这家拥有腾讯滴滴双巨头加持的公司因不会打广告而落

　　春节过后，人人自危。这句话被很多网友用来形容人人车的近况，这家一度获得腾讯和滴滴数亿美元支持的国内二手车巨头。
　　2月18日，有人在微博爆料称，人人车宣布破产，目前已通知所有员工离职。有些微博用户说的有模有样，微博认证为资深汽车达人汽车视频自媒体的网友发微博称向人人车的朋友求正过了，人人车破产了，黄了。
　　当天，人人车迅速对破产传言作出回应，在官方微博回应称，人人车经营正常，请勿信谣传谣。
　　随后，人人车CEO李健发表内部信，并在内部信中代表公司宣布，将正式启动新平台，新零售的战略升级。而且，李健进一步表示，我们为此次战略升级做好了充分的准备，有充足的资金和策略保障，有强大的股东和伙伴支持。
　　不过，事态并没有因为人人车的辟谣而好转。19日早上开始，包括北京、成都、西安等地的人人车员工自称遭遇暴力裁员，由此引发的一系列维权事件再次将人人车推向舆论的风口浪尖。
　　至此，人人车的负面舆论在全网范围被广泛传播，多家媒体争相报道，吃瓜群众越来越多。一时之间，好不热闹。
　　在此次风波之前，人人车既有这令人咂舌的困苦时光，也曾有令人羡慕的风光时刻。
　　曾经的辉煌
　　人人车CEO李健，曾是百度最年轻的产品总监，此后历任58同城产品副总裁和微软亚洲工程院副院长。2014年，他创立人人车并兼任CEO。那时候，二手车市场可谓一片空白，这正是李健可以大展身手的最佳舞台。
　　他曾对媒体说：当时看二手车行业特别好。没有任何的品牌，也没有什么二手车交易平台定位的公司，没有大资本的驻留，行业超级分散。这都是未来发展的好基础，在这个领域内做C2C，有天然的好机会。
　　在这样的好机会下，人人车在全国砸钱迅速扩张，一度覆盖了全国100多个城市，成为国内头部的二手车交易平台。那时候的人人车，可以说是一家独大，风光无限。
　　营销战：一个比一个能打
　　在二手车这个赛道，当然不缺竞争对手。很快，人人车迎来了一批劲敌。比如，优信、瓜子、大搜车、弹个车等等。
　　没想到的是，瓜子和优信，打起营销战来一个比一个猛。
　　公开资料显示，人人车在2015年和2016年的营销费用分别为5000万元和5亿元。而瓜子二手车不甘示弱，这两年的营销费用分别为3亿元和10亿元。根据优信此前披露的招股书显示，2016年优信在销售和营销上的投入为7。94亿元，到了2017年，这个数字已经达到了夸张的22。03亿元。
　　事实上，不仅这三个玩家在火拼，这是整个二手车市场的一场抢位争夺战。艾瑞咨询的研究数据显示，2015年二手车电商的广告投放总额超过8亿元，2016年广告营销相关支出达到12亿元，2017年几大二手车电商平台广告费用突破了50亿元。
　　在这场烧钱争位的战争中，人人车却叫苦不迭。2016年的时候，李健就说只能干挺着，想烧钱都没钱可烧。
　　直到2017年，聪明的李健找到了滴滴CEO程维。滴滴送来了2亿美元的速效救心丸，终于让人人车得以稳定下来。但李健并没有半点偃旗息鼓的意思，拿到投资以后迅速开启了新一轮的砸钱行动。而这也让人人车暂时又风光了一阵子，在几个月时间里将服务城市拓展至一百多个。
　　人人车融资砸钱行动最终停在了2018年4月。当时，人人车拿到了目前为止最后一笔融资，即由高盛领投、腾讯和滴滴等跟投的3亿美元融资。
　　截止到目前，将近一年的时间，人人车未获得新一轮融资，加上成本高企等各种因素，人人车的市场份额越来越低。在这场营销战中，显然人人车已经败下阵来。
　　好牌是怎么被打烂的
　　根据艾瑞咨询研究报告显示，2017年中国二手车交易量达1240。1万，同比2016年增长速度高达19。3；艾瑞咨询预计，2022年二手车交易量接近2960。6万，二手车行业仍是充满想象空间的蓝海市场。
　　当前二手车行业存在多种行业痼疾及问题，但随着政府、资本市场及消费市场的关注，消费者购买二手车意愿增强、线上获取二手车交易信息习惯正逐步养成，二手车电商行业模式正迎来发展机遇。
　　在外部环境趋好的情况下，具备先发优势和腾讯投资光环的人人车，是怎样将自己手中的一手好牌打烂的呢？
　　1、轻视对手营销失策
　　在瓜子二手车刚入局二手车市场的时候，从市场策略看，人人车并没有太多的危机感。尤其是在先发制人的营销和价格战面前，人人车对潜在的对手并没有特别的重视。
　　而恰是瓜子二手车作为后入局者，却采取先发制人的营销攻势，发动了铺天盖地的广告大战。
　　由于还未建立足够的市场认知，人人车在这场没有准备的大战中，已经失去了主动权，因为广告，不少消费者在消费直觉上开始将二手车和瓜子建立了关联，在后发制人和弯道超车方面，瓜子二手车表现得更加的老练和坚决。
　　瓜子二手车创始人杨浩涌，此前创办了赶集网，虽然在和58同城残酷的份额大战之中败下阵来，却在58同城和百姓网等分类信息网站的广告大战中积累了丰富经验。在这种战斗经验的支持下，杨浩涌在2015年9月开始斥巨资为瓜子打广告，迅速砸出了知名度，站稳了脚跟。
　　人人车CEO李健也曾在复盘人人车时反省道，当时团队的认知是非常局限的，第一轮融资怎么做计划钱都花不完。不知道怎么花钱的人人车，最终错过了将瓜子扼杀在摇篮的最好时机。
　　此外，人人车线下布局也比瓜子二手车晚了一步。和线上分类信息网站的广告战役类似，在各种媒体上投放广告之前，需要设计好足够壮硕的线上底层页或者线下服务实体，将这些广告掀起的注意力之潮转为为消费的动能，在这方面，杨浩涌和他的赶集团队有足够经验，因此瓜子在投放广告的同时，有计划地布局实体服务渠道，吸收广告流量。
　　可人人车却在很大程度上只关注到了前半截如何博取注意力上，但广告打出去之后，却没办法获得足够的用户回流和商业回收，营销费用就此被打了水漂。
　　而在疯狂投放广告的同时，瓜子也在滚动式的推进一边将广告打到很多目标城市，一边也有计划地将具体业务拓展到各个城市。这些线下渠道的铺开，有效地消化了广告投放带来的庞大的线上流量。
　　相比之下，人人车则是在广告大战开启后很长一段时间，才意识到要布局线下，也就是这样一个时滞，导致人人车在前期浪费了很多广告费。
　　截至2016年底，人人车当年覆盖城市冲高到95个城市后，瓜子对外公布的城市却早已超过100个。无论是城市开拓还是品牌认知度，瓜子用一年时间迅速超过了人人车。
　　2、布局车后市场盈利艰难
　　二手车市场一般属于重资产运营，在成本偏高的前提下，人人车将重点却放在了车后市场。
　　为了优化行业整体服务流程及体验，保障买卖双方权益，人人车将精力和资金全部专注于提升交易基础服务的搭建及完善，推出金融、售后等服务。
　　据了解，2016年9月，完成D轮1。5亿美元融资的人人车宣布将投入2亿元、合作1000家线下服务店，为用户提供从交易、置换到维修保养的全程服务。
　　在二手车电商发展前期，为了争夺市场，各个玩家都在拼命烧钱营销，因此，资金普遍比较紧张。而车后维保是一个长尾业务，基本发生在交易完成的三个月后。显然，做大流量是所有平台的当务之急，但在前期就把资金放在车后市场，不是一个明智的选择。
　　3、保卖严选综合成本攀升
　　随着人人车线下分公司和门店规模的扩大，再加上广告支出，成本在不断地升高。
　　在2018年初，人人车推出保卖业务，即，平台与车主签订保卖协议并预付80车款，保卖车辆放在线下卖场出售后再支付车主尾款。
　　去年9月人人车上线二手车严选商城时，还开启了大额补贴的政策，从几千元到数万元，这也对人人车的现金流形成巨大压力。
　　事实上，保卖模式需要大量的流动资金，最后，人人车再次将业务模式押注在了资金链的竞争上。谁的融资能力更强，谁能够承受更长时间的亏损。
　　从人人车上次融资距今将近一年来看，没了广告带流量，没有商业模式带现金流，资金链竞争已经无以为继。这一次，在年初宣布的战略升级也表明，人人车已经从重资产模式转为轻资产经营了。
　　可是，互联网行业强者恒强，流量和资金量互为支撑，二手车这种线上线下并举的业务模式才可以持续滚动发展，如今卸下重负的人人车，该从哪种角度重新切入市场呢？