打造冰桶挑战式营销的六个步骤

　　这几天最火的话题，莫过于围观一群大佬湿身。从一度蝉联世界首富的比尔盖茨、脸谱创始人扎克伯格、亚马逊老板贝索斯、苹果现任CEO库克，到那些年我们一些追过的NBA巨星科比、奥尼尔等等商界、体育界、娱乐界国际大腕，再到小米雷军、360周鸿祎、优酷古永锵等等国内的商界大佬以及娱乐明星们。
　　看着处于主流社会，正在影响世界的人浇成一副落汤鸡的模样，通过娱乐自己来宣传ALS（肌萎缩侧索硬化症）这一罕见疾病，并在慈善危机的当下进行颇具创意冰桶挑战湿身募捐，这是一件很有意思的事儿。同时也是一件值得思考和学习的事儿。
　　值得思考的东西在哪儿呢？
　　一般人看热闹，乐呵乐呵就完了；
　　上层人等点名，那是身份的象征；
　　营销人看门道，观察总结涨技能。
　　本文的目的不是谈论慈善，也不是为活动点赞或吐槽，而是出于职业习惯，从产品营销的角度来看，提炼出6个打造病毒效应的社会化传播的要素。
　　一、名人引爆一炮而红
　　相对于传统慈善募捐通用的明星效用，冰桶挑战也是从明星上寻找的引爆点。只不过是由奢入俭，并没有直接义卖搬到网上来，直接在电商网站拍卖明星穿过的衣服之类，而是充分的利用圈层泛化传播，扩大了传播面。
　　一炮而红是新产品营销的普遍追求，在这个时代，以转载、评论、分享、点赞为主要机制社会化媒体承载着一炮而红的任务。
　　无论什么载体，想要一炮而红的营销，就必须有一个深合人性的引爆点。俗常状态下，互联网领域的这个引爆点通常被设定为情色（是不是容易看成是色情）或者明星，再或者日本色情明星。当然，情色和明星不是仅有的引爆点。
　　二、利益至上名人秀场
　　请名人引爆传播很容易。但是要二度、三度的让名人自发参与，光有慈善的名义是不够的。还要有充分的利益。譬如：请明星直接在微博发的广告，其圈内好友不可能免费转发。
　　冰桶挑战不在搜罗演员穿过的旧衣裳，而是用了一个容易引起围观的玩法，给参与的名人提供一个秀场。譬如比尔盖茨就借机秀了物理知识，还有运动明星秀肌肉、娱乐明星秀大腿等等。那么这些商业大佬们秀什么呢？当然是他们的公司。这是一次植入广告而不会引起反感的机会。
　　三、简单复制无界传播
　　在全球顶尖智商的科技大佬中，我们也仅仅看到了比尔盖茨在冰桶挑战中设计了一个特别的浇水架来秀物理知识，其他大佬多是简单复制。高智商的科技大佬尚且如此，何况其他人？所以一项具有互动性质的社会化传播如果太复杂，引爆之后就难有第二响。冰桶挑战这种简单到爆的行为，仍然会有人挑战失败。
　　有太多很好的的互动营销创意规则太过复杂，给参与者设置智商线就是给自己架起天花板。复制难度约低，传播范围越广。
　　四、娱乐精神情绪感染
　　有了名人引爆，给到名人利益，复制极度简单，接下来就是受众是否买账。
　　冰桶挑战的属性已经越来越偏向娱乐化，并且让很多人已经淡忘了活动的初衷：募捐。譬如人们对于奥巴马等人选择捐款而非浇水感到失望，似乎忘记了捐款才是直接满足募捐的活动初衷，而浇水是利用自己名气带来的传播间接的募捐。所以二选一的前提下，捐款才是纯粹的慈善。可喜的是，现在参与的名人已经注意到了这点，既湿身又捐款。
　　这并不是公众道德不健全，反而是借助于娱乐外壳的募捐活动感染力强的表现。电脑是为了工作，上网是为了娱乐。人在情绪化的状态下智商会降低，智商降低就更容易参与进来。而最好的情绪感染，不是让人笑就是让人哭。
　　五、俯视围观迅速蔓延
　　得屌丝者得天下的论调甚嚣尘上。在冰桶挑战中，商业大佬和娱乐明星们不再高高在上，而是以近乎自残的浇水湿身，来博得受众的尖叫与欢笑。这让屌丝能以平视甚至于俯视的感觉来围观，是后来者参与活动的视频能持续获得点击的重要原因。相对于运用大批明星制作没有买卖就没有杀害的教化式广告传播，冰桶挑战有着截然不同的受众心理。
　　六、产品链接导向购买
　　所有要因齐备之后，还有最最最重要的一点：链接到自己的产品。只有链接到产品才能达到从传播到营销的效果。按道若极营销三境，从看在眼里、记在心里到买回家里（捐到账上）才是成功的营销，如果只是单纯停留在看在眼里，充其量只是成功的传播而已。如果没有产品链接，在社会化媒体快节奏的热点更替下，冰桶挑战就只能是一笑而过。
　　冰桶挑战是通过浇冰水体验渐冻人症来链接产品，但仍然无法避免受众喜欢浇水多于捐款的尴尬，这是正常的状态。因为相对于教条式的广告，在同样的传播量之下，冰桶挑战的捐款增长率已然成倍高涨。加之已有渐冻人家属参与进来，让冰桶挑战的产品链接更加清晰起来。
　　时至今日，已经有大批的一线娱乐明星参与进来，并且成为了小明的露脸机会，被点到名已经是一种身份的象征。相信接下来我们会看过各种排行榜集锦的视频，再跟着会引发其他慈善机构效仿。冰桶挑战是社会化媒体传播的范例。透过现象看本质，仍旧是对资源的整合和人性的把控。