高速增长不再人口红利消失电商企业靠什么自救

　　十七年前的非典之后，淘宝平台诞生，迎来了电商时代。十七年后的今天，一场新冠疫情让经济暂停，电商同样成为最先恢复活力的行业。一方面，作为电商人是相对幸运的，另一方面，我们也同样面临增长停滞或下滑的压力。
　　这两年，电子商务的黄金时代已经过去的声音甚嚣尘上，事实上确实如此。2019年全国网上零售额10。6万亿元，只比上年增长16。5，而十年前的同比增长有76。9。业内人士认为，今年受疫情影响，电商大盘的增长率极有可能跌破10。
　　导致这一问题的根本原因就是人口红利的消失。根据全国人口普查数据显示，90后人数比80后减少24，而00后人数又比90后减少了16，消费市场的用户基数断崖式缩减。
　　阿里、京东、拼多多共同抢夺下沉市场，抢夺四五六七八线城市之举，也充分佐证了电商行业躺着赚钱的时势已不再。那么，电商行业的下一个十年的增长引擎在哪里？
　　01hr存量市场深挖，人群渗透率是关键
　　深挖存量市场，提升人群渗透率和人均贡献率，就是电商行业未来的红利。电商行业大类目的增长确实普遍失速，但细分类目却在崛起，成为新的增长引擎。
　　研究中发现，近年的90后女性育龄人口下滑接近30，而且全国的结婚率连续5年下滑，导致了新生儿数量也相应下滑了2030。按照常规的逻辑理解，母婴这一大类目的增长率应该也是萎缩了2030，但实际情况并没有，相反母婴电商大盘在2019年保持了12的增速。
　　这样的增速从哪里来的呢？老高电商管理学院给出了这样一组数据：2019年的奶粉类目下滑10。3、纸尿裤类目下滑13。6，也就是说刚性需求由于人口红利减少而下滑。但是，弹性需求驱动的其他细分类目却在高速增长，例如：婴幼儿营养品增长32、益智玩具增长29。6、早教书籍和音像增长51。5、暖奶消毒增长68。1、孕妇彩妆增长3024。7、婴儿口腔护理增长42、童装童鞋16。1等。
　　无独有偶，在化妆品行业也发现了这样的现象，化妆品大类目增速只有8，但是美妆和男士化妆品等细分类目却保持了高速增长。
　　那么，细分类目的增长驱动力来自哪里？我们再来看一下食品类目的数据：2019年，天猫食品类目的人群渗透率是33，也就是说在所有目标人群中，在天猫淘宝购买过食品的人只有13，这意味着，有23的人从来没有在天猫购买过食品。
　　食品类目未来的增长就在这里，一是提升人群渗透率，让23的未购顾客参与到购买中；二是提升人均贡献率，让已经购买的用户提升客单价和复购率。湛广院长道出了细分赛道之所以崛起的核心原因。
　　这个逻辑可以同理延伸到其他任何类目。对于如何提升人群渗透率，湛广院长认为，首先要从研究供需两侧的市场空间，其次产品要做出性价比，再次借助社交电商的力量，最后要创造新的需求。
　　02hr寻找细分类目，做用户心智定位
　　事实上，提升人群的渗透率和人均贡献率，就是在充分挖掘和释放存量市场的潜力。但是，前提是要先确定一个适合的细分类目进行深耕。
　　专业细分，是所有类目的增长机会和方向，而传统类目细分到底，同样会诞生新的增长机会。
　　要想切割与把握细分赛道，除了洞察新趋势外，还有一个更重要的战略分析工具4C模型。4C模型从类目、竞品、顾客和企业自身4个维度提出一个完整的逻辑分析架构，整个分析从宏观到中观再到微观一一囊括，电商老板可以依据此模型来比对自己的企业现状进行分析，从而谋划下一步。
　　想要提升人群渗透率和人均贡献率，核心手段就是细分到底创新迭代。这是产品级的经典玩法。但是，需要注意的是，所有的产品都是有生命周期的，标品爆款平均生命周期18个月，非标品爆款平均生命周期36个月。
　　曾经火爆大街的小白鞋就是最好的案例。2015年小白鞋萌芽，在一线品牌主导和引领下，2016年产生了第一波红利；2017年其他头部商家响应和迭代，第二波红利被收割；2018年更多的商家参与进来收割最后的红利。
　　想要进入更高阶的方法，就要进入品牌级玩法，成为头部商家获得竞争优势。品牌的终级目的就是要占领用户心智，只有清晰的品牌定位，统一鲜明的风格，一体化的产品与视觉表达，才可以吸引和建立专属人群，建立人群标签，进而进入大数据的视野，争取到更多推荐流量的机会。
　　品牌定位就像立梅花桩，每一个品牌都应该有属于自己的定位，一根属于自己的桩子，就是自己安身立命之地，如果没有定位，就没有立锥之地。
　　03hr深耕细分类目，参与赛道级玩法
　　在现实情况中，商家有三个分层：头部商家占5，引领行业发展方向，往往有实力进行颠覆性创新；腰部商家占25，以跟随策略为主，很多时候是微创新；剩下的70是腿部商家，主要是模仿与跟随。
　　表面上看，电商行业一片红海，实则是在从过去的粗放式野蛮生长、跑马圈地的时代步入精细化耕作的时代，这是电商行业未来十年的重头戏。而细分领域也依然会遵循这个52570的三个分层逻辑，所以在考虑做细分类目时，商家们一定要想清楚自己的细分类目的终极方向在哪里。
　　未来的电商玩家分成了四大类型：
　　1、技术控玩家通过掌握运营和推广技术，跑到靠前位置；
　　2、产品级玩家通过细分产品创新和细分供应链掌控，打造细分品类的头部爆款；
　　3、品牌级玩家细分特色品牌的驾驭者，通过占领细分人群的心智，成为目标人群的首选；
　　4、赛道级玩家具有细分赛道和细分产业链的驾驭整合能力，战略清晰，定位于细分品牌、细分赛道和细分产业链，长时间聚焦，做深做透，拥有产业话语权和影响力。
　　这四大类型各有千秋，但从长期发展角度来看，很显然只有赛道级的玩家才具有产业话语权。赛道级玩家在标品行业，是行业标准的制定者和新技术的引领者，在非标行业，赛道级玩家是时尚潮流的引领者和风向标，行业的第一波红利只会被这样的玩家收割。
　　电商行业的下一个十年，精彩并不输上一个十年，时代语境确实不同，但是底层逻辑不曾改变。正如湛广院长所说，从来没有新商业，只是细分产品、人群和场景在不断地变化与重组。未来，电商所有类目都值得重做一遍。
　　期待更多的电商人能够从细分赛道、细分人群、细分产品、细分品牌、细分产业链的角度谋划布局，提升人群渗透率和人均贡献率，释放存量市场的红利。