闵捷大众点评闵捷闵捷的数据化运营

　　过去我们讲电商，包括之前讲首都在线作为PaaS平台提到目前已经有25是电商平台的量，而且还在不断增加。我现在看到一个趋势，感觉接下来O2O起来之后这个量会更大，我自己创业做SaaS的时候有点担心，这个行业是否接受SaaS。现在我觉得在中国由于微信、支付宝等移动应用的高速发展，会让越来越多的用户和它的合作伙伴是实时在线的，这种情况下，对于传统的系统挑战越来越大。
　　昨天我在和一个服装行业的朋友聊天的时候，我的那个朋友是一家传统的服装生产企业，他们原来是不接受云的，现在内部也调整了战略方向，可能未来面向自己财务相关的还是要自有云来部署，但是面向合作伙伴，面向公众用户，他们完全接受云的模式。这种意识的转变就是由于移动互联网带来的碎片化的渗透造成的。从这点来说，我觉得云确确实实是接下来至少在中国是非常大的机会点，而且早期的时候，由于大并发量的需求导致游戏、电商会接触云，越来越多的服务商，包括本地生活的服务商，包括O2O行业也会越来越接受云，在云上面不但是PaaS、IaaS，甚至SaaS，它应该是百花齐放、全面化的过程。
　　首先一点，我们看一下，有一个数据在5月份的时候，美团和点评实现了单月活跃用户过2200万，在过去无论是安卓市场还是APPstore，可以看到非常多的APP的增长和下载量在不断爆增，这是我拿到的艾瑞数据，讲到餐饮O2O，一讲到餐饮，大家会想到大众点评，从大众点评来说，用户打开本身就是一个场景，吃饭找餐厅，看餐厅和菜品评论。明天有一个分会，就是讲场景就是生产力，这个题目特别吸引，对点评来说最开始是从场景切入的，因为有了场景，所以用户会打开，同时也产生内容UGC，所以今天在做一个决策的时候，对于场景，对于其他用户的评论，其实他的接受度是非常高的。
　　从餐饮上来看，在过去，点评、美团，包括现在的饿了么等等各种各样的应用，从餐饮行业在不断渗透。在2014年的时候餐饮是一个5万亿的市场，5万亿的在线渗透率并不是很高，今年的趋势是在线渗透率会越来越高，还有一点，过去我们讲渗透率是因为我们要拿到交易的闭环，什么是交易闭环，你有团购券，买团购券和核销团购券形成了一个很好的闭环，随着越来越多的支付工具加入到线下的收单行业中，你能看到从交易这块的渗透来说，今年也会不断暴涨。同时在影响消费者决策方面，未来的渗透率会更高，今天你去购物，评论信息对你的影响是很大的，对你的决策，包括社交媒体的分享，都在影响着渗透率的进一步提升。
　　还有特别大的一个市场，就是餐饮、婚庆、休闲俱乐、亲子、美容美护，美容美护是从线下往线上渗透，团购最早所有的关系是以门店为主来发生的，美容美护、美业这个行业是以手艺人发生的，最近几月点评推了到家服务，大家可以在点评APP上看到到家，在这个APP上面聚合了很多上门美甲、按摩、厨师等等，原有的渗透，这些类目原来在点评这样的平台是作为信息展示，因为它是单向发布，现在它已经做交易导向，你可以在上面直接下单，做交易。包括酒店，大家知道携程、去哪儿、艺龙，酒店做了这么多年，实际渗透率只有29。7，在中国，仍然有50万家到60万家酒店是你在携程上找不到的，有非常多区域型的酒店，最早携程为什么能够做起来，大家有一个印象，携程是靠地推，在中国做O2O一定要有地推，没有地推，你的成长速度会很慢。
　　无论是电商，还是各种各样的，包括海外购、生活服务，可以看到中国的整体消费升级，它形成的压强远远大于原有商业渠道发展的速度，会有越来越多O2O类目和渗透率爆发的机会。
　　今天，不一定从O2O，我们从整个行业来看包括从用户交互和购买频率来细分，讲到O2O，会有高频打低频，今天我们来看，是不是高频打低频，并不关键，核心点是你今天在做的事情，它核心上，是不是在频率上或者金额上在一个什么样的象限，如果单纯按照高频打低频的打法，房地产和汽车一定不属于被O2O或者被移动互联网改造的行业，可是大家可以看到在过去一年房地产和汽车，包括汽车后服务市场，是一个被渗透得非常厉害的行业。现在上海的地铁上看到爱屋吉屋的广告等等，过去一年爱屋吉屋在上海市场对于搜房、安居客的冲击是很大的，。所以，任何时候都有机会，只是你需要想清楚产业在哪个频段，在哪个价格段，你到底是否适合做高频，你再来看你怎么切入这个行业。
　　垂直B2C大家都认为没有什么机会再冒出来了，可是今天在O2O行业或者在未来移动互联网行业，垂直会有非常大的机会，而且是区域垂直，为什么有这种概念，今天你所有的服务，无论是购物还是上门体验，会很关注一点，就是我的实效，今天京东为什么发展得非常快，是因为它的实效，给用户很强的烙印。对我们来说，原来做生活服务推荐的时候，有一个原则是30分钟3公里，也就是半小时三公里，如果我今天给你推荐的是一个离你很远的或者触达的时效是很长的，比如吃饭要在很短的时间内解决，包括外卖，包括到家服务，对我们来说如何在垂直行业里面切入，同时在垂直区域，因为你很难说我今天做一个特别大的平台，我把所有的东西全部吸进来，用户已经不是一个入口的概念，他关注以他为中心，包括上周，我在北京的时候看到有一个案例挺有意思，它是线下的，今天唯品会的朋友在，它是叫线下的唯品会，它做的是周边商场尾货的限时特卖，一天也能走掉几百万，上海也是现场的尾货特卖，做的是周边的，原来所有的特卖全部放在商场里面包一个场，但是你没法解决客流问题，现在的打法是我先用粉丝的方式，到微信里面去拉粉丝，产生需求以后最后到线下门店、现场里面做特卖。这也是一个打法，但是它很坚决，我只做周围五公里半径之内的商家，我不会做离我很远的品牌特卖。
　　会看到这就是我们讲的，从金额和频率象限来划分，我们如何找到一个很有效的切入口，同时找到这样一个切入口以后，你会看到品类不断扩展，移动端很有意思，过去在点评里面你只能吃饭，现在你可以娱乐，可以看电影，可以订酒店，可以叫外卖，当你从一个高频切入的时候，你可以不断地要么水平，要么垂直进行扩展，一旦形成了这样的服务黏性和体验以后，特别对于用户的留存，形成一个良性的循环以后，其实想象空间也会比较大。过去B2C的时候是按照品类的黏性，现在用户实际上是一个需求黏性或者以他为中心的服务黏性。
　　这也是我刚才讲的，越来越多的垂直类目的出现，餐饮娱乐、美容美护、社区、住房、房产，交通出行不用讲了，我觉得交通出行颠覆得太厉害了，至少在上海是这样，现在很多人都已经是低头手机叫车而非过去扬招了。
　　过去很多人都说传统零售是要死掉的，门店是要被颠覆掉的。很多人这样讲，我自己在传统企业做了比较长的时间，所以我会持不一样的观点。不求变，谁都会死，但是如果拥抱变化，从用户的体验和场景服务的角度去改造门店终端，地面部队的价值还是非常大而且具备不可替代性的。13年的时候做线下体验店，我们做体验店的时候就抓三个指标，第一个是提升门口流动客人的进店率，第二是提升VIP会员的识别率，通过这种识别率的提升，第三提升他的购买转化率和连单率，我们不做线上引流到线下，为什么不这样做？是因为线上引流到线下是两个场景，这是非常难的，过去为什么点评这样的平台会去做除了餐饮以外还会做电影，当然品类的切入是一方面，其实还有一块，也是因为今天在点评有一个购物频道，它的聚合是以购物商场为主的，有这样一个场景，大家想象一下，周末我想去购物，或者我想去亲子，因为大家都会习惯性去shoppingmall里面，在这个商场里面可以解决你吃饭的问题，可以解决你看电影的问题，还可以解决你购物的问题，在点评上面，包括其他的O2O平台，所有的入口最小颗粒都是以门店，以shop为单位，过去团购也好，外卖也好，所有的都是以shop为载体。我之前打过一个比方，当你完完全全是每个SKU跟消费者做互动的时候，在早期的时候它的效率是最高的，因为这个时候就像两点之间一样，效率是最高的，中间直线相连就可以了，可是当连接的点越来越多的时候，这个时候我们就需要一个集线器，一个Hub，门店的作用就凸显出来了。特别有意思，早几年好几个淘品牌在做得特别成功以后，最近也在加大线下门店的投入。
　　门店本身从体验角度来说，它还是有一定价值的。从餐饮来看，因为餐饮是一个没有办法在线上体验的，团购又是特别直接的，因为团购意味着优惠，在这个过程中为门店提供了简单、直接有效的营销工具，过去我们讲营销可能会有非常多的分析理论，到今天来说它可能粗暴了一点，但是特别简单，而且所有营销是以门店为单位来做。
　　团购为什么在过去会发展得这么快，还有一个很大原因是它实际上是效率提升，帮消费者省钱，同时提升了商户的人气、客流，渐渐提升了翻台率，做得好的团购商家，它的翻台率和客座率有很有效的提升。到今天互联网，包括移动互联网为什么是一个效率提升工具，因为消费者自己有手机，可以做信息自助服务，同时商户也有商户的APP端，今天无论是点评还是其他的O2O平台，都会有一个商户的APP端，可以帮商户解决自己的营销策略发布，会员的管理和其他的服务，对大家来说，商户感知用户的评价和用户的喜好，效率比以前高了很多，我怎么优化后面产品的供应。从这点来看，商户自己的门店服务效率得到了提升，到最后互联网感召的是效率，当你越来越封闭的时候，你无法为这些效率所改善，最后你会死掉，而不是越老越容易死掉，而是你有没有变化的能力。
　　接下来SaaS和PaaS是一个很好的机会，因为地面商户服务信息化是过去一年O2O渗透重点，无论是阿里投资酒店的信息，包括点评之前参股了一些餐饮软件平台、POS平台，你可以看到在过去原有的团购强调的是通过C端的大流量，最早的团都是一天一单，后来是一天多单，它用C端的大流量提升对商户强议价能力和以补贴获取用户，最早团购的时候，因为商户不知道有多少人来吃团购，所以有一个专门的区域有一个团购用户专享，很多人拿着菜去跟别人比一下，这个菜是不是比别人少一点。它的入口是通过这种方式，平台需要用这种方式，用C来谈B，让B在我们这里下单，到后面如果不把这些信息渗透到地面，餐厅其实基本上就是一个纯粹的服务管道，对它长期的健康发展会有问题。你可以看到在过去非常多的地面渗透，包括餐饮里面，大家做会员服务都比较清楚，比如雅座，近期也获得了资本方的青睐。因为经营方有非常强的动力去拥抱这些平台，跟平台做很好的对接。原来是只要服务好C就可以了，现在他们发现C都从平台上进来，平台在某种程度上是靠外围修建的围墙，它已经越来越失去了和消费者直接沟通的能力。越来越多的是从经营方发起，我要自助做一个营销活动，商户和门店可以自助去申请。包括新的场景服务，从场景服务切入，也是成为一个新的很有效的入口，比如美味不用等，美味不用等是在上海起来的APP应用，它最早只做微信，它就解决一个场景，你排队等号有不敢走远，但是通过扫它的二维码，同时它解决了餐厅桌台信息标准化的问题，它上面只分2人、4人和4人以上，不用统计每个桌台的信息，通过这种方式，一方面解决了消费者排队等位的问题，同时通过这种方式，打通点评用户群的信息，未来的发展，在PC时代还是可以做闭环的，做封闭的，但是可能在移动时代，这种封闭可能会越来越难，我说的封闭，可能巨头之间还有封闭，可是对于创业者或者创业平台，只能越来越开放，包括品牌会越来越开放，商家也会越来越开放，这也是接下来SaaS、PaaS、IaaS所有生态链的联合。
　　过去门店的价值在什么地方？在于我开门迎客，包括所有的电商平台讲的一个故事是，或者对资本来说它的价值在于用户的活跃度，基础用户数和活跃用户数以及购买的用户数。O2O其实是一个场景，因为在这里面开了很多场景，再回到初心，我们还是要经营用户，品牌本身是经营用户，从经营用户的思路来说，我们看交易额永远是新用户老用户转化率，还乘上客单价，老用户是过去用户留存率，我们会看三个月留存和半年留存。新用户是曝光转化率，曝光是我们这个APP或者微信的订阅号、服务号在多少平台有曝光，我通过广告购买进行曝光，进行转化。对我来说曝光会有付费曝光连带曝光线上SNS传播曝光线下曝光，线下曝光的转化率非常高，可以给大家分享一个数据，现在在线上拉一个APP的用户激活购买，再拉一个用户的成本基本上会在150以上，而如果做好地推，比如我给大家举个例子，为什么会有19块9或者9块9的电影票存在，就是一个很好的地推案例，因为电影票当你把它买断以后，我包场以后，可能是15块钱的获客成本。线下的价值非常大，未来一定是线上、线下相互融合，其实本身线下也有进化，进化的核心不在于亏钱还是赚钱，而在于我今天到底赚钱还是亏钱背后的逻辑是什么。
　　运营的第一点是用户需求分析。第二点是品类运营。第三是营销活动。第四是产品运营。我这里特别想讲一下产品，什么叫产品，过去我们说一个SKU放在上面是一个产品，后面我们可能会再加上一些维度，比如你在哪里销售完成，一个SKU是一个单元，今天什么是产品，产品更多的是完整的体验流程，同时这个产品一块是一个静态的发布流程，以及用户体验的过程，和用户完整的评论闭环，如何在产品过程中你会看到有负责上架的，有负责维护内容的，今天会有很多生活服务还包含一些我要为你提供最后的服务，你要对我进行最后的评价，产品的体验也越来越多地纳入进来。过去我们做产品更多的是看销售，现在我们同时会加入评价体系和其他的东西，包含商品管理，也就是SKU的管理，我的商品到底哪些是引流商品，哪些是高毛利商品，怎么进行组合。或者以生活服务来看，我到底是做团购券好，因为团购券有三人套餐、四人套餐，可以拉客单价，我现在是为了拉客单价，还是能让客户有直观感受等等，这也是商品管理。包括商户的管理，作为生态链企业，这种商户管理也包括自己体内循环的商户管理。
　　核心贯穿的是数据化运营，现在大家对于云这块有一个很强的需求，在传统内部系统，我们都特别强调数据的完整性、安全性，基本上主流数据库全部是Oracle。现在由于整个生活服务渗透，包括数据量暴涨，包括社交媒体出来之后，现在大家更接受开源的可以分布水平扩展的MySql数据库了。由于数据或者场景的有效性、时效性要求会更高，意味着分布式的应用比以前的需求量高很多，一旦是基于分布式的应用来看，如何能够加强数据收集和数据下达的效应以及水平扩展性。现在创业比以前好很多就在于有大量的基础服务提供商，做了一些底层应用，作为你只需要想明白一点你的应用到底是要计算性能强还是存储能力强等，剩下的都交给服务商去选择就好。
　　数据到了今天价值非常大，我们可以看到对于数据时效和数据分析在持续提升。有一个做P2P的信贷，他们过去是几十人的数据运营团队，带来的效果是什么呢？过去做信贷放贷，因为它要做大量的执照、审核、扫描，包括所有交易记录，大量的靠人工，原来有五六百人的稽核团队，差错率非常高，再通过大量的水平分析，不断优化，比如它会做数据分级，我先看哪些是有问题的，仍到一边，直接转人工处理，同时我觉得安全性或者类目比较高的，比如没有太多交易数据，但是它有太多资产数据，资产执照审核比较完整，由于没有交易数据，可能会存在后续的坏帐可能性，进行分级，通过不断的分级，数据已经在指导运营从原来的串行流程如何转向并行的分布式流程，同样是原有的团队，但是它的交易量，包括贷款放款的周期从原来的57天缩短了1天，但是并没有降低任何风控，因为我们知道过去很多P2P放贷，它虽然审计很快，但是其实里面有大量的风控存在潜在风险的，当你把我用户主体的时候，你的数据化运营的价值越来越大，应用模型发生了变化，效率在移动时代永远会变得越来越重。
　　我刚才一直在讲用户，对用户来说，对营销管理来说，对行业应用来说，还有一块是现在的应用很少有一个大的集成应用，说我有一个操作系统，有一个应用系统，现在大的业务是业余分域，另外是应用分域。我们以前跟系统打交道，现在很多开发跟服务打交道，跟业务分域打交道，这里面核心一点，我们只要把用户主的架构和商家主的架构建立起来，这是必须是标准统一的，对于其他来说，比如这些东西都是可以把它作为服务的，通过这种服务，也更容易做扩展，原来应用是很难做扩展的，因为你是无法突破的，因为大量的应用，移动端在不断做服务化。包括所有的数据维度比以前多了很多，以前是商品销售，现在还有粉丝数据，流量转换数据，包括和其他的API平台对接的数据，比如我现在接入微信等等，这些API流量入口进来的数据是怎样的，包括订单转化，以及我进来之后还有其他的应用开放，这种开放对于数据，对于服务是有影响的，越来越多的应用慢慢在不断被服务。
　　最后核心来说还是在于消费者的资产服务、营销管理，一个是入口，一个是会员管理，同时对于未来，其实都是在云上。我自己一直觉得未来除了超级APP以外，其实应该有超级API的APP，大家知道现在最大的API类APP是微信，因为微信越来越专注在链接一切的服务。但是也许接下来会有其他的、垂直类的超级API属性的APP。只要你以用户为核心，我们原来讲的经营品类垂直到经营用户垂直，比如最近增长特别快的就是母婴这个类目，K12的核心不是品类，是从一个垂直用户切入，不断做扩展。从执行重点来看，核心包括活跃用户、服务闭环、提升效率、客户价值。
　　这是我们过去在做用户分析的时候，当时我们看一个品牌或者看一个平台转换的时候，你会看到怎么样改变都改变不了1到2次的衰减，如何提升23次以上的用户活跃度？这是你的核心，怎么样提升你的核心呢？首先你要解决用户使用问题。第二，你要解决用营销或者用激励的方式，让老客户产生三次以上的留存，一旦形成三次以上的留存以后，你会发现它的衰减趋势下降得是非常大的。
　　这是用户价值分析，交易频次是提升黏性的核心指标。再回到前面说的交易频次和金额不一定是不断提升频次，而是在你的象限里面尽可能提升你的交易频次。接下来的路还很长，运营，产品，技术的迭代是一个没有终点的路程，但在路上，就好，谢谢大家。
　　提问：您刚才提到12次的提升，怎么提升？
　　闵捷：首先要识别，是双11过来的，还是日常过来的，要有一个时间维度。我举个例子，以服装维度来看，以服装季来看，也就是90天，90天回来一次，这就叫留存，还有用户到底是因为促销拉动的还是正常过来的，这也不一样。
　　提问：如果是正常过来的呢？
　　闵捷：如果是正常过来的，要做购买行为分析、购买地点分析、喜好分析，再为他制定一些营销策略。比如我们看一家服装店在线下12次时，用户的转化率其实并不高，这个时候我们做会员分析的时候，会发现这个店有1700个会员，但是12次转化率很低的原因是因为过去品牌推迟配货，1700个客人里面有200个人穿170大码，我举的是一个女装品牌的例子，由于门店配货的时候，170的大码配比不到200件，但是你不断给人家发出信息我们家有新品，你过来，其实他不可能形成购买。所以12次你还是要倒推，如果他能够形成购买，比如他购买的尺码、购买的颜色，我用什么营销方式去触达你。
　　提问：我这边是梦巴莎的，我刚刚听了你曾经在美邦，美邦也是一家服装企业，你后来又在点评，现在在创业，在这个过程中，我们现在在做一件事情，也跟现在的主题有关，我想听一下你的一些看法和一些建议。
　　梦巴莎现在在做一件事情，也孵化和沉淀本身品牌的价值，我们将会在718于上海南京西路最繁华的一个地方开一个非常大的shoppingmall里面的品牌店，这个品牌店，我们也有你刚才说的想法，我们通过各种方式给顾客提供更好的体验，让顾客对品牌有认知，同时您提到场景数据，这些数据是实打实的，不会是在网上过来的数据，不管你在360投广告还是在哪里投广告，顾客从规模上可以做得比较大，但是运营方面，要实打实的运营，同时我也非常赞同您说的地推方式，在现在来看，它的价值或者是对线上的冲击会比较大。我想说的一个问题是，按照您对服装行业以及对大众点评模式的了解，以及您现在在做创业，您觉得对于服装类O2O有没有提升O2O场景或者提供O2O价值的方式，有没有一些建议？
　　闵捷：我刚才讲过一个点，一个是提升进店客人的识别，通过识别提升他的转化。阿里有一个标签说做了多少单，形成了三千万的销售，他做了一个事情，在银泰发了50亿代金券，实际的现金代金券，这种转化肯定是很高的，线下的转换肯定是很高的，还是一个问题，过去客人为什么要进店，为什么要离店，我觉得原来传统线下的零售其实是没有数据化感知能力的，所有的数据化运营是以自己内部运营的，这个店完成多少销售，给这个加盟商压多少货。
　　梦巴莎如果要做南京西路这个店，我以前在美邦，我们也做过体验店。我们当时是怎么做的？我们在门口放了wifi探针，我们每个门店都有自己的客流系统，我们会把交易平台，也就是我们收银的系统是实时在线的，当门口流动客人很多，但是没有进店的时候，这个时候你要做的一件事情是做进店的转化率，在那个时候我们要求做一些集客行为，比如进店领爆发花，扫二维码抽奖，百分之百中奖，这个时候你要做集客，集客完了以后你要做客户识别。
　　同时我们设计了另外一个场景，就是签到，每个店铺是一个独立的二维码，扫码之后，我们目的不是为了加粉，而是我们有一个消息推送给店长，今天有一个客人到店了，这个时候需要有人提供服务，因为有历史小票记录，可以看到这个人的记录购买是什么，他的尺码、偏好等等，客户来了门店，我们可以做很多提升效率的事情。做了会员识别以后，我如何能够把他后续数据服务实时转化出来，还是一样的，原来我们数据是给老板看的，现在数据就像在点评一样，数据不是给我们看的，数据是每个店的店长看的，因为餐饮行业有一个特点，连锁门店不像服装那么高，基本上90还是小老板，可能是10个店以下的小老板，对他来说更关注进店客流，验券数等等，也是一样的，如果你今天去问很多品牌公司的老板你有多少客人，他永远会跟你讲我有五千门店，八千门店，有几百万员，可是他们的分布，他们的喜好，穿175尺码的客人有多少，穿深系色的客人有多少，他们都答不上来。
　　提问：您刚才提到一个场景，我们在718的时候大概有18个场景，未来希望有机会如果跟闵总有些合作，能够通过您的一些方式制造更多的场景，如果有机会，可以尝试一下，提供一些标准的、更好的服务，如果能够有这种场景出来，我觉得很多商户都会愿意尝试。
　　闵捷，大众点评闵捷，闵捷的数据化运营内容由卖家网高级编辑整理发布，希望能帮助到更多的淘宝店长，转载此文请注明。如需查看宝贝排名监控、店铺监控、关键词分析、行业数据分析等淘宝数据分析业务请上卖家网。