拼团裂变看社区电商如何玩转小程序分销营销洼地垂直

　　年前邻居送来一些水果，我是她来的第十家，之前已经送去九家了。
　　你一定会问，邻居给我送水果干什么？
　　因为她是我们小区的团长，我们买水果都找她，每次买都感到既便宜又好吃。
　　那么，她为什么会成为团长？这就要从火起来的社区电商说起。
　　1、社区电商是什么？
　　说到社区电商，就要谈它的社区拼团模式，再具体一点：线上拼团预售线下社区提货。
　　先看线上，社区电商为什么选择拼团？
　　很多人会觉得它可以借助熟人社交关系进行传播，外加价格杠杆，很容易让销量快速增加，但对于社区用户来说，不用拼团用其他方式也可以连接起来，所以这不是根本原因。
　　那会是什么？答案是为了方便商家统一配货。
　　因为采取拼团，团长可以根据拼团情况进行统一下单，而商家只需要根据团长下单进行集中配货，这样可以减少库存，避免产品积压。
　　所以，现在的社区电商大多采用预售的模式。
　　可以说，拼团预售是社区电商线上营销的本质模式。
　　再看线下方面，自提点和社区店是社区电商采取的主要配送方式，这样做的目的是降低服务成本。
　　这是因为，传统产品如生鲜的产销路径是产地批发商城市大仓店面或前置仓消费者。
　　这个路径存在两大问题：一是高损耗，一般在3040，二是高成本，材料消耗和配送费能占到订单的1520。
　　不过，采用自提点和社区店，可以很好解决这两个问题，前者只需用户自取，后者则让团长取货，商家只需配送至对应地点。
　　社区电商呆萝卜就利用这种方式将损耗就降至2，而食享会则让每单配送成本降至0。5元。
　　总的来说，线上采用拼团预售，线下建立自提点或社区店的综合模式，大大降低了获客和运营成本，为社区电商能够快速发展奠定了商业模式基础。
　　2、社区电商如何运营和转化流量？
　　除了模式创新，社区电商的快速发展，也离不开更高效的对流量的运营及转化手段，其核心是围绕团长做相关工作。
　　那么，都有什么具体套路？
　　小程序协助团长社群营销
　　社区电商是通过什么渠道卖产品？答案是招募团长。通过自建或共建微信群，由团长向群内用户进行销售，即社群营销。
　　一般情况下，微信群的成员多来自团长的微信朋友，这样的好处是团长推荐产品时，利用社交关系建立的信任就可转化。
　　这时平台可以做的，是在产品展示上突出品质，并利用价格锚点、稀缺效应等手段吸引用户购买即可。
　　比如你我您就通过展示好看的水果图片，突出倒计时和销量等方式，吸引用户点击和下单。
　　而平台可做的另一件事，则是提供便于团长进行微信群营销的工具。
　　比如你我您在上线相关工具之前，团长要自己收集订单，用户要发红包下单，这对团长来说，既易出错又费时间，而推出相关工具后，月销售额上涨40。
　　这个工具就是拼团小程序，团长可以用它向群内转发团购产品和推广活动，用户则可以用它进行下单，大大提升了交易效率。
　　当然，并非所有社区电商都有拼团小程序，而是选择专门帮助社区电商和团长进行连接的其他拼团小程序，比如群接龙。
　　群接龙提供拼团小程序帮助社区电商管理团长，协助团长运营社群和发起活动，而其因为这样的策略累计获取340万用户，并依靠每单1的抽成，实现超百万的单天流水。
　　不过，拼团小程序能记录用户的行为数据，这是非常重要的资源，可以指导业务的迭代。
　　任何社区电商都会想办法拥有属于自己的用户数据，这对于像群接龙等第三方拼团小程序提供商来说，会是一个不小的挑战。
　　培训管理释放团长分销效果
　　社群建立之后，需要进行运营和管理，这能保证群的氛围正常，可持续转化。
　　但是，团长多数是宝妈，少数是小区便利店主，比如农夫果园70是宝妈，30是社区店主。
　　她们的水平参差不齐，像社区店主可能有点营销经验，宝妈就不一定懂这些。
　　而团长对于社区电商非常重要，处于特别关键的位置，这就需要通过系统的培训管理来解决。
　　比如，邻邻壹就推出的团长商学院，希望通过标准化管理、阶梯激励等方式来提升团长的卖货能力和忠诚度；你我您也制定了一整套标准流程来完成对团长的筛选、培训、考核，直到签约。
　　那么，团长培训的具体流程都有什么？
　　首先根据一定标准筛选团长。一般选择可塑性强的，然后建立团长群统一管理；
　　其次进行具体的业务培训，如开团培训、销售培训、技能培训等，也有平台背景、产品来源、奖惩制度等方面；
　　最后是统一考核，根据考核结果淘汰或签约，或者对头部、腰部、尾部的团长进行定向辅导，再考核、淘汰、签约。
　　在整个流程里，培训的内容是最核心的部分，它要细化到整个业务的方方面面，并且要进行专门的训练。
　　比如，团长要学会开团前后如何与用户交流；要知道哪些营销技巧可以提升销量；要懂得如何成为社区意见领袖；要明白如何利用拉群技巧扩大群规模；要学会培养责任心换取用户信任等等。
　　所以，只要经过系统的培训管理，团长就可以更轻松地进行社群营销，进而通过提升销量来扩大分销收入，也能帮助社区电商获取更高的流水和更大的规模。
　　3、社区电商运营的两大难题
　　经过上面的分析可以知道，社区电商的线上拼团线下社区模式虽然解决了获客成本和服务成本两大难题，但也存在两个比较严重的问题。
　　第一是渠道难以真正下沉。
　　虽然依靠团长的KOL效应、熟人关系，以及长期的社群活跃能带来一定销量，但基于社区建立的微信群数量有限。
　　且一个城市拥有的社区数量并非无限，如长沙这样的城市，1000户以上的小区不超过1500个。
　　而要想保证增长，要么提高社群转化率，要么开拓其他城市，前者最多能成交10，后者则需要重新考虑成本和周期，这对刚起步的社区电商来说无疑是巨大考验。
　　第二是团长难以完全控制，非常容易背叛。
　　社区电商能够吸引和留住团长的方式只有一种分润，而更具体来说则有两种。
　　一种是单纯给团长分润，目前整个社区电商行业的比例在10，最高会到25；
　　另一种则是团长裂变，本质是微商模式。即通过老团长招募新团长，而团长有拉人头奖励，并且会根据拉来新团长的数量及销售业绩对其进行考核和晋升。
　　以上两种方式虽然能快速扩大渠道，但也很容易让团长抱团，其往往导致团长集体跳槽、集体刷单等，对平台造成严重伤害。
　　所以，从这两点来看，社区电商并非完美的商业模式。
　　未来面对的不仅是配送和获客这样的传统难题，更要想办法提高对渠道和团长的管理能力，这些都会造成运营成本的上升，从而影响社区电商的盈利模式，可以说是不小的挑战。
　　4、总结
　　（1）？？社区电商的本质是线上拼团预售线下社区提货，两者结合降低了获客及服务成本。
　　（2）？？在具体运营上，重点在社群的转化和团长的管理，前者利用小程序帮助团长进行社群营销，后者通过系统培训增强团长的卖货能力。
　　（3）？？不过，社区电商也存在两大问题，即渠道难以真正下沉和团长容易抱团背叛，如不能解决将影响社区电商模式能否得到验证。
　　总的来说，社区电商作为从开始的新赛道，吸引超百位玩家入局，阿里、京东、苏宁等巨头也开始在这个领取发力，未来竞争将更加激烈。
　　不过，再新的商业模式也应以能够盈利和赢得口碑为基础。
　　如何保证产品质量，如何提高供应链效率，渠道难拓和团长难管能否得到有效控制，这些将是社区电商未来关注的重点。
　　作为运营人来说，社区电商的小程序分销玩法可以为流量运营提供一些新思路，而至于如何与从事的领域相结合，如何达到合理的转化效果，这就需要自己去思考和实践了。
　　作者【独孤伤】
　　营销洼地，垂直内容社区
　　近些年社交传播越来越被重视，以前十万八万的社交传播预算很正常，现在千万级的纯社交传播战役屡见不鲜。
　　但同时，社交传播越来越难做，以前运气好小预算能搞大事件，现在大预算也很难搞大事件，为什么？
　　平台端：可选择的平台有限，头部效应明显，绝大部分预算与注意力都在微博微信，抖音快手崛起后能争取到一部分预算与注意力，其他平台几乎被忽略。
　　用户端：在双微平台，由于过度商业化，用户是被广告包围的，对于那些与自己关联性不强，或者形式过硬的广告，用户会选择自动忽略。大平台的投入产出比越来越低。
　　这导致的结论是，在大型综合平台做营销，广告之间要竞争，广告与平台内容也要竞争，用户的转化阈值越来越高。
　　对于大型品牌战役，主战场依然首选微博微信，比如双11或者618这样的全民战役，双微是最佳全民舆论平台，有最强的舆论话语权，最多的用户，最大的话题效应。
　　当品牌战役没那么大，预算没那么多，不足以搅动全民舆论时，双微或许不是最佳选择。
　　那些做圈层化传播，希望更精准人群，更高转化率的项目来说，我认为应该去找垂直平台合作，那些商业化还没有那么泛滥，用户又相对精准的垂直内容社区，或许是更好的选择。
　　比如想要二次元圈层，就去哔哩哔哩；想要体育直男属性，就去找虎扑。这些平台属性非常明确，用户相对精准，且都是垂直领域第一名。
　　超一线平台是微博微信，准一线平台是抖音快手，其他广阔的垂直社区，是新的营销洼地，品牌方们与其深度内容共创，会发现一片新蓝海。
　　今天我们以Keep为例，聊一下与这些垂直社区平台应该怎么玩，他们适合做什么，优势是什么。希望朋友们跃过双微的框架，发现互联网处处能做营销。
　　UP全景营销，捕获2亿运动健身人群
　　Keep在进行了一年多的社区化运营之后，形成以健身运动为基础的内容社区生态。最近刚刚发布UP全景营销，这意味着Keep正式开放2亿运动健身人群，开始进行商业变现。
　　作为运动健身领域的第一名，Keep将会在接下来的营销生态中，扮演与哔哩哔哩，虎扑等垂直平台类似的角色，补充双微等综合平台所不具备的营销优势。
　　健身运动几乎成为当代人的日常，在一二线城市的青年，几乎所有人都在健身，都在减肥，而这些人群的大部分都是Keep用户。目前Keep有2亿注册用户，4000万月活用户，运动生活内容日分享数600万，已经是一个以健身运动为入口的高质量用户社区。
　　对于品牌方来说，Keep等垂直社区至少有2点优势，是大型综合平台所不具备的：
　　垂直平台有鲜明的品牌标签，这是大型综合平台所不具备的。比如瑞幸咖啡在双微做传播，双微不会赋予瑞幸什么性格，因为这些综合内容平台本身不具备品牌性格。那比如瑞幸与Keep做什么传播战役，共创一些内容，Keep就能够为瑞幸带来运动健康属性，这是Keep的品牌价值。
　　同理用到哔哩哔哩或者虎扑，也能为其品牌赋予独特的品牌价值。与这些垂直平台合作，实际是介于品牌跨界与内容营销之间，或者两者兼备。
　　双微的整体用户性格并不明显，品牌进入一个综合平台需要筛选的过程，通过不同的KOL组合，话题切入点来塑造传播调性。但Keep等垂直平台就不同，整个平台allin同一个调性，不管用户在别的地方是何种性格，进来就是运动健身性格，有明确的身份认同感。品牌要做的是如何融合进来，融入垂直平台的舆论空间，成为其中一部分。
　　所以，垂直内容社区与双微形成互补关系，双微承接大型传播战役与全民型舆论，而垂直社区，则承接圈层化传播与精准用户转化，或者大众事件的圈层发酵平台。对于Keep来说，更多品牌加入进来，只要坚持底线与价值观，将对内容生态的良性发展有推动作用。
　　Keep开放内容营销商业化，与我接广告是一个逻辑，作为营销策略人，接触更多案例，深入解读行业案例，是我接触行业的重要方式，这让我对行业的理解更深，知识迭代更快，所以我从来不排斥好的案例找我。对于Keep来说，更多品牌介入进来，丰富内容生态的同时健身达人们也能盈利，这会促使用户生产更高质量的内容，让整个内容生态良性扩张。
　　所以做广告并不是问题，问题是如何做广告。
　　品牌合谋，深度融合共创
　　当代营销界有很大一部分，在社交媒体做传统广告，实际就是懒。做出一个内容，然后不管合适不合适就扔出去，于是我们会看到很多生硬的广告出现在各种平台，各种KOL的内容里，用户会产生侵犯感。
　　当大家觉得做传播难的时候，只要坚守一个原则，并稍微勤快一点，很容易出位，因为懒人太多了。
　　一个原则是将品牌融入媒介环境中，在创作内容时，要将传播环境考虑进去。多观察，多了解你将要融入的媒介，了解这个生态中的社交关系，内容调性，粉丝属性，再去创作内容时，一定事半功倍。
　　所以，在垂直社区做营销，应该深度内容共创，而不仅仅是作为流量来源。
　　以Keep举例，如果作为线上媒介投放，那买Keep的信息流和买今日头条的信息流没有区别，都是流量而已。但是换成内容共创逻辑，Keep的流量价值远大于今日头条。
　　那么，品牌如何融合Keep，并与之内容共创？之前我讲过vivo如何在抖音做营销，换成如何在Keep做营销，实际量级缩小版，但深度加深版，相比抖音Keep有更多元化的内容，更精准的用户。品牌需要做的是，在Keep打造精准圈层的用户认知穹顶，进行高效转化。
　　从这张图表我们可以窥见UP全景营销全貌，可以看到在社群的各个环节，有各种方式让品牌参与进去。
　　我就不一一介绍，这个表告诉大家的核心是，品牌可以深度参与到Keep内容社群的舆论空间中，品牌可以与Keep合谋，深度共创品牌内容。
　　接下来我从曝光、互动、转化三个层面，理解一下这件事的本质。
　　首先是要找到合适的契合点进入这个平台，一定不是品牌拍一支TVC投放开屏或者强硬的信息流全站展示，而是共创内容加官方推荐。
　　Keep有星耀K计划、KStar计划，形成明星与运动达人KOL矩阵，选择合适的明星或者KOL为品牌定制核心内容，或者运动课程，再进行全站推荐，在不打扰用户的前提下，进行社群内容营销，让品牌融入社群。
　　是否融入了一个舆论空间，标准是用户愿不愿意谈论。平台内的原生内容广告，一定比品牌提供的TVC更带量，第一步进行原创内容曝光之后，接下来带动用户参与，形成站内话题。垂直社区的好处是用户并不分化，大家关注的内容差不多，所以制造站内热点话题会相对容易。
　　官方推荐加KOL共创，在站内形成舆论热点，对品牌或者产品进行种草。在与用户互动层面，keep有众多课程定制，为品牌或这场定制健身课程，提供社区话题，品牌空间站等互动产品，用以连接品牌与用户。
　　最终，当然是要结果导向。对于垂直社区来说，效果可以有两个层面：一个是直接转化，就是购买，下载，体验等直接带量型。由于有精准用户与明确的身份认知，这部分只要产品不硬，带量比综合平台要容易一些，对于Keep来说，他们有站内交易平台，可以直接进行交易。
　　第二个效果是舆论层面，垂直社区不会产生大众舆论，但可以产出舆论ICON。比如虎扑，在虎扑平台内不会产生大众舆论，但吴亦凡加虎扑综合起来，就会形成舆论ICON，并发酵到大众平台，成为大众舆论话题。
　　对于Keep来说同理，内容属性加上某个品牌或产品，两者产生的化学反应，同样有可能成为大众舆论话题。比如网红健身动作，食物，教程等等，当健身成为青年人日常时，关于健身的大众话题，自然而然的会在Keep产出。
　　总结一下：营销平台多元化
　　我们并不否认大型综合平台的价值，双微依旧是主流。但是，营销人应该勤奋一些，拓宽思路，跃过固定框架，发现更多元化的营销模式。
　　目前整个互联网生态来说，除了双微，还有非常多的垂直内容社区，美妆，母婴，汽车，运动，体育，二次元这些垂直内容社区的用户粘性与内容质量，往往比综合平台更优质，也有更加清晰的身份认同感。
　　另外，不要觉得我不是汽车品牌就不能去汽车社区，不是运动相关就不去运动生活社区，当代用户实际是一人千面，只是去不同的社群满足不同的需求，只要找到合适的契合点融入社群，都不是问题。
　　关于玩法，各个平台都有不同的内容模式与互动方式，但核心是内容共创，内容平台与品牌的合谋，一起输出内容，一起将某个品牌融入进内容社区。实际上内容平台将会承接一部分广告公司的工作，进行内容创作。
　　最后是营销目的，早些年做social传播，几乎所有人的目的都是以小博大，小预算生产大舆论，到目前还是有无数人的认知是，做social传播就是为了火，为了刷屏。这是不健康的，营销目的也是很多元化，刷屏不是唯一目的。
　　在垂直社区做营销的目的，大致可分为两类，一是效果类目的，直接要转化，那就别管舆论了，甚至要避开大众舆论，只思考自己的产品或服务与内容社区的环境是否契合，如何转化，路径是什么，想清楚这些转化就不难。
　　二是舆论目的，垂直社区可以是大众舆论的新闻源，这需要内容平台与品牌的合谋，在垂直社区发酵，到大众平台传播，从圈层话题到大众话题，或许是垂直品牌破圈的手段。
　　未来，营销平台会越来越多元化，垂直社区平台将更加被重视，当然价格也会越来越贵。
　　目前来说，大多垂直社区还没有被开发，还是营销洼地，品牌方。