪水上涨20，每2年升职或跳槽一次，刷着朋友圈同时也在勤恳工作的白领他们的消费虽然也有维护形象的成分，但本质上是价值驱动型的。他们购买高档品是为了提高生活质量，感受到某种生活方式的体验（比如小白领周日早上自己做一个奶茶，瞬间感觉好像体验了西方生活）。
　　（5）产品策略
　　对产品生产来说，如果奢侈品是强调手工艺和稀缺，普通大众货品强调的是能不能大规模生产，那么高档品强调的就是他们两者的结合大规模的工艺化。
　　高档品本质上是大规模生产大规模销售（这点要记住，因为很多人明显定位人群太窄了，这不像高档品），同时想办法实现产品的工艺化。
　　不过同样是对工艺有追求，奢侈品和当下消费升级的高档品很不一样。
　　奢侈品工艺追求的目的是为了稀缺和区隔，所以定位奢侈品的小牛皮箱子，文案会是一头牛只能做四个。
　　而高档品工艺的追求是为了实际使用利益，所以定位高档品的小牛皮箱子，文案会是精选新西兰小牛皮，下雨也能用。
　　这也导致过去在奢侈品常用的产品策略微小属性策略，在高档品上也会失效过去奢侈品为了支撑起它的价值，就得给别人一个产品区分的理由，而这个理由经常是一个高价稀缺但实际上没有卵用的功能（微小属性）。
　　比如加入更多氢气的水、镶钻的手机、XX庄园的牛肉（其实跟其他牛肉没啥区别）等，虽然不会带来直接的利益，但因为微小属性的区隔，获得了差异化的机会。
　　这一招在消费升级的高档品就不灵了，因为高档品不是求异求稀缺，而是追求实实在在的性能体验提升。
　　（6）广告目标
　　奢侈品和当下消费升级的高档品，广告沟通的目标也有很大不同。
　　奢侈品最重要的沟通目标让品牌跟某种积极的形象和阶级建立关联比如某个包包品牌和欧洲皇室的情形不断同时在广告出现，慢慢消费者潜移默化就把它当成了这种阶级的代表，从而将来会为了进入阶级而消费这个产品。
　　而高档品广告沟通的目标则更加是让消费者在购买前就产生体验，比如用了辛苦工作的白领，靠自己的努力，用XX高端电饭煲给加班的老公煮了一顿赞不绝口的饭，消费者看完了后也会觉得要善待自己，从而购买。
　　再比如，同样是找代言，因为奢侈品目的是塑造形象，所以用户看完代言广告后的感觉应该是：
　　哇，刘德华代言的！果然高端！
　　而高档品的目的是让让消费者在购买前就产生体验，所以用户看完代言广告后的感觉应该是：
　　哇，你看，果然还是刘德华这样的明星会享受啊！
　　结语
　　这一次消费升级的关键，并不是在于满足消费者区分阶级的需要，而是给他们努力工作的馈赠。
　　既然这样，你采取的各种策略也应该相应发生变化：
　　SilversteinM，ButmanJ，FiskeN。Tradingup：whyconsumerswantnewluxurygoodsandhowcompaniescreatethem〔J〕。2005。
　　WardMK，DahlDW。ShouldtheDevilSellPrada？RetailRejectionIncreasesAspiringConsumers’DesirefortheBrand〔J〕。JournalofConsumerResearch，2014，41（3）：590609。