给年龄群体的营销忠告

　　婴儿潮时代出生的一代，最年轻的已经年满50岁了。但最新的调研数据表明，50年龄群体的消费者感到自己被品牌排斥，认为品牌广告传递的信息反映了对该人群的理解失误。
　　英国国家数据局（OfficeofNationalStatistics）的数据表明，现在英国有2200万年龄超过50岁的人口，大约占总人口数的三分之一，以这种现状看，有多少品牌忽视了这个庞大的婴儿潮时代人群？
　　针对50年龄群体设立的全球性网站High50进行了一项调研，表明该年龄层的消费者中，只有4的人认为品牌广告是特别针对他们创作的。该项调研由营销FromEMKT。com。cn研究机构ResearchNow执行，一共有1305名消费者参与。调研还发现，只有11的人认为品牌看重这个群体，而五分之一的消费者认为自己完全被品牌排斥。
　　这个50年龄群体被品牌忽视，或者说被敷衍，然而到2020年，该年龄层在英国的人数将超过50，因此现在这种市场现象十分怪异，令人难以接受。High50的代表兼记者、电视节目主人玛丽拉？弗罗斯特拉普（MariellaFrostrup）说。
　　消费类杂志出版社IPCMedia该机构认为现在营销者只把重点锁定在2535岁的消费人群身上，这种做法是错误的。对比之下，年轻群体并不像较年长的消费者那样富裕。
　　该机构的洞见部门负责人阿曼达？维金顿（AmandaWigginton）说：每个品牌都要注意：要日以继夜、持续地和更年长的消费者对话，这样做的目的是真正了解他们，而不是敷衍，也不要将他们笼统地称之为‘老年群体’。很多品牌在这一点上犯了错，而消费者一眼就能看出来。
　　维金顿补充说：关于这个消费群体有很多传闻，譬如他们生活不如意，他们是品牌忠诚客户等。事实上，他们能给品牌带来很多机会，因为他们有充足的可支配收入，而且从某种程度上讲，他们处在一个变化很大的年龄期。
　　这种变化正是意大利女性服装品牌SottoSopra的增长动力所在，根据该品牌网站描述，其目标是吸引成熟女性，而其品牌设计的基础是消费者反馈的需求信息和消费者洞见。该品牌拥有奢华基本款系列，目标人群是那些进入更年期的女性，或者有其他身体问题的女性，因为很多身体症状会影响人的正常体温，而奢华基本款系列服装的材料和设计可以对身体起到特殊的保护作用。该系列服装用的材料是天丝棉，可以吸收身体的汗液并排出体外。
　　SottoSopra品牌的英国和欧洲地区业务发展负责人丹尼尔？沃森（DanielleWatson）认为，现在没有多少品牌足够重视并锁定50年龄群体，他们被忽视了，这一点从服装品牌广告尤其能看出来。即使是那些专门为更年长人群设计的衣服广告，它们在营销时也常常忘了自己的目标人群是谁。
　　沃森说：一些品牌的产品专门针对更年长的人群，为此精心选了一个奢侈品设计师，但是却创作了一些女孩子穿的产品，而那些宣传品牌服装的模特也都是二十几岁，这种做法显然是矛盾的。
　　High50的研究表明，虽然50年龄群体对品牌广告的印象普遍不佳，但他们对于自己的年龄都感觉良好。5059岁人群中，71的人表示对自己的年龄感觉良好，而在6064岁的人群中，这一数字上升到78。
　　调研还表明，近一半参与调研的消费者认为，他们对现在很满意，因为有更多的时间做自己喜欢的事情，而44的人表示现在的自己更清楚自己想要什么。
　　这种现象表明品牌与消费者有很大的脱节，一方面，50年龄群体对自己的年龄感觉良好，他们希望享受生活并且对家庭开支拥有掌控权；另一方面，广告商和营销人员却没能重视这一情况，缺乏和该群体进行对话交流。High50首席执行官詹姆斯？贝鲁斯（JamesBurrows）说。
　　他补充说：这个群体最有经济能力。因此，是时候摒弃旧观念，不要认为50年龄群体正遭受某种危机，要意识到，对于很多人而言，踏入50岁意味着下半生美好生活的开始。
　　年龄代言人
　　让自己成为某个年龄层的代言人，这种做法对于品牌而言很有风险。但是调研机构ResearchNow的调研反映了50年龄群体如何看待自己的年龄，以及他们对品牌广告中的代言人年龄有何感想。
　　根据1200个参与调研者的反馈，59的受访者觉得自己比实际年龄小，其中有23的人觉得自己比实际年龄小5岁，27的人觉得自己比实际年龄小10岁，而9的人觉得自己比实际年龄小20岁。调研表明，对于年龄大于65岁的受访者，67的人同意说年龄越大自我感觉越年轻。
　　然而，老年人的这种看法并没有被很好地诠释到品牌广告中，17的受访者认为品牌针对超过50岁年龄群体的广告墨守成规，13的人觉得广告看起来很老气，11的人觉得这种广告呈现的内容是错误的。有四分之一的受访者觉得针对5070岁的品牌广告内容不恰当，只有五分之一的人觉得还行。
　　弗罗斯特拉普说：由于该年龄层人口数量的增长，市场潜力巨大。但是企业要意识到，这是积极主动的一代，也是消费活跃的一代。因此企业必须审视自己针对该群体的广告和媒体投放策略，找出问题所在。
　　休闲鞋零售商Hotter，针对的正是50年龄群体，其针对该年龄层的广告已经有了巨大的转变。该品牌首席执行官彼得？泰勒（PeterTaylor）说：尤其是对于一些特定的行业和品牌，企业将意识到这个群体至关重要。
　　他补充说：广告也必须有所转变。在针对这个群体的广告中，你将看到一些5070岁的模特。这是一种观念转变，传统的观念认为年长的群体不能打扮得很时尚，而新广告将转变人们的这种观念。
　　技术和社交媒体
　　今年正好是万维网创立25周年，50年龄群体见证了互联网的发展。High50的调研表明，这个年龄层中大多数人非常熟悉互联网。50年龄群体中，只有2的人不喜欢互联网技术，而78的人是互联网的活跃使用者。然而，该调研也表明，企业对此存在误解，认为较大年纪的消费者不懂得享受互联网技术。
　　弗罗斯特拉普说：现在企业对这个群体普遍抱有一种敷衍态度，尤其是技术领域的企业。人们会对年长者感叹：‘啊，你竟然能用智能手机发微博？’把这个年龄群体的人说得像外星人似的，完全忽略了许多重要的科技是50年龄群体创造的，譬如万维网发明者蒂姆？伯纳斯？李（TimBernersLee）、微软的比尔？盖茨（BillGates）等。
　　ResearchNow的调研表明，45的50年龄群体是通过媒体渠道发现新产品，28的人通过自己的同龄人或者同伴。而对于品牌而言，通过技术传播营销信息仍然是一种很有效的做法。
　　就社交媒体而言，虽然有报告说年轻一代正在抽离Facebook，但是对于超过50岁的年龄群体而言，Facebook是社交网站首选。另一项由专业数字效果营销机构iProspect开展的调研表明，在英国超过一半的70岁以上的人有自己的Facebook网页；在6069岁人群中，这一数字为62；在5059岁人群中，这一数字为68。
　　该调研表明，对于50年龄群体，推特的使用率低至10。而社交网站FriendsReunited表明，这一数字在50年龄群体中已经有所提升，这一人群中有五分之一的人使用推特，相比之下，3039岁人群的推特使用率是13。
　　多元渠道
　　StIves集团旗下的零售咨询机构Pragma，深入研究了该年龄群体的购物情况，研究结果表明：年长消费者更倾向店内购物，这改变了人们之前对于该群体的观念。在1308名受访者中，76的受访者到街上购物，而73的受访者表示进行线上购物，只有12的人通过平板电脑或手机上网购物。
　　在易趣上，50年龄群体展示了自己强大的经济能力，因此广告商应该优先考虑这个年龄群体。易趣英国区域广告部负责人阮方（PhuongNguyen）说，针对线上渠道的宣传，广告商不能采用一刀切的解决方案，这样可能会让品牌和某些客户疏远了距离要针对不同的客户群体传播差异化信息，并让自己的内容清晰明了。譬如，去年1月到5月中旬，英国易趣网站，5059岁群体搜索滑雪装备的次数比1829岁群体的搜索次数高出140。
　　阮方说：许多品牌没有意识到自己应该怎么撒网才能抓住这个人群，但这也是数字化营销的魅力所在，它能够让品牌基于用户的兴趣点锁定消费者，不一定根据年龄，这样品牌才能确保自己不会错过重要客户。
　　Pragma的调查还表明，品牌在实体店和线上渠道应该向消费者传达哪些信息、兑现哪些承诺。对于店内购物体验，60的受访者表示希望有更多的收银员，37的人希望购物环境给人的感觉能更加热情好客，26的人希望商店有一些特别的折扣或优惠活动。
　　至于线上购物，iProspect的研究表明，网上购物者没有年龄界限。调研发现，30多岁的消费者和70多岁的消费者在购物上没有明显的区别。
　　四分之三的受访者认为线上购物更方便，而约三分之二的受访者非常熟悉线上商店的数据安全措施。同样，在所有年龄层中，约有60的消费者定期进行线上购物。
　　一个和年龄层相关的趋势是逆向展示（ReverseShowrooing），即人们会先到网上对商品和服务做调查，之后才去线下消费。这种现象在5059岁的群体中非常常见。
　　泰勒说：你不可以强迫自己的客户采用某种特定的购买渠道，消费者会根据自己当时的情况做决定。品牌要做的是完善各个渠道的购物体验，将它们无缝衔接起来。
　　品牌英雄
　　也有一些知名品牌商，比较有效地锁定了50年龄群体，而他们的营销方法也被证明切实可行。网络调研机构YouGov的品牌口碑指数（BrandBuzzIndex）表明，一些品牌针对该细分群体的营销方法有效。譬如榜单上领先的百货商店品牌玛莎（Marksamp；amp；Spencer）和约翰路易斯（JohnLewis）。而对比之下，YouTube的表现没那么出色。调研表明一些品牌没能很好地和这个人群互动，譬如亚马逊、吸尘器品牌戴森（Dyson）、大众汽车和苹果公司。
　　根据Pragma的分析，约翰路易斯针对该群体的营销表现尤其出色。该零售商有特别针对该群体的策略，包括明晰的品牌价值、典型的员工和服务、无缝的跨渠道体验、忠诚度项目、咖啡服务、简易的购物体验，并能在一致性和创新性上保持平衡。约翰路易斯，对于那些不知道如何和该群体进行互动的品牌而言，都是一个很好的学习榜样。
　　IPC的维金顿说：对于想走近这个群体的品牌，我的建议是和他们建立对话关系，多花些时间和他们相处。品牌必须认识到数据和洞见背后隐含的信息。事实将证明，该群体的市场力量不能被忽视。
　　50年龄群体细分
　　iProspect的调研表明，可以根据购物行为和技术使用情况，将50年龄群体划分为3类，分别是冒险型客户、自信型客户和舒适型客户。
　　冒险型客户的心理：通过智能手机找我，通过邮件给我发送信息。我喜欢流媒体服务。我经常上网冲浪，也会在网上商店购买东西。
　　这个人群包括5059岁的消费者。调研表明，该人群热衷于线上视频订阅服务。同时，他们对智能手机的黏性也很大。但一旦要寻找一些促销信息，他们不会通过手机，而更倾向于采用邮件方式。该群体表现出一种逆向展示（Reverseshowrooming）倾向，即在网上调查之后到店内购买。
　　自信型客户的心理：热衷YouTube，喜欢播客服务。我要到网上浏览购买商品。你可以通过很多方式找到我除了智能手机。
　　6069岁年龄群体在很多渠道都很活跃，除了智能手机。他们的突出特点是对视频消费有很大的需求，他们是YouTube和BBC播客服务（BBCiPlayer）最活跃的用户。和其他两个群体相比，他们表现出希望在线上调查并购买的意愿和潜力。一项针对30岁以上各个年龄层的消费者调查表明，该年龄层的人最乐意上网调查并购买商品。
　　舒适型客户的心理：通过平板电脑和智能电视机可以找到我。我用的是设备中预先装好的应用程序。我没有手提电脑；会到商店购物。
　　这个群体包括70岁和70岁以上消费者，是平板和智能电视上视频消费最高的人群。他们拥有手提电脑的可能性不大，一般是通过平板电脑和电子阅读器进行网上冲浪。该人群会在线上看视频，但倾向于使用知名的视频提供商，大多数人用的是设备中预先装好的应用程序。就购物体验而言，该群体更倾向于到实体商店亲眼看看商品的真实情况。
　　案例
　　Hotter：了解每一个客户
　　舒适鞋品牌Hotter已有50多年的历史，有65家店，在英国拥有近100万活跃消费者，在美国有9万多消费者。该企业很早就意识到50年龄层消费者数量的增长，并预测在10年里该群体的消费规模将有13的增长。
　　Hotter首席执行官彼得？泰勒（PeterTaylor）说：当我们到了50岁，身体开始改变，包括我们的脚也会发生变化，因此必须有针对性地开发一些舒适鞋。现在没有多少品牌聚焦这个细分市场，我们想针对这个市场做一些特别的事情。
　　现在客户服务是多渠道企业的优先发展重点。泰勒说：企业对于超过50岁的消费者的消费情况有一些旧观念。我们呼叫中心的员工在努力不按照老的套路服务客户，而是花更多的时间了解每个客户。
　　该企业确保自己进行营销传播时，采用的语言和形象能够符合该细分群体的期望心理。Hotter还为客户提供多种购物方式选择，包括线上渠道、店内渠道和通过邮件订购。
　　泰勒说：对于我们而言，让客户有舒适的购物体验，不仅包括购物环境和服务定位。我们提供完善的线上服务业务，更多地是考虑客户的互联网使用需求，然后才是年龄因素。这体现了我们尊重客户对购买渠道的选择。