三网融合下的业务网络营销策略探讨

　　【摘要】近年来，IPTV业务我国得到快速发展。虽然其有着广阔的发展空间，但有效的IPTV业务营销模式还有待在实践中进一步探索。就目前的发展情况看，IPTV业务营销模式还需要进一步探索，但在各地开展的富有建设性和开创性的尝试则为未来IPTV业务营销模式的成熟与成功确立了方向，同时也积累了丰富的经验。可以预见，IPTV业务在中国必将不断走向成熟。本文介绍了对三网融合的定义和IPTV带来的广告与营销新思路，阐述了企业利用IPTV进行网络营销的策略。
　　【关键词】三网融合；IPTV业务；网络营销；策略探讨
　　随着国内运营商IPTV试商用的地区与规模逐渐扩大，广大消费者对IPTV的认知程度越来越高。自2004年中国电信和网通小规模开展IPTV用户试验始，中国IPTV发展已有14个年头。2017全年IPTV业务收入121亿元，比上年增长32。1。2017年末，IPTV用户数达到1。22亿户，全年净增3545万户，净增用户占光纤接入净增用户总数的53。5。
　　从2005年的不足30万用户到2016年的9000万用户，IPTV在这十多年的发展进程中，产业进入大视频时代，政策上的支持和红利，通信运营商寻求新增长点的不断探索，以及广电新媒体和通信运营商经历十多年磨合，对彼此业务模式认可之后共同推动IPTV发展，使其用户量增长趋势明显。
　　一、对三网融合的定义
　　三网融合指的是电信网络、计算机网络以及广播电视网络的融合，形成了统一的业务工作任务。这样的融合趋势，既是对技术力量的更高要求，也是终端完善与网络建立的发展。在具体的业务工作中，无论是选择怎样的行业管制，面临着怎样的政策要求，都需要从市场的实际发展需求出发，确保三网融合得以成为业务活动实习进一步提高的重要保障。就应用层面来说，需要建立统一的TCPIP来作为通信协议，确保整个行业管理活动能够实现统一协调。三网融合之后，由于观众更加细分并有及时丰富的数据反馈，广告投放可以更加精准，大大提高网络广告投放效率的同时降低成本。
　　二、IPTV带来的广告与营销新思路
　　（一）IPTV及其发展现状
　　IPTV是英文InternetProtocolTelevision的縮写，其含义为基于IP协议的电视广播服务。这项业务将电视机或个人计算机作为显示终端，通过宽带网络向用户提供数字广播电视、视频服务、信息服务、互动社区、互动休闲娱乐、电子商务等宽带业务。这项业务最大的特点是其交互性和实时性。也就是媒体与受众之间的互动加强，受众收看时的内容选择与时间安排上随意性大大增强。和有线电视相比，IPTV用户电视机直接与网络相连接，通过网络接续到相应的影视仓库，用户可以在任何时间点播并收看到自己喜爱的电视节目。用户有自主选择播放权。
　　随着国内宽带普及率的持续提升，在需求拉动、技术推动、运营商业务转型等多种因素驱使下，我国IPTV业务近年来得到了快速发展。根据赛迪顾问调查统计数据，截至2011年年底，我国IPTV用户累计达1358。5万户，新增587。9万户，同比增长76。3，相比2005年年底的26。7万户，有了超过50倍的增长，目前，我国IPTV用户规模占全球用户数的四分之一。
　　（二）IPTV的优势
　　IPTV的出现使得广告投放更加精准化和定制化。三网融合之后，由于观众更加细分并有及时丰富的数据反馈，广告投放可以更加精准，广告载体也可以更加多样化，大大提高网络广告投放的效率同时降低成本。当企业寻找到符合其产品定位的相应内容频道，如运动产品选择体育类视频频道，根据受众数据库，可以为不同的受众搭配不同的广告从而投其所好，迅速抓住潜在目标人群的注意力，提高品牌知名度，达到网络广告投放预期效果；另一方面，观众对于伴随着自己喜爱的节目内容出现的产品信息会产生一定的好感度，尤其是产品所传达的信息与自己的关注点有关的时候，会引发观众对于产品定位的进一步认同，深化品牌形象，初步建立品牌联想。
　　此外，三网融合提供了可以将受众的注意力最大程度转化为购买的一站式服务平台。电视在所有媒体形式中拥有最大的受众规模。当然，IPTV网络购物的发展还依赖于其他支撑条件的进一步完善。
　　三、企业利用IPTV进行网络营销的策略
　　（一）在视频加载过程中投放广告视频
　　如今视频网站普遍采用的是在点播视频加载过程中插入广告视频，使得观众易于接受，在等待中接收产品信息，实现较高的到达率。企业采用这种方式进行网络广告投放的好处在于避免一些软件或程序可以实现跳过视频中广告这一功能，确保每位点播该内容的观众都能看到企业的广告。
　　（二）建立品牌专题频道，详细提供产品信息
　　在IPTV中可以实现专门的品牌频道，提供具有创意的产品宣传片以及详尽的产品信息，让通过其他方式了解到产品信息并产生兴趣的观众可以在这里进行进一步的了解，加深其对于企业产品的认知，树立良好的品牌形象。与此对应的，要通过与运营商的合作，鼓励观众通过点击品牌专题频道来获取积分或虚拟币以兑换自己喜欢的收费节目。
　　（三）通过IPTV观众留言进行互动，把握需求动态
　　加强与目标受众的互动，这是传统媒体所无法取代之处。对于新产品投放市场初期，通过对新产品广告片的沟通互动来改进产品和反馈信息，减少新产品投放的试验成本和市场风险。对于已经走向成熟期的产品，通过与观众的互动也可以获得消费者对于产品品牌的认知变化和意见反馈。同时，在互动过程中可以第一时间把握消费者需求动态，了解其新的需求，对于新产品研发具有相当重要的意义。
　　（四）实现后续购物的一体化，有效增强广告投放效果
　　企业通过IPTV进行广告投放只是一部分，更重要的部分是如何利用这一通道达到实现产品的销售。以往消费者在传统媒体上看到广告后，需要打开电脑进行信息搜索，这其中不乏掺杂一些不利信息的干扰。当消费者做出消费决策之后，还需要寻找提供该产品的销售网站进行交易。这当中的过程繁琐而且安全性受到影响。如今通过IPTV，企业可以实现一条龙服务，第一时间为观众提供他们感兴趣的产品信息，进一步为其提供安全可靠并且便捷的购物服务，有效降低产品购买成本，为其创造价值。另一方面，对于企业来说，IPTV便捷的通道增加了消费者在看到广告后短期内做出消费决策的概率，同时对于广告投放效率进行了有效的测定，利于企业对于下一轮广告投放的预算控制。
　　（五）开展精细化运营和深度的市场营销
　　有线电视运营商在用户增长瓶颈和外来竞争压力的影响下，迫切需要解决的不再是资金问题，而是在基本业务增长缓慢之下如何发展增值业务的问题，需要对增值业务进行精细化运营和深度的市场营销，提高增值业务渗透率，提升数字电视运营商在网用户的人均消费力，而政策和市场层面有线电视运营商的增值业务都有着潜在的发展机会。
　　（六）借助于智能终端、双向化改造以及云计算物联网、大数据分析等技术
　　在技术层面，要借助于智能终端、双向化改造以及云计算物联网、大数据分析等技术，使有线电视运营商可以加大对增值业务的精细化运营和深度市场营销力度，通过统一化的平台级服务降低社会资源的进入门槛与进入成本，通过用户行为分析进行业务的深度营销，整体提高增值业务运营水平。
　　四、结束语
　　总的来说，在短期的时间内，想要让IPTV占据更大的市场比例是不现实的，因为有线电视目前依旧是市场占有比例最高的。但是，通过对IPTV的推广，能够让这样的创新技术得以被更多的受众认可。在这样的发展环境中，广电运营商应当推动创新的发展，让机制改革能够为市场的未来发展提供新的助力，以此来形成新的运行模式，确保三网融合工作可以在一个更为稳定的环境中发展下去。
　　【参考文献】
　　〔1〕张鸿，齐晶晶。IPTV商业模式评价及创新设计〔J〕。南京邮电大学学报（社会科学版），2011（2）
　　〔2〕张彦翔。2010：IPTV竞合之年〔J〕。中国数字电视，2010（1）
　　〔3〕方申国，傅正。信息化时代推进三网融合的对策建议〔J〕。信息化建设，2010（7）