营销案例解析由故宫的返老还童说起

　　营销人在不断探讨其老品牌的年轻化，同时也让文创圈看到故宫IP火爆背后蕴藏的东方美学越来越受大众欢迎的市场潜力。
　　从抢不到的萌萌哒胶带，到故宫淘宝和故宫文化创意的文创口红之争：从《我在故宫修文物》到《上新了，故宫》，600岁的故宫开启神操作，作为文博产业的创意榜样，故宫前所未有地打开暮气沉沉的宫门，强势杀入年轻人的视野，从而也引发一波又一波的热议
　　营销人在不断探讨其老品牌的年轻化，同时也让文创圈看到故宫IP火爆背后蕴藏的东方美学越来越受大众欢迎的市场潜力。
　　大众文创的饥饿，文博产业如何摆脱桎梏，持续发力也引起了行业热议。
　　本文先从第一个角度进行剖析。
　　壹：故宫的返老还童史
　　先来一波故宫的发家史
　　2007年，故宫为了迎接北京奥运，文创团队刚起步，反响平平
　　2008年，故宫淘宝上线，萌萌哒系列开始走红
　　2010年，故宫开通官方微博，长期居政务类微博排行榜第一，日均阅读数100万
　　2014年，故宫官方推出三款App：胤禛美人图、紫禁城祥瑞、皇帝的一天。后来，越来越多的App陆续打开宫门：每日故宫、故宫展览、清代皇帝服饰、韩熙载夜宴图。越来越多的文创品诞生。
　　2016年，故宫与阿里巴巴签署战略合作协议，故宫文创旗舰店成立，短短两年积累194万粉丝，正式布局互联网。如今，拥有364万淘宝粉丝的故宫淘宝。193万粉丝的故宫博物院官方旗舰店已成为金牌淘宝商家（以上数字至文章架构前）。同年，《我在故宫修文物》大型纪录片在央视播出。
　　2017年，故宫利用自营、合作经营和品牌授权等方式，开发了近一万的文创产品，收入超10亿元，在超级IP路上越走越远。
　　2018年，《上新了，故宫》开播，同时引起热议就是故宫系列彩妆上线。还有，打的火爆的故宫口红嫡庶之争，最终都以售罄完胜。
　　贰：百岁老人开启文博的神操作
　　2007年，为迎接北京奥运可能出于宣传的目的开始组建文创团队，但推出品反响平平。到2013年，台北故宫博物院推出朕知道了系列胶带，让故宫博物院的单霁翔院长嗅查出故宫在种类、设计、营销上的市场商机，改变就此开始。
　　2015年的《博物馆条例》实施，明确博物馆可从事商业经营活动，挖掘藏品内涵，与文化创意、旅游等产品相结合，并鼓励博物馆多渠道筹措资金促进自身发展，文博单位最终打断了束缚手上的最后一根枷锁。
　　清晨起床，先用四方罍样式的茶器泡了壶茶，随手撕下《故宫日历》上过去的一页；中午，你边用故宫筷子吃着饭，边用朝珠耳机听音乐；午后纳凉，你穿上如意凉拖，用‘朕亦甚想你’的扇子扇来习习凉风
　　这是故宫博物院掌门人单霁翔院长所描绘的故宫元素融入现代生活的愿景。事实上，这幅场景正在慢慢成为现实。
　　叁
　　立足传统深挖创意
　　无论是故宫中的碧螺亭、藏品《千里江山图》的图样，帝后形象、龙袍上的海水江崖纹，以及富有美好象征意义的蝙蝠、仙鹤、葫芦、祥芸、如意等传统文化元素，如今都成为了故宫文创的灵魂元素。
　　故宫很善于挖掘其丰富的明清皇家文化元素，将故宫建筑、藏品、历史故事、形象、色彩、图案等传统元素融入现代化的设计品中，而人们对于传统文化关注度的回归、对传统审美的回归都让故宫这个大IP重新焕发生机。
　　故宫厚重的历史背景是其文创产品的底色，也赋予了其独特的内涵。这是故宫系列文创产品的品牌之根，传播了传承之念，也带给品牌从业者的思考：老品牌的年轻化，从来就不是舍本逐末。
　　贴近生活延伸产业链
　　故宫的文创产品很多，主要有手机壳、冰箱贴、骨瓷杯、折扇、记事本、胶带、书签等生活和办公用品，这些贴近人们生活的文化衍生品主要通过电商渠道售卖，这在传承和宣扬传统文化的同时，实现了对超级品牌IP的变现，和产业链的延伸。
　　2014年推出的朝珠耳机、顶戴花翎官帽伞、奉旨旅行行李牌等走红，供不应求。
　　2015年8月，故宫在淘宝上的促销，1500个手机座在一个小时内全部售罄，日成交量达到1。6万单。
　　同时，面向不同的阶层，不同人群的审美需求，故宫出品的系列App大受好评。比如：皇帝的一天App主要是面向911岁的孩童，让孩子们通过体验皇帝一天12个时辰是如何度过的学会更合理规划时间
　　再如：皇帝的服饰App精选了故宫院藏的清代冠服、佩饰等多个门类的代表藏品，采用三维立体高清呈现，人们得以零距离欣赏传统织绣工艺的巅峰之作；每日故宫App采用日历形式，每天介绍一件故宫藏品，用户利用碎片时间可以了解传统文化。
　　三年来，从《天天爱消除》故宫主题版本、《奇迹暖暖》养心殿主题版本，到故宫腾讯创新实验室成立；从玩转故宫小程序上线、《故宫国宝唇彩》线上体验、《故宫回声》故宫主题漫画，到《古画会唱歌》首张故宫书画跨界数字音乐专辑的发布，故宫在传统文化与现代科技融合的道具演绎上不断探索。
　　持续的优质产品与内容的输出，为故宫的文创品提供了良好的社会消费氛围，让消费者简单粗暴地记住了故宫老品牌的文化和故事，形成内容和产品相辅相成的局面，与其同时又反过来为其累积了超高的关注度和转化率。
　　跨界新媒体整合营销传播
　　2010年，故宫首开官方微博，随后故宫又开通了故宫淘宝微信《雍正：感觉自己萌萌哒》、《雍正行乐图》、《朕有个好爸爸》《都是倔强的男子》等文章成了朋友圈刷屏的爆款，在传播的形式语言上采用诙谐、吐槽的风格，贴近年轻人视角。
　　故宫更尝试拥抱互联网，先后与阿里巴巴、腾讯、凤凰等公司强强联手。在与腾讯的合作中，先后推出的故宫QQ表情上线不到两个月，累计被使用4000万次、《故宫回声》主题漫画，以及刷屏的《穿越故宫来看你》。
　　除了《我在故宫修文物》、《上新了，故宫》等纪录片，今年更与现象级综艺节目《国家宝藏》牵手，并于线下策划了2018年故宫的开年第一展。
　　2018年更是脑洞大开，干脆进军彩妆界了。
　　单霁翔认为，以往故宫文化产品注重历史性、知识性、艺术性，但缺少趣味性、实用性和互动性，与大量的社会民众消费群体特别是年轻人的购买诉求存在较大差距。故宫博物院要做的是受众期望与文创产品的升级互动中，让人们真实感受到故宫博物院要传递的文化内涵。
　　故宫在线下场景的广告植入也非常吸睛。在北京国贸地铁站展出长达135米的故宫雪景长卷，设有互动装置，在静态画面的基础上，互动屏借由滑轨呈现故宫雪景与头条频道的动态内容通过人脸识别进行安检的宫门侍卫、忙着网购的后宫妃嫔们、参加摄影大赛的老法师们。让人分分钟有种跨越的错觉。
　　在跨界方面，故宫显然也是老手。
　　2017年，故宫和Kindle联合推出KlindepaperwhiteX故宫文化联名礼盒及定制保护套，以阅动紫禁城为传播主题，产品包装风格结合经典故宫色调与元素、中国古代的祥瑞物，年轻化的阅读方式与古老的故宫文化有了一次巧妙的融合。
　　2018年8月，故宫文化服务中心与农夫山泉限量推出9款农夫山泉故宫瓶，文案和包装都十分年轻化，以瓶身为载体，消费者在有趣的古画和文字中感受故宫里的人间烟火。
　　更厉害的，《上新了，故宫》文创产品居然采用众筹销售模式，消费者在认筹付款后，文创产品才开始生产制作，承诺期内发货。
　　当然，这个栏目也充分彰显了故宫超强的带货能力。
　　老品牌进行年轻化革新，除了全面延伸新媒体触角之外，借年轻化品牌的粉丝之力，打造或者定制具备吸引年轻群体的跨界产品或玩法，建立和年轻受众群体的情感勾连，共赢合作，树造更为立体、丰满、厚重的品牌形象，效果往往具有11大于2。