上海家化以旧为美时尚制造快消慢跑

　　谁是主板市场毛利率最高的日化企业？闻一下衣服上花露水的味道就知道了。没错，就是六神花露水的生产商上海家化联合股份有限公司（下称上海家化）。
　　8月15日，上海家化公布上半年财报，销售毛利率超过了50，位居日化行业第一。有趣的是，作为国内最早上市的化妆品龙头企业，上海家化的知名度比起它旗下的品牌要小得多。
　　其产品定位非常清晰。20元左右雅霜和美加净作为改革开放早期的护肤用品，一直停留在60年代的青春记忆中。而六神花露水是近二十多年家庭的必备品，现占有国内花露水70以上的市场份额。200元左右佰草集更是成功地挤进外资主导的国内高端化妆品市场，并进驻世界时尚首都法国巴黎香榭丽舍大街，已成为上海家化主要产品系列，高夫品牌也成为另一个新增长点。2010年，上海家化推出的1000元左右双妹也逐渐得到了市场认可。
　　上海家化董事长葛文耀告诉《中国经济和信息化》记者：我们走的是附加值高，科研投入高，中高端产品多的路子。对于今年上半年的高速增长，副总经理王茁解释道：上半年业绩不是凭空而来的，它是前几年尤其是过去一年的准备工作带来的。
　　简单地说，就是立足优势产品，重点转向时尚产业。早在2007年，也是上海家化三年业务恢复性增长的最后一年，已经考虑向时尚业转型。这一年12月，在上海家化在向上海市政府的报告中，葛文耀系统提出牢牢打造时尚品牌，推动上海消费品行业向时尚产业优化升级的建议，提出把上海从时尚消费之都转向时尚生产之都，并提出了具体的措施和办法以及切入点。
　　上海家化自然要身先士卒。2008年，其开始转向时尚产业，尽管遭受到全球金融危机，经济剧烈波动，上海家化仍然实现净利润增长接近四成的业绩。2011年，在历经复杂多变的资本争夺战后，上海家化由国有控股企业转变为混合所有制企业，完成公司第三次市场化改革，公司机制完全市场化，更加完全自主面对激烈的时尚产业市场。
　　经过四年多的转型，今年上半年，在国内零售规模增长放缓等不利的情况下，上海家化的净利润同比增长了73。9，公司旗下快速消费品六神、美加净，中高端品牌佰草集和高夫等产品的销售收入都实现了两位数的增长。
　　王茁表示：时尚产业的好处就是附加值高，产品的毛利率高，近几年，上海家化高附加值产品所占销售比重一直在增长。
　　葛文耀将其归结为公司的决策机制。董事长做的是思考企业发展战略，总经理是执行公司的战略，解决内部流程沟通的问题，从组织结构、人员配备、组织流程、激励机制四个方面解决问题。品牌事业部要市场反应快，找新的增长点，具体负责品牌品种成长和增长。
　　意外的是，面对漂亮的成绩单，葛文耀并不满意。他说：我做了27年才做到这个地步。上海家化在全球化妆品企业中排49位，我的目标是冲进20强。
　　现在，葛文耀又忙着要把天津海鸥手表集团公司纳入麾下，构筑起时尚王国的重要一环。虽然，在众多资本的围堵下，能否成功收购还是未知数，但值得注意的是，此前葛文耀就曾成功地复活了一个具有百年历史的化妆品品牌。
　　时尚制造
　　2010年8月23日，上海家化宣布双妹首家旗舰店在上海南京东路的和平饭店北楼底层大厅亮相。在开店剪彩仪式时，居中的葛文耀身穿深色西服，戴茶色眼镜，打红色领带，手执剪刀率先剪断带有VIVE字样的桃红色彩带。紧接着，站在葛文耀右侧，身穿咔叽布西裤，乳白色上衣，戴黑色镜框眼镜，略显清瘦干练的双妹品牌设计师、蒋介石曾孙蒋友柏开剪。
　　在他们身后，是面积58平方米旗舰店。旗舰店堂黑色与桃红色相间、艺术风格浓郁，整个店内充满了老上海风情。店内摆放着玉容霜、夜上海香水、粉嫩膏、袭人皂等双妹经典产品和全新开发的包括丝巾、手包、文具等一系列辅销品，总共有45种，主打的护肤品为红色包装。
　　同为老上海全盛年代延续至今的品牌传奇，和平饭店与双妹的结合在外人看来十分自然：一个是上海滩的豪华社交中心，一个是上海名媛青睐的美颜珍品。
　　和平饭店是有百年历史的上海滩的标志性建筑，始建于1906年，是上海现存最早的饭店，饭店建成后以豪华著称，是接待各国要员和社会名流之所。据说，1911年，孙中山赴南京就任中华民国临时大总统，途经上海，出席全市各界举行的欢迎大会，提出了革命尚未成功，同志仍须努力的著名口号，地点就是和平饭店。不仅如此，和平饭店还见证了许多能被载入史册的会议和事件。如1927年，蒋介石、宋美龄在这里举办的订婚典礼；1998年10月，海峡两岸在此举行的第二次汪辜会谈等。
　　需要提醒的是，双妹的历史比和平饭店更久远。早在戊戌变法的1898年，上海家化的前身中国香港广生行创立，就开始生产销售双妹牌化妆品。1903年，上海广生行设立，经销双妹牌化妆品。1915年，双妹牌化妆品获得全国生活用品特等奖。同年，其粉嫩膏获得巴拿马金奖，时任民国总统黎元洪曾亲笔题词材美工巧，尽态极妍。上世纪30年代，已在上海设厂的广生行进入全盛时期，产品已经增至七八十种，产品也已经销售到南洋等处。当时的双妹月份牌广告画已成为旧上海记忆的标志之一，这个经典画面已经成为一个时代的剪影和见证。
　　现在的双妹延续了当年对高端品牌的追求。如双妹一瓶香水890元，一瓶护肤霜1080元，一块香皂也要220元，用上海家化的话说，这是真正的高端时尚品牌。截至2012年8月，双妹的门店在上海已经开到了6家。
　　对于这样的定位和布局，葛文耀的底气或许在于佰草集产品的成功。
　　1995年，上海家化为了完善品牌结构布局，决定推出一个中高端品牌。那时，中国已成为国际化妆品鏖战的前沿。联合利华、宝洁、资生堂、欧莱雅等全球知名日化和化妆品正在中国市场展开激烈的争夺战，国内品牌别说与之展开抢夺，就是能保住已有阵地甚至成为一种奢望。
　　这年12月，上海家化成立项目组，正式立项研究，科研部人员专程去神农架实地考察当地的草药资源，为研发做准备。
　　化妆品行业的常识是，国际化妆品普遍采用生化技术，研究已经非常成熟。上海家化如果想突破必须另辟蹊径结合本土医药文化，利用中草药方面的天然优势与化妆品相结合。
　　为此，公司搭建起一个中西结合的研发班底，找来曾经在法国欧莱雅总部做过相关研究的专家负责细胞研究，由上海中医药大学的博士负责中医理论的总结性研究，并与六家知名高校和医院共同研究。
　　最终，产品定义为中国第一套完整意义上的现代中草药个人护理用品，产品体系按照护理部位和功能诉求的不同分为纵、横两大类。纵向三类有头发护理、面部护理、身体护理；横向四类有肌本护理、专意护理、香怡护理和品颜护理。产品的创新和开发也都依照这一体系，在讲求灵活性的同时也保证了可持续性。
　　经过三年时间对产品定位、研发和营销进行了全面研究，最终形成了一个清晰的目标：必须是一个全球运营的品牌。就这样，在1998年，带有浓郁中国中医文化色彩的佰草集诞生。
　　接下来，就是如何把它卖出去。
　　由于上海家化原先的定位是大众化消费品，虽已有较好的品牌形象，但却从未涉足过中高端领域。如果佰草集不能与原来的品牌形象有所区隔，就很难打开市场。
　　上海家化借鉴了欧莱雅的高端和低端产品品牌差异化的营销模式。因此，上海家化仅在佰草集产品的包装盒很不显眼的位置标注一行很小的汉字生产商：上海家化。
　　渠道选择也非常重要。上海家化认为，高端产品需要精选销售点，尽量让消费者看得见买得着，专卖店模式的运营，让佰草集的产品找到了突破的最佳渠道。1998年8月28日，在上海香港广场，诞生了第一家佰草集专卖店。
　　在渠道布局的同时，佰草集也在加紧完善内部的组织架构。2001年，上海家化成立佰草集化妆品有限公司，重建团队，赋予佰草集经营和预算自主权，研发及供应链则共享上海家化资源。此后，随着销售规模的进一步扩大，佰草集的生产计划系统、仓库管理系统和物流配送系统从上海家化供应链中渐渐独立出来，强化自身品牌。
　　就这样，佰草集就从成立之初1500万元的投入，逐渐演变为上海家化的最为赚钱的产品系列之一，是不折不扣的现金奶牛。葛文耀告诉本刊记者：2012年佰草集预计销售收入26亿元。另外一个中高端品牌‘高夫’，经过重新包装，也成为上海家化又一个吸金点。预计年销售收入5亿元左右。
　　快消慢跑
　　当然，上海家化令市场印象深刻的核心原因还是公众对六神花露水的持续追捧。
　　今年夏天，一段网络视频再度燃起对六神花露水的回忆。7月，有一段叫花露水的前世今生的视频风靡网络，视频中不仅谈到花露水的名字历史来源、身份地位，也谈到如今最为知名的六神花露水。视频中有很多诙谐搞笑的语句：如果谁出门不喷点花露水在手帕上，都不好意思跟人家打招呼。用花露水擦凉席会让整个夏天格外清爽，甚至用来清洁你心爱的iPhone也是不错的。
　　这段4分30秒的动画，自从6月29日六神花露水官方微博和各大视频网站发布以来，三周内已获得超过30万次转发评论、1600万次点击浏览量。此前，六神花露水的另外一条动画短片一个关于艾的故事，在今年端午节推出时曾获得了近1000万的点击量。
　　六神花露水已经有二十多年的历史。1990年第一瓶六神花露水上市，以去痱止痒、提神醒脑为明确产品诉求，通过六神有主，一家无忧的广告，迅速占领了相当大的花露水市场份额。正如动画短片中所说，在滴了几滴六神花露水的木桶里洗澡，成为很多孩子心中最惬意的童年记忆。
　　让童年的记忆刺激消费，并让这种记忆影响下一代，这就是上海家化的独到之处。而紧跟时代潮流的微博等新营销方式，更是拉近了其与年轻人之间的距离。
　　效果显而易见。有网友评论说，就凭这段视频，也要把六神花露水放入购物筐。王茁告诉本刊记者：去年秋冬我们就想怎样用创新的办法来推广这个品牌，使其保持与年轻人的亲近。即使如此，王茁还有更高的要求，类似这样吸引人眼球的内容要层出不穷。同时，上海家化还在考虑如何把这些形式应用到时尚产业上。
　　新的传播方式不仅用在品牌推广上，上海家化还把它用在公司管理上。目前，上海家化已经开通了葛文耀和上海家化两个微博。葛文耀的微博以企业思想家出现，对于我们的B2B传播有很大的作用。王茁还指出了不足，当前上海家化企业微博还是把它当成传统媒介来看待的，还是比较正襟危坐地传递消息，没有喜闻乐见的形式，还有一定的差距。适当的时候，我们开两个账户，有一个庄重的账户，有一个诙谐的账户。
　　新产品也成为上海家化增长的来源。比如美加净，我们之前重视秋冬季节的推广，在春夏季节在货架上保留的货也比较少。现在，我们是增加产品，特别清爽的剂型，适应季节性的新品。今年，发现在防晒方面还有一些空缺，所以加强了美加净品牌的防晒系列，填补了空缺。王茁说。
　　渠道功能的多样化也是上海家化的秘诀之一。上海家化曾建立全国第一个日化销售网络，这个网络是改革开放后的上海家化贡献第一桶金的功臣，使它在日化类国企第一次倒闭大潮中幸免于难。现在，它继续给上海家化提供更多利润。如上海家化和日本花王集团合作，为其花王产品提供渠道服务，也将给上海家化带来一年3亿元的营收。
　　同行还在血拼低端市场时，它已开始及时转向了中高端市场。而中高端市场的成功又会反作用力给上海家化低端产品。一位业内人士表示，上海家化给企业转型提供了一个很好的案例。