内疚营销如何让顾客更快乐

　　根据以往的消费者心理学研究，引导消费者的积极情绪可以使其更多地关注购物的过程，进而刺激消费并带来更高层次的满意。但是，最近耶鲁消费者研究中心的实验发现，即使是最微小的内疚感也能放大随后的自我纵容所带来的快乐。例如，正在节食的人开始吃第二块奶油蛋糕的时候，会倍感味美爽口；普通消费者购买一件心仪已久的奢侈品时，会感到格外兴奋和快乐。
　　内疚感使得消费者内心纠结，充满矛盾，但同时也满怀期待和快乐。内疚感让东西变好吃了吗？毋庸置疑！内疚感也扩大了消费者的快乐，同时让他们更加愿意为产品花钱。这是一种奇怪的矛盾心理，欲说还休演变成了有点欲罢不能了，人们在试图抑制欲望的过程中反而提高了欲望的诱惑力。适度的内疚感无疑增加了期许，增添了刺激，带来了格外的乐趣，悄悄地提升了消费者满意度。
　　享乐型产品更适合内疚营销
　　现代的商业营销更喜欢将此效应运用到各种商品售卖中，形成攻无不克的逆转型消费。越堕落越快乐，这套营销模式就是在消费者自我暗示的矛盾中找到缝隙，将他们欲说还休的消费欲望引发出来，使快乐因内疚而成倍增加。那么，内疚营销适合哪些产品类型呢？
　　因为只有个体才会产生类似的矛盾心理，所以内疚营销只作用于个体，而非企业。从这个角度看，其适合B2C或C2C的模式，而不适合于B2B的模式。这些产品和人们的虚荣心、成就感等欲望需求密切相关。由此不难理解，为什么有人愿意高价去购买高档产品，从而导致这些商品实现了品牌溢价，隐藏在这背后的就是消费者的欲望需求。
　　适合做内疚营销的产品本身就具有两面性，导致人们在消费这些产品时存在矛盾心理。消费者在享受这些产品的同时，理性上又感觉应该节制。只有这种带有一些负面作用的产品，才可能给消费者带来内疚感。内疚感在一定意义上是对消费的阻碍，但利用巧妙得当，就能在一定程度和范围内增进销售。
　　由此不难看出，一些和享乐有关的产品或行业更适合内疚营销：和人们基本欲望有关的行业，比如食品、饮料、服装、餐饮等；和人们复杂欲望相关的行业，比如化妆品、奢侈品、高档服装、高档电子产品、高档车等；存在一定程度禁忌的行业，比如香烟、白酒、游戏、极限运动等。
　　适度运用内疚营销
　　内疚营销其实是通过营造心理情境，制造心理落差，增加摆脱禁忌和束缚的冲动和刺激，从而起到拉动个体消费的作用。内疚营销的合理适度利用，在促进消费的同时，让人们感觉更快乐！在竞争激烈、营销手段日渐趋同的今天，企业应该如何适度利用内疚营销呢？
　　首先，目标客户范围可以再扩大一点。企业可以根据消费者的内疚心理，稍微扩大目标客户的范围，将那些游走于边缘的但又真正有需求的客户纳入。比如，将巧克力卖给减肥者；让LV包吸引一部分中产阶级；将iPhone5卖给大学生。不能经常消费的群体并不代表不消费，定位的圈子扩大一点点，大的人群基数带来的消费额其实很可观。
　　企业可以根据人们的内疚心理，重新定位产品。例如，著名香烟品牌万宝路起初将品牌定位为女性香烟时，销量很小，几乎无人问津。随后万宝路进行了定位调整，强调万宝路的男子汉气概，打造出一个理想的男子汉形象一个目光深沉，皮肤粗燥，浑身散发着粗犷、豪气的西部牛仔，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹杂着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。这种形象无疑拨动了人们的心弦，充满了西部牛仔风情的画面，让人们有摆脱城市精致文明回归西部粗野豪放生活的冲动。广告暗示人们，抽万宝路香烟能让你更具率性本真、狂野气质，抓住了人们内心渴望而又有所顾忌的心理，在矛盾中品味快乐。
　　其次，广告语可以更具诱惑，充分地调动起人们的内疚感。有些企业的广告已经巧妙地应用了内疚营销。例如，劲酒虽好，不要贪杯哦！这句广告词，看似在提醒消费者不要多饮贪杯，其实充分勾起了消费者跃跃欲试的欲望。内疚营销在国内广告领域的应用还是个空白，企业应该去做一些有效的改变。
　　企业可以恰到好处地在广告语中添加一些内疚因素。比如，一些提供奢侈享受的SPA护理产品，往往会在文案中强调这将是一次愉悦的体验，其实不如表达为这会是一次奢华到让你感到内疚的体验更有广告效果。而对于正在减肥的消费者来说，吃巧克力会是一种自我纵容，同时也会带来双倍的快乐，既然已经知道拿走广告中关于内疚感的词语会降低巧克力的吸引力，企业何必还要这样做呢？
　　再次，在消费过程中，一点点的内疚感也会强化消费者的满意度。有些快餐企业刻意强调自己的汉堡包含有蔬菜或者谷物，有助健康和膳食平衡，其实大可不必如此，因为这也许会降低汉堡包带来的内疚快感。所以，不用刻意地强调自己的产品健康无罪，像汉堡包和甜品这样带来快乐的食品，需要店内带来内疚感的图片暗示，才能让滋味更好。被誉为垃圾食品的油炸类快餐食品拥有数量庞大的消费者；容易上火的弊端并没有阻止人们的火锅情节；赛车的危险性反而让很多人痴迷不已；家长们对小孩玩游戏的管制反而让小孩对网络游戏充满了期待。一些小小的禁忌会增加快乐，所以存在难以回避的负面因素的行业，只要不违背行业本质，大可不必对这些弊端进行百般美化，让消费者有一点点内疚感会带来更大的满意度。
　　北京有家以辣著称的特色餐馆，充分利用了内疚营销。店内提供不同辣度、品种各异的辣椒，而吃辣到一定程度的顾客，可以在餐馆的墙壁上留名留言。这就大大刺激了食客们的辣兴，即使平时不吃辣的人都跃跃欲试，生意极其火暴。
　　最后，企业可以运用内疚营销来推广品牌，诠释个性。PRADA，一个世界顶级品牌，广受上流社会名媛的追捧，其不仅是奢侈品的代名词，也是无数女人心中的梦。PRADA非常注重品牌推广，在其投拍的电影《穿PRADA的女王》中，就尝试了内疚营销。电影通过重要角色著名时尚杂志的主编米兰达普雷斯丽的演绎，折射出一个对时尚苛刻的女强人形象。影片播出后，有更多的人对PRADA更加痴迷了，因为这个角色很好地诠释了一个女强人的形象永远别想看到我哭泣，即使我内心痛苦寂寞。
　　电影同时暗示人们，不想做外表光鲜、内心寂寞的女强人，请远离，你们承受不了这个压力和痛。这种带有挑衅意味的暗示，挑起了女人们的内疚情绪。因为在如今的男权社会，女性其实很想独立撑起一片天空，即使要承担很多压力，生活不那么完美如意。影片效果非常好，非常到位地诠释了该品牌的气质和个性。他山之石，可以攻玉。中国的品牌打造其实可以从中获得启发：利用人们的内疚心理，直接作用于消费者内心深处真正的渴望。