网络营销调研模式下品牌推广与研究

　　利用网络进行品牌推广是当下企业提升知名度的重要手段，本文列举了网络营销模式下品牌推广的主要途径，通过分析企业在实践中利用网络进行品牌推广的不足，给出可行的改进建议，以期企业能够在网络上进行品牌推广时取得更大的效益。网络营销调研
　　【关键词】品牌推广；网络营销；策略
　　一、引言
　　网络的普遍应用和快节奏的生活方式成为品牌推广的契机，越来越多的企业和个人开始使用网络来推广他们的品牌。我国的网络营销发展迅猛，在实践发展中，它可以使一个品牌在短时间内从寂寂无闻到名声大噪，也可以使一个长时间树立起来的品牌形象立马受到重创。因此，在现如今的网络环境下，企业想要扩大用户数量，增加市场份额，获取长久效益，就必须重视网络上的品牌推广。本文基于网络营销的概念，探究网络营销下的品牌推广路径以及推广中出现的问题，为企业的品牌推广与品牌形象的保护提供思考。网络营销调研
　　二、概念界定和文献综述
　　（1）网络营销的概念和内涵。拉夫尔穆罕默德认为网络营销就是通过在线活动建立和维持客户关系，以协调满足公司与客户之间交换概念、产品和服务的目标。沃德汉森认为网络渠道建设是营销成功的关键〔18〕。在国外学者研究的基础上，国内学者对网络营销的概念也有不同的理解，黄敏学（2000）认为网络营销就是在互联网进行的营销活动。阴双喜（2001）等人认为网络营销体系就是网站假设和推广与网上营销组成的综合体。而张伟年（2003）将网络营销的核心放在了传统的营销理念中，认为网络营销就是在网络上销售自己的产品。学者姜旭平（2011）将网络营销与传统营销进行比较，指出网络营销是企业通过网络媒体来实施的市场营销活动。李宏强（2015）提出网络营销是企业在竞争中取得优势地位的有效途径。舒建武（2019）认为网络营销就是企业以现代营销理论为基础，通过互联网技术最大程度解决顾客的痛点，从而实现盈利的经营过程。（2）品牌推广的概念和内涵。品牌推广的概念众说纷纭，余明阳（2005）对品牌传播的内涵描述为品牌所有者通过各种品牌传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。姜智彬（2008）认为品牌推广其实就是品牌塑造起自身形象，并进行品牌传播的过程。程宇宁（2016）认为品牌推广是企业围绕提升自身品牌价值展开的一系列活动。病毒广告公司创始人梁巍认为品牌推广是在品牌管理过程中将品牌形象尽可能广地推送到消费者群体中间，并同时尽可能多地获得消费者普遍认可的品牌传播过程。（3）品牌推广研究综述。目前，对品牌推广的研究主要有以下三个方面：一是策略研究。孙玉宇（2009）认为品牌推广可以从品牌的国际化、品牌文化以及本土化等方面展开。李海龙（2002）认为实现品牌国际化的条件是资本、技术等的国际化；二是对象研究；张寰（2016）通过分析品牌推广的构成要素，对推广对象的群体进行了补充。沈琦（2009）从快速消费品行业的营销环境着手，并结合实际案例，对品牌推广对象定位的误区进行探讨；三是问题及对策方面研究。李明哲（2016）分析高校校园文化品牌的建设与推广中存在的一系列问题，并提出相关建议。殷桂仙（2011）针对旅游行业各自为阵不能形成大产业大品牌问题进行研究与探讨，并有针对性提出相关对策。孙晓辉（2013）通过分析中小企业品牌推广现状，就发现的问题提出相应对策。网络营销调研
　　三、网络营销模式下的品牌推广的具体路径
　　（一）搜索引擎
　　搜索引擎拥有巨大的数据库，根据用户输入的关键字快速地帮助他们找到相关的网页，使用户即刻了解到自己感兴趣的内容。也因此，搜索引擎拥有了庞大的用户群体，同时企业也及时更新自己的网页来展示自己产品的全部信息，以便让用户了解到产品的功能及特点。在这个过程中，用户具有主动性，但企业往往也通过提供全面的产品介绍和信息服务获得有更多的用户。网络营销调研
　　（二）微博
　　企业或者个人通过简短的文字或者视频在微博上进行信息公示，包括品牌推广、产品包装和宣传等，实现即时分享。或者发起话题，通过大众讨论的方式实现企业品牌知名度、影响力提高的目的。另外，企业还可以通过微博发布的数据监测来判断营销效果。网络营销调研
　　（三）论坛
　　企业借助豆瓣等论坛发布有关产品和服务的信息，通过大众的讨论转发以提高影响力。将拥有共同兴趣爱好的群体通过网络论坛的方式聚集，所呈现的高主动性、高互动性以及低廉的成本、传播迅速的特点和优势容易加深大众对产品的了解和认识，达到品牌推广的目的。网络营销调研
　　（四）微信
　　利用微信公众号推广是品牌推广的新的流行方式，一对一的交流特性，使企业更加准确的锁定目标群体，同时准确把握用户偏好，及时推送用户感兴趣的品牌话题，再加上好友圈社交基础，微信对信息的传播比微博更有深度。网络营销调研
　　（五）短视频
　　当前，观看短视频成为人们的娱乐方式之一，人们通过拍短视频的方式记录自己的生活，也通过看短视频的方式获得更多信息。将技术与创意结合的短视频，以讲故事的形式立体又生动的吸引用户的注意力。短视频的品牌推广包括硬广告的推送和软广告的植入，企业只有不断优化品牌推广形式，才能最大效率减少广告成本增加用户数量。
　　（六）网购平台
　　以淘宝为例，针对不同的卖家，有不同的推广方式，最常见的有天天特价、淘金币、淘抢购、聚划算等。商家对目标群体有针对性的选取推广方式，同时，淘宝首页的广告也作为品牌推广的重要手段，它可以给商家带来巨大的流量。另外，商家也可以发放优惠券，让用户直接领取或满减，或者定一些条件规则等来促进品牌的推广。网络营销调研
　　（七）直播
　　2016年，全民直播潮流兴起，与此同时，各大品牌开始通过直播的方式进行推广，以李佳琦、薇娅为代表的主播在直播时介绍产品的特点、功能、适合的人群、价格以及相关配置，并且通过直播直接与观众进行互动，清楚地了解到用户的需求。主播们在推广各个品牌的同时获得无数的粉丝，实现了主播与卖家的双赢。买家不但可以更全面地了解产品信息，还可以在直播间领取各种优惠劵减少购买成本。网络营销调研
　　四、网络营销模式下品牌推广的不足
　　（一）对网络推广方式的利用率不够高
　　大多数企业对于大数据的利用率不够高，无法摆脱传统的观念。网络营销模式下的品牌推广方式繁多，部分企业却只依靠单一的推广方式，不善于也不主动挖掘新的推广形式。并且产品定位、用户群体定位在网络上进行品牌推广时没有明确。另外，在网络上进行品牌推广的方式依赖技术手段，部分员工因为缺乏相关的知识不会利用网络进行品牌推广。网络营销调研
　　（二）网络社区的不可控
　　我国拥有超过八亿的网民，庞大的网民数量因为兴趣爱好形成了不同的圈子。对于大多数企业来说，想要在不同的圈子扩大企业品牌的影响力就得对该圈子有相当的了解，并且需要花大量的时间和精力去取得圈子里的群体的信任和认同。同时，互联网将不同空间位置的人联系在了一起，信息的传播速度大大加快，网络世界是个相当开放的世界，网络信息繁杂，人人都可以在网络上发表言论，造成信息过量过剩，企业并不以权威机构的身份出现在网络世界中，很难对网民的个体行为进行管控。因此当企业出现负面消息时，长期经营而来的品牌形象会在短时间内就受到打击。网络营销调研
　　（三）盲目跟风现象严重
　　企业对网络营销的不重视和网络营销技术人员的缺口使得企业不善于运用网络来推广自己品牌。仅仅依靠传统营销人员对网络平台的简单运用来进行品牌推广，或者直接借鉴他人的营销方法来进行品牌推广，没有形成自己的特色，因此容易受传统营销思想的桎梏，或者粗暴的将网络上的品牌推广与传统的品牌推广分割开来，不仅造成两边都尴尬的局面，也大大浪费了企业的资源。网络营销调研
　　（四）缺乏对时间的把控
　　信息具有时效性，企业对信息发布时间的掌控会影响品牌推广效果。当一个热点事件发生时，企业应该顺应热点事件的发展关注人们心理态度的变化，抢先占据用户心中的位置，及时推广品牌并发展忠实的用户。但同时，有些品牌的推广需要经过一段时间的沉淀，企业只有把控好品牌推广的时间以及对市场响应的时间才能收获良好的推广效果。但在实践中，企业比较容易错失最佳的推广时间造成推广效果不佳的局面。网络营销调研
　　（五）用户黏度不高
　　网络用户黏度和活跃度决定了企业短期商业行为的效果，用户流量变现决定了实际经济效益的转化率。用户黏度一直被企业视为产品变现的指标，但是当前网络信息庞大又繁杂，过度的信息容易让用户迷失。部分企业进行品牌推广时被热度更大的信息掩盖，企业不得不花更多的精力与金钱去投入更多推广信息，以此循环，形成用户黏度不高的现象。网络营销调研
　　五、基于网络环境下企业品牌推广对策探讨
　　企业进行品牌推广以增强品牌的知名度，获得更多的利益为目的，其实质是企业向消费者传达并且交换信息的过程。在整个过程中，企业不断强化大众对企业的印象来获得消费者或者潜在的消费者。因此品牌推广是一个不断更新变化的商业行为，它会随着企业的自我认知以及对消费者反馈信息的改变来进行调整，以适应企业的品牌推广。因此本文提出以下建议：
　　（一）建立完整的网络品牌推广体系
　　目前我国利用网络发布产品信息的企业越来越多，但在实践中，大多企业仍然将网络环境下的品牌推广行为理解为在网络上发布品牌广告。然而，真正在网络上进行品牌推广有网络调研、网站建立、广告发布、电子商务、分销和售后几个步骤，因此企业不应该仅仅将网络视为发布品牌信息的工具，而是需要建立一整套营销模式。从提高营销意识出发，充分认识到在网络上进行品牌推广的重要性，在企业管理者和普通员工全面了解网络整体营销的构成后再从各个环节入手，全面顾及，使整个营销体系稳定运行。网络营销调研
　　（二）关注网络不同群体动态，实行群体营销
　　群体成员对群体会有归属感，不同的交际圈对群体成员的约束力与激励水平有所差异，但群体对群体成员的行为有一定的引导力，企业应该了解群体内部结构、关注网络群体动态以及清楚群体对不同事件的情感倾向，以针对不同的群体，划分不同的区域，搜集、整理不同的数据从而推出不同的推广方案。事实上，分散的个体会削弱企业的营销效果，企业应当重视网络不同群体的存在，利用互联网对分散个体的聚合作用，加大对不同网络群体的营销力度。网络营销调研
　　（三）树立专注的品牌形象
　　在冗杂的网络信息中，消费者需要对信息进行甄别，为了节省时间和精力，消费者会倾向已经在个体认知中存在的品牌。因此企业需要树立独特的品牌形象，利用个性化的产品和服务，专注于某个区别于其他品牌的领域，有自己的优势，并且充分发挥其优势，让消费者意识到品牌的特点。网络营销调研
　　（四）加大网络技术人员与网络营销人员的比重，实行专人专职
　　如今我国电子商务发展迅猛，企业紧跟时代潮流才能得以发展。企业想要充分利用网络进行品牌推广就必须重视对网络营销人才的引进。有专职的网络营销团队，才能确保网络品牌推广步骤的顺利进行、推广效益的提高以及反馈信息的吸收，再根据反馈信息及时对品牌推广工作进行调整，以获得更大的推广效益。网络营销调研
　　（五）提高推广信息质量
　　企业品牌推广内容的及时更新是品牌推广工作内容的重中之重，更新内容是为了不引起消费者的审美疲劳，但是，企业不应该仅仅追求新，也应该力求推广信息的高质量，以体现企业的用心以及企业对消费者的尊重。同时，高质量的信息内容更新会直观体现在网站页面布局的调整，应该突出浏览重点，方便消费者的搜索行为。网络营销调研
　　六、研究不足与未来研究方向
　　本文重点列举了多种网络营销背景下的品牌推广路径，分析其存在的问题并提出针对性对策，为相关企业在做出决策时提供思考。但本文也存在一定的不足，在对问题的描述时未进行相关数据的比较和分析，比较抽象，读者不容易理解。因此，未来研究重点在于传统的实体营销与网络营销的对比下，品牌推广的不同影响，收集相关数据来进行实证分析说明。网络营销调研