一文理清竞价推广的核心操作和优化思路

　　竞价推广是当前效果广告中最为主流和常见的广告形式。尽管近几年随着信息流以及短视频的不断火爆，竞价推广的地位被不断降权。但就效果广告来说，竞价推广获客的优质性是其它广告形式所不能比拟的。
　　我们都知道，竞价推广是用户主动搜索，意向更强，而信息流广告是平台推荐，用户被动浏览，实现信息找人。在营销推广不断升级革新的当下，企业做效果广告，竞价推广信息流推广成为企业突破业绩、增加获客的不二法门。
　　竞价推广在中国的发展已经有很多年的历史了，也走过了萌芽期、成长期和黄金期，现在可以说是一个转型期。一方面是产品本身的升级，另一方面是市场格局也在不断变化。2020年，竞价广告是否会有更多新的业态？竞价推广这种传统营销方式又该如何突破创新？下面我们来以数字去探究2020年竞价推广新格局。
　　1种新的投放方式
　　随着移动互联网大数据的发展，现在的广告更加智能化。以这几年迅速成长的oCPC产品来说，目前5个搜索引擎竞价广告平台都推出了oCPC，有的是全量，有的还在内测。这其中，以百度oCPC为典型。
　　百度搜索oCPC，尽管它还远称不上是一个成熟的智能投放产品，但却让我们看到：通过AI优化复杂广告转化效果的未来。oCPC，通过机器学习来实现智能调价，本质上是解放了人工，这是一个长远的趋势。
　　对oCPC做优化，是智能投放之路上必须且大概率会长期面对的一个挑战。尤其，各平台的产品和技术远未成熟，功能更新快、变动多，营销人如果不能深度理解其背后的优化逻辑，就无法把握人为操作的价值和界限，很难在不确定因素如此之多的投放市场里，做出相对优良的决策。
　　对于从业者来说，我们首要了解的是oCPC的原理和逻辑。了解它的原理和逻辑之后，就基本清晰了哪些环节是需要手动参与的，哪些环节是只能交给机器去跑的。我们也可以这样理解，oCPC承担了人类无法完成的高强度算法，按照既定框架去捕捉更高质量的流量；人工则需承担给oCPC模型喂足饲料、随时观察环境变化，从而做出恰如其分的调整。
　　oCPC目前已经是SEM广告投放的主流，cpc出价现在已经很难拓量，并且不稳定，而oCPC用好了可以完美的解决这些问题。
　　2种出价方式（扣费方式）
　　在智能化大行其道的2020年，竞价推广主要的出价有两种，一种是传统的CPC模式，一种是oCPC模式（也包括点击出价系数控制，又称eCPC）。前者是按点击扣费，后者是按转化出价，理论上是按转化付费。两种出价方式，决定了其投放策略不同。无论哪一种出价方式，都各有利弊。
　　在竞价推广中，做ab面测试是一种非常好的方法。在出价策略上，也可以将两者对比，从而找到更适合自己的出价方式，或者将二者融合，也是一种实现效果提升的方法。
　　另外，百度大搜oCPC已经上线双出价，未来调整方向将信息流化。
　　3种匹配
　　在目前的5个搜索竞价中，除头条外，其它四家整体来说都是三种匹配精确、短语和广泛。
　　在短语中，又包含了包含、同义和核心（360搜索则是普通和智能）。但这些仅是细节的差异，从大的概念上来说，匹配就是三种。这三种匹配对应的范围是从小到大，流量是从少到多，流量精准性上是由高到泛。不同的匹配与价格相适应，共同组成了广告投放的必备要素。
　　如何控制流量？
　　在传统的cpc出价上，主要就是靠匹配和出价，匹配方式是否准确，决定了流量的数量和质量。而匹配的优化，主要是依据展点消数据和搜索词的匹配度情况。在oCPC出价情况下，现在不仅可以突破匹配，还能突破否词，这是对控制流量的新的提升。
　　作为广告投放人员，2020年，除了要顺应和优化oCPC出价，还要不断在实现扩量上去优化流量质量。
　　4个层级把控
　　在竞价广告中，整个账户结构分为4个层级账户计划单元关键词和创意。
　　首先是账户，在账户层级有非常多的设置，做竞价投放要把控每个设置。以百度为例，百度账户层级的设置包括：
　　助手端：日预算、推广地域、ip排除、自主违规校验；
　　网页端：账户等级（越高越好）、激活时长、搜索意图定位、搜索合作网络、百度贴吧流量、目标客户追投、智能创意、高级创意（图片、子链、文本、视频）、同台展现、线索通（动态文案、智能咨询页和咨询链接）、数据分析提醒；
　　计划层：预算、计划出价比例、时段、地域、推广业务、否词、创意展现形式；
　　网页端：个性化推荐
　　单元层：否词、出价、单元出价比例、分匹配系数
　　关键词层网页地址：出价、pc和移动链接、小程序链接、匹配、分匹配出价、标签；
　　创意层：标题、描述一、描述二、设备偏好、pc访问网址和移动访问网址、pc显示网址和移动显示网址、标签；
　　网页端还有：
　　优化中心
　　定向：关键词、词包、网址投放、人群投放
　　创意组件：图片类、文字链类、文本类、视频类、营销类、门店类、下载类
　　资产中心：否词包、时段模板、出价策略、自定义人群包
　　做竞价推广，需要对每一层都要能完善把控。比如单元层的关键词，通常就需要搭建的细致一些为好，一般小单元词在130个，大单元词也最好在200以内。一个单元的词多了，必然会衍生出一些小麻烦。所以说，从前期的账户搭建就要规划好整个账户的结构。
　　5个渠道实现组合
　　百度360搜狗神马头条，这是目前的5个竞价广告平台，每个渠道有每个渠道的特性。在操作层面和调整层面，前四者类似。头条sem广告是新晋的竞价广告平台，其投放操作虽然和百度类似，但优化思路有非常多的差异点。头条竞价其本质还是信息流基因，智能调价和转化。
　　5个渠道，不管是单选还是组合投放，都有相适应的方法。且在渠道选择上，单户与多户也有组合之法。渠道间的组合是一个长期的趋势，单渠道来量过于单一，必须要多渠道扩量，方能从容应对未来的竞争及满足公司对获客量日益增加的需求。
　　PC主渠道：百度360搜狗。
　　移动主渠道：百度搜狗神马头条搜索。
　　组合玩法比如：2个百度（一个cpc一个oCPC）2个搜狗1个神马或头条搜索，将每个户优化到极致即可实现扩量。
　　6个流程实现闭环
　　做竞价推广，它的链路其实很简单，从上游的账户推广人员基木鱼爱番番接线客服到下游的电销团队，形成一个流量转化闭环。账户是竞价推广的必备要素，然后是推广人员和接线人员，再加上承载转化的基木鱼和爱番番，最后是实现转化的销售团队。
　　在承载转化的这一环节，其实百度在2018年就开始布局流量闭环，从商家号到基木鱼，从百度商桥到爱番番，从斗金到度小店，百度不断在完善产品体系，将流量控制在自己的闭环里，基木鱼实现了页面的托管，爱番番实现了crm的托管，整个营销流程，所有的环节百度的产品都可以解决，不管是被迫之举还是顺应大势，百度的营销链整体来说都算是非常完善和强大的。
　　目前基木鱼已经在部分省份实施切换，后期势必将全行业切换。
　　7个分析维度
　　账户报告，分析账户展点消情况，用于做日周旬月报表；
　　计划报告，主要可以分析计划走向。如果你的计划分得很清晰，比如医疗中，常常用计划去分病种，比如妇科的人流计划1计划2计划3炎症计划1计划2等等，想看你的病种消费结构，那么就要看计划报告；
　　单元报告，单元一般用来划分词性，单元报告主要是看词性消费走向，是否合理；
　　关键词报告，非常重要，主要是看账户的关键词消费、排名等情况，主要是用于账户调整，所以非常重要；
　　搜索词报告，非常重要。通常是用于否词，也能据此判断账户的匹配情况，如果整体匹配不佳，说明账户的匹配设置有问题。搜索词报告一般三天或者四天要下载分析一次；
　　基础创意报告，是对创意的分析。因为账户分析主要是围绕关键词进行分析，所以创意分析相对于关键词分析，在重要性上要次要一些；组件报告，主要是针对高级创意的线索通，也比较重要；高级创意报告，比较重要，可以看看自己账户的高级创意的展现点击情况；
　　实时数据，主要是看账户的实时消费情况。实时数据可以看到你的消费情况和排名情况。还可以看到你与昨天的消费对比情况。在后台就可以看到。实时数据对于我们的作用就是，你能掌控当前的消费走势，消费过快或者过慢，可以通过调系数来控制消费。而不至于预算过早触线或消耗不完。还是挺重要的。
　　整个数据报告板块，关键词报告、搜索词报告是重中之重，其次是计划报告、账户报告。原先升级前还有排名报告，现已没有。
　　这7个报告主要是用于账户分析调整，是非常重要的日常数据，要经常分析经常去看，熟知每个报告的数据指标项及意义。从而用于优化调整。
　　8种转化组件
　　转化组件是线索转化最关键的一环，所以转化组件一定要设好。
　　常规的转化组件包括8种：
　　在线咨询、表单提交、微信加粉、电话拨打（包含网页回呼）、app下载、短信咨询、优惠卡券、活动抽奖
　　其它营销组件还包括粉丝关注，比如公众号加粉或者百家号加粉等等，在此不做赘述。
　　这其中，前五种是常规组件，后三种是辅助组件。尤其是咨询，主要是大搜为代表；表单与app下载，以信息流为代表；微信加粉，主要是一些灰产行业或者保健品相关；电话拨打，针对大搜和信息流都很多。短信咨询、优惠卡券和活动抽奖则只是偶尔用到，增加线索。
　　咨询工具这块的设置包括：在线图标、邀请框、对话框、留言板、吸底组件。这其中，对话框比较有用，吸底组件对移动端比较有用。在线图标和邀请框可以不设。留言板则是客服不在线要设。
　　再就是页面可以放上电话号码、短信咨询、微信二维码和表单，增加获客率。另外，如果有电商店铺，也可以在页面中链接到自己的电商店铺。如果有公众号，也可以在页面里面加上二维码，便于引流和转化。
　　咨询工具可以在引导语里把自己的联系方式写上去，便于客户添加。然后咨询工具也可以添加电话拨打和微信复制功能，便于客户直接拨打或添加。
　　原先还有页面回呼电话离线宝，现已下线，可用快商通代替离线宝。或者使用基木鱼现在的网页回呼。
　　9个细节设置和操作
　　第一个细节是设置。
　　细节设置主要是指账户层级、计划层级、单元层级的设置。尤其是小频道流量，比如贴吧系数、搜索合作网络等，一般都是关闭的。
　　第二个细节是系数。
　　如前所说，账户的系数有很多，在cpc出价下，账户最终关键词扣费是按出价系数相乘，所以系数的设置很重要。要经常检查一下，在后台关键词层级可以通过关键词出价系数计算器去检查。
　　第三个细节是分词。
　　分词一般按词性分，分得越细致当然越好，一个单元最多不要超过300词。宁愿花点时间把账户搭建清晰，也不要图省时，随便搭建。
　　第四个细节是匹配和否词。
　　一般根据展现去设置匹配，另外，要勤否词，时间最好是3天或者5天。不能每天都否，这样会增加工作量，也会丢失一小部分量。总之，不否词的竞价不是好竞价，太勤否词的竞价不是优秀的竞价。
　　第五个细节是出价。
　　出价，有两种，cpc和oCPC。cpc出价，是按关键词出价还是按单元出价？是基础出价还是按分匹配模式设价？这些都是要注意的。另外，oCPC的出价形式有很多（低门槛、数据积累、0门槛、ecpc等等），也要熟悉每一个。把控好出价的准确性。
　　第六个细节是图片。
　　图片包括基础创意图和高级创意图，建议对图片都要精益求精，然后一般不开后台的智能配图。图片做好了，点击率就会高。
　　第七个细节是数据指标，尤其是展现点击和均价。
　　数据指标是分析的关键，账户的数据有很多。从前端来说，基础的数据首要还是展点消点击率均价这些。以展现和均价来说，增加展现才能有更多的点击量，降低均价才能有更多的转化。具体来说，增加展现，可以通过加价或扩匹配的方法。比如下载两个月，没展现的精确可以改成短语，没展现的短语可以改成智能核心。比如出价5毛没展现，那就加到8毛。账户先把有展现的词调整到位后，再去调那些没有展现的，这样可以增加账户展现。
　　均价，cpc出价下，降均价，是为了增加点击，提升线索量。降均价，主要就是降虚高词的价格，降低意向词的价格，降无转化词的价格。通过降低低转词，提升高转词这样的双管齐下，均价就可以逐步降下来。然后，扩匹配降价、精准卡位（排名24名）也是降低均价的有效方法。
　　第八个细节是oCPC的设置。
　　oCPC的细节很多，这里不做赘述，之后会有更细致的文章写细节，这里说个大概。它的细节主要是包括：出价的方式、绑定的端口、绑定的计划范围、跟踪方案、出价的设定、智能加词、是否突破定向、基木鱼页面制作、数据核对、账户诊断调整等等。这些细节每个都很重要，要理解清楚，再去实际运用。
　　第九个细节是制作报表的细节。
　　指标项很重要，做的越细分析的维度越多越清晰。一般来说，做工作表，重要的数据指标项包括：展现、点击量、点击率、均价、账面消费、现金消费、咨询、留电、表单、线索量（留电表单之和）、现金成本、账户币成本、线索转化率（线索量点击）、返点、在线率（留电线索量）、套电率（留电咨询），等等。
　　制作报表，另外可以把日表、周表、旬表和月表放在一起。一般可以用公式实现。
　　10个提升点
　　第一：多实操。既要大胆又要细心，各种设置自己去尝试一下，但是又要细心，不细心就很有可能失误，从而浪费钱。新东西不要怕，勇敢尝试，只要做到足够的细心即可。
　　第二：要提升竞价能力，还是要选择大行业。所谓大行业，是指投放预算较多的行业，比如医疗、教育、加盟、金融、游戏、旅游、电商等等。
　　第三：选择大公司。竞价是烧钱的艺术，小公司根本烧不起这个钱，而竞价能力的提升是需要靠消耗成长的，所以要学习提升，就要先选大公司。
　　第四：要去钻研。就算你有一年经验两年经验，也还是需要钻研。如果是抱着自己已经可以了，其实就不会有太大的成长。遇到问题还是得靠钻研。
　　第五：多去学习和请教。好的学习平台，这里推荐几个：艾奇SEM、搜外网、腾讯课堂等等。不懂就要向做这行的朋友请教经验。
　　第六：竞价思维和信息流思维还是有很大的不一样。但有些东西又是共通的，比如智能出价。这就是共通的，可以在共通的领域，用一样的操作手法和思维去解决问题。
　　第七：今后的竞争将会是围绕提升转化率的竞争，这涉及到创意要素和落地页要素，这也是信息流的核心所在。创意可以提升点击率，落地页承担了承载功能，实现转化。所以，未来的重点，更多在于提升创意制作水平（尤其是短视频创意）和页面策划制作能力。
　　第八：全链路营销。平台在打造流量闭环，对于企业来说，也可以打造数据运营闭环。以百度为例，基木鱼爱番番观星盘，可以连着用，打通推广接线销售端。会方便很多。再比如头条系，可以橙子建站小六飞鱼，也可以实现闭环。去为己所用。
　　第九：整合营销，竞价信息流之外，短视频、直播带货是新生流量平台，红利非常多。企业要做好整合营销，尤其是新赛道，可以多花点心思去利用好。争夺蓝海市场比红海市场更轻松，效果更好。
　　第十：前中端协同迈进，提升团队作战力。前端推广中端销售，协同迈进，就能更加提升作战力。前端为中端提供强有力的线索支撑，中端为前端提供转化和线索反馈，能促进双方的工作。彼此不是敌对的关系，而是互利的关系。2020年，要在团队协作上下大功夫，让线索实现利用最大化，让部门间沟通更畅通，效益自然会逐步显现。
　　总结
　　以上是竞价推广的核心操作和优化思路。更多的细节则需要在具体的工作中去发现了。2020年做竞价难吗？当然难。但不是没有方法。只要找到方法，依旧还有机会。
　　人在一个环境下呆久了，思维就会固化，很难有成长和提升。不愿意接受新事物，不愿意学习新事物，这是很可怕的一件事。
　　今天的社会，发展太快了，尤其是移动互联网。不去学习新的东西，很难应对未来的竞争。不是一定要跳出一个熟悉的圈子，而是要将你的圈子扩大。不是改不改变的问题，是怎么改变的问题。所以，要主动学习，学习是非常重要的。