教育布局进入收网阶段

　　张伟靖刘鲜花
　　整体来看，BAT三巨头在教育产业的布局并不激进，采取的是自建平台和投资内容短板两条腿走路的方式。然而，在这个以非标、个性化产品为主的市场，BAT的投资已经进入聚合和抢立标准的阶段，谁能率先建立起行业标准，就能抢先一步获得话语权，占据生态圈的上游位置。
　　2016年7月26日，腾讯课堂正式发布TOP课堂计划，为16家优质教育机构颁布认证，获得认证的机构将享有腾讯课堂赋予的认证特权。腾讯教育负责人陈书俊表示，机构认证计划的推出是为了更好地扶持优质机构，让优质内容能在腾讯课堂上获得更好的发展，同时也为平台上的用户提供更多样化、更便利的课程与服务。
　　在此之前，百度早在2015年底就推出了光合计划，以百度传课为平台，扶植教育机构共建生态平台。近期，百度传课与百度文库、百度糯米先后启动了实质性合作，百度传课与百度文库联播推出学习专题，糯米上也开辟了教育频道。
　　阿里云近期正式上线培训与认证服务，试图打造中国最大的云计算和大数据培训与认证平台。通过线上视频、自助实验课以及线下讲师授课等多维度的培训方式，联合众多教育机构与合作伙伴，帮助学员快速掌握云计算和大数据的实用技术知识，熟练运用阿里云的产品、技术、服务与解决方案。
　　这些举措表明，在经历了2013年的在线教育投资热潮之后，BAT三巨头再次默契地把矛头指向了抢立标准。在这个以非标、个性化产品为主的市场，谁能率先建立起行业标准，就抢先一步获得话语权，占据生态圈的上游位置。在此之前，依靠各自核心优势自建平台以及不断投资收购优质内容两条脚走路的方式，BAT已经初步完成了对教育产业的跑马圈地。
　　有三巨头的规模压阵，尽管其介入程度相对于本身体量而言都只是很小的一部分，但就整个教育产业、尤其是在线教育产业来说，仍然是最不可忽视的一支力量。
　　百度传课归航，作业帮小船出海
　　与阿里、腾讯相比，百度主打的搜索为用户主动行为，与教育的属性更为贴近。从2005年起，百度就借助百度知道、百度百科、百度文库等泛知识领域产品切入教育行业外缘，并聚集了大批忠实用户，成为互联网用户获取知识信息的主要渠道。在百度的关键词搜索收入中，来自医疗和教育的收入分别占据冠亚军之位。百度由此最先嗅到了在线教育的商机，于2012年由百度文库推出文库课程，率先布局。
　　随后的3年里，百度采用全群体覆盖、平台化运营的模式进行产业布局，以泛知识和核心教育两大产品类别为发展路径，自建平台和投资优势垂直内容共进，涵盖在线课程、视频课程、题库类App、外语培训网站等各细分品类（图1）。因此，在BAT三巨头中，百度在教育领域是出手最早、动作最为频繁、且布局最广的一个。但由于业务繁杂、战线拉得过长，思路不清晰，整体来看却始终显得有些不温不火。
　　2015年以来，百度无法与腾讯、阿里相提并论的尴尬愈发凸显，因此它更急于培育网络营销之外的营收来源，教育产业对其的重要性变得尤为突出。百度开始对旗下教育部门进行大面积整合，教育产业正式上升到集团战略的高度。
　　百度对教育产业的整合思路主要是以用户年龄为分界，布局两大块：一方面，新成立以百度传课为重心的教育事业部，主要面向1830岁的人群，包括大学生、职场用户等，向综合型大平台的方向发展；另一方面，原有的百度文库事业部，将利用自身积累资源，通过百度高考和文库优课（为教师提供教学资料检索）两款产品，专注K12领域。同期，百度传课推出面向教学机构的光合计划，为合作机构提供便利，降低优质内容产出成本。
　　早在2012年7月，百度投资就出资1000万美元投资C2C教育视频平台传课网，并于2014年8月再出资3000万美元将其完全收归旗下，并与度学堂合并成立百度传课，成为自营的综合性大平台。
　　而在市场最大、竞争最为激烈的K12领域，百度反而将内部孵化出的优质产品作业帮拆分独立融资。作业帮是针对中小学生的题库应用，曾与百度知道同属百度知识事业部，利用后者此前已积累十年的问答数据，作业帮获得了天然的题库资源，加之百度强大的搜索技术研发支持，上线时曾被认为是垂直教育版的百度贴吧，用户数发展迅速。2015年8月，作业帮独立拆分融资的业务，新公司被命名为小船出海。截至2016年6月，作业帮的用户量突破1。3亿，其直接竞争对手小猿搜题用户量为9000多万。
　　从并购百度传课到分拆作业帮，百度意在自身运营教育综合平台，而可能成为强势垂直平台的产品推出去进行独立的市场拼杀，以期培养出具有颠覆性的占绝对优势的垂直平台。因竞争格局尚未稳定，百度在此细分领域的时间窗口仍在。
　　腾讯QQ、微信内部竞争，
　　投资绝对优质内容
　　在教育领域，腾讯采取其一贯的集中优势力量做到极致，而在非自身优势领域，则寻找可能结盟的最强伙伴，成就别人的同时也成就自己。
　　2013年9月，腾讯发布了以录播课程为主的课程平台腾讯精品课，平台向课程提供者开放了后台管理功能，课程提供者可以在平台上自主发布免费或收费课程，并能够实时查看管理账单、订单等。2014年4月，腾讯上线腾讯课堂，作为一个B2B2C在线课程交易平台，面向中小机构和个人教师，依托QQ群视频和腾讯视频直播能力，实现老师在线教学、学生即时互动学习的课堂。2014年底上线的腾讯微校，则是一款专门为高校微信公众号设计的第三方工具，帮助高校公众号运营者零技术实现报名、微信上墙、投票等校园功能。
　　腾讯在社交领域的优势已经达到无敌是多么寂寞的高度，在该领域只有微信与QQ之间可互搏，而腾讯从来不在意自家不同事业群间的相互竞争，以实现多条腿走路的战略。2015年，腾讯同时依托QQ和微信推出了三款产品，均剑指教育社交生态。2015年6月，推出了QQ家校师生群，用户主要聚焦在K12教育，以解决家校沟通，以及老师布置、批改作业的效率问题。2015年7月和10月，腾讯分别依托QQ、微信，上线了QQ智慧校园和腾讯智慧校园，推出针对学校、老师、学生、家长的互联网智慧解决方案，产品分为幼儿园版、中小学版、高校版三个版本。虽然腾讯以互补性解释QQ智慧校园和腾讯智慧校园的侧重点和基础平台各有不同，但事实上两者均以校园用户为重点，在发展上难免会有所竞争。但以QQ和微信在社交领域的地位，两者竞争为集团带来的利益依然超过潜在的资源内耗风险。
　　近年来，腾讯在泛娱乐版图的投资绝对突出，以游戏、影视为主的泛娱乐产业从本质看与教育同属内容产业。腾讯对内容的驾驭运营能力已经在影视游戏领域获得多次验证，从某种角度来讲，可以说强势社交与优质内容的有机结合造就了今天神一般的腾讯。因此，腾讯对教育内容的投入同样不遗余力，重金投入K12教育领域，先与教育巨头新东方达成战略合作，共建新东方在线，再收购强势垂直平台猿辅导，直接与百度作业帮竞争，未来教育有望成为其既游戏之后又一大现金牛业务。
　　阿里，做教育产业的淘宝
　　阿里的电商基因决定了其在内容驾驭方面的弱势，这在阿里在泛娱乐领域与腾讯的竞争中显现无疑。在线教育领域，阿里没有表现出其在影视娱乐方面的激进，甚至可以说有点冷淡，仅在2014年完成两项投资，其中之一超级课程在拿到融资后，还频频爆出用户和融资数据造假、产品缺乏盈利模式等负面消息，很多人评论阿里的此次投资是看走眼。
　　不过，阿里在布局上的冷淡反而在一定程度上成就了在教育商业上的成功，其专注于延续电商基因、以交易为核心，将教育内容当做商品进行售卖。阿里于2013年7月推出了淘宝同学教育频道，走2B2C的混合型平台模式，把优质的平台商、机构、教师、课程等资源都拢进来：一方面，机构可以在上面提供直播教学；另一方面，任何用户只要有一技之长，都可在淘宝同学发布课程，或者申请在线直播权限。因拥有完整的商家服务、用户管理、支付体系以及信用评价体系，2012至2014年期间，淘宝教育交易规模增长710，付费用户数增长520，客单价增长了50。
　　2015年5月，淘宝同学更名为淘宝教育，其时负责人房卉林透露，淘宝教育上已有超过5万家培训机构，每年有超过1000万的付费用户，入驻淘宝教育的一家培训机构在淘宝教育的平台上一年的交易额可以达到5000万元以上。
　　淘宝教育专注于做好在线教育的产品与客户的链接，采用已在实物电商上验证的成功经验推广在线教育产品，如超级送的活动：用户购买实物商品时，商家可以赠送相关的在线教育课程，比如对购买单反相机的用户，赠送一些关于单反相机的课程，以此培养用户在在线教育产品的付费习惯。
　　除此之外，淘宝教育还定位于完善教育生态链，利用平台的优势帮助线下机构转型。一方面提供基础设施，研发更流畅的直播技术和录播技术等技术工具，简化机构线上开店的流程。同时增加移动端入口，为线下机构导流。淘宝教育称一年内至少帮助一万家线下机构向线上转型。
　　综合平台商业实现可预见，
　　产业突破仍依赖垂直机构
　　整体来看，三巨头在教育产业的布局并不激进。除百度因面临增长危机有将教育产业提至集团战略高度的意图，腾讯与阿里仍意在开放渠道，为自身现有海量用户增加又一变现途径，以期产业格局明晰之时，凭借在平台和标准上的布局，完成利润的收割。
　　目前三家旗下分别自营有百度传课、腾讯课堂和淘宝教育综合在线教育平台，均为大而全的课程超市形式，在发展阶段上正由粗放式布局向树立优势频道过渡，在主打门类上存在差异，在强大的流量优势下面临的问题大同小异。
　　百度传课平台上有2万多门课程，腾讯课堂有7。5万门课程，淘宝教育也有1万多门课程，从类别来看，均涵盖职业技能培训、语言学习、考试认证、兴趣爱好、文体艺术、中小学教育、亲子早教等大部分教学领域，从课程数量与类别来看显示出大而全的特点。
　　但是，以用户进入的感受来看，同质化内容较多，虽然三家均采取通过电商的点评模式来规范教师的服务，但要寻找与用户需求匹配的、有价值、有吸引力的课程仍然比较困难；而且教学内容呈现碎片化，缺乏系统化的知识点衔接，因此更适合于受兴趣驱动的信息查漏补缺，很难实现严谨的教学过程。对入驻的教师与机构来说，主要意图还是期待从中获取流量。从商业角度来看，综合教育平台的营销与入口作用明显，可以顺理成章实现对机构的收费或交易提成，但对整体在线教育产业的格局不会产生太大的影响。
　　百度对教育产业的拓展最为迫切，而腾讯拥有大量的年轻游戏用户，与教育用户天然贴近，因此这两家都在创新的在线教育领域重金布局，短兵相接，阿里反而坐在淘宝教育上观战。
　　2016年5月，腾讯以4000万美元投资猿辅导，与百度分拆出去的作业帮形成直接的竞争。而猿辅导、作业帮均从搜题产品获得了不小的流量，而今又双双将其引流向直播课以期获得变现，两家在优质师资的争夺上已近白热化。
　　经过两年的洗牌，在线教育市场进入了剩者为王期，相应地，腾讯与百度的占位从广撒种到了优势培养的收网阶段，以阿里一贯的打法，待至行业收割期，随时都可能重金出手。