潘多拉故事论颗卖

　　一颗925银制的珠子卖几百元，消费者不但不嫌贵，还欲罢不能，一颗一颗买买买。一大批义乌批发小商家已经哭晕在厕所。
　　一入潘门深似海，一颗一颗买买买。
　　定制化的产品通常意味着高端，尤其是定制珠宝，一款动辄数万元。不过，潘多拉将门槛拉低到了几百元。
　　不过，别真的以为它便宜。因为它的材质并不名贵，主要是银子。而且如它的名字一样，一旦上手就如同打开了魔盒，积少成多之后，再多双手都不够剁。
　　2015年的统计数据显示，这个来自丹麦的珠宝品牌年销量位居全球前三甲，去年在全球新增了400家店，总计1900家店，营业额超过160亿元。
　　它到底有什么魔力，让消费者欲罢不能？
　　戴在手上的人生标签
　　我的每颗珠子都代表了某段故事。一位女性消费者讲述了自己购买潘多拉的过程。
　　29岁时，她第一次购买潘多拉，给自己挑选了一个小乌龟造型的珠子，因为觉得它特别能代表自己30岁前的生活爱躲在壳里，缓慢而努力地前行。后来因为出国，她又购买了一颗橘底白色小花造型的珠子，以纪念和妈妈在花下散步的情景。
　　从第一颗数百元的珠子开始，现在她的第一条手链即将穿满。16颗串珠一共花费了大约5000元。
　　串起生命中每一刻美好时光，这是潘多拉的品牌内涵和魔力所在。它的主打产品是手链串饰（通常为珠状），每一款串饰造型独特，代表不同的意义，可以随意串搭。也就是说，每个消费者都可以为自己定制一款独一无二的首饰，并且可以根据心情随时更换或添加。
　　在专卖店和官网上，潘多拉的串饰分为旅行家庭童话职业动物等不同主题，像是贺卡或者鲜花网站上的分类，全部串饰目前总计有700多款。
　　并且像星巴克一样，潘多拉还在不同城市的专卖店，推出限量主题产品。比如，一颗刻有Paris字样的埃菲尔铁塔串珠可以为一趟巴黎旅行提供回忆；一颗伦敦眼造型的串珠可以纪念发生在英国的一个故事。
　　为了帮助人们更方便地用珠宝给自己的人生贴标签，潘多拉还特别推出一个Essence系列。它直接用关怀尊严爱情等命名每颗珠子，让它们获得完全不同的象征意义。
　　一条潘多拉手链上最多可串17个串饰，它像一本故事集一样，静静地讲述着主人生活中17个不同寻常的经历。
　　通常来说，品牌营销可以分为三个层级：消费者识别，消费认同，最后是对消费者产生意义。潘多拉的成功之处就在于，它让一个个小珠子在消费者心中产生了不同寻常的意义。
　　并且它采取的办法并不是传播固有的品牌故事和理念，直接向消费者喊话，令消费者追随。而是反其道行之，将塑造故事的权利交给消费者。
　　首先，潘多拉的串饰本身不自带故事，因为不同造型的串饰在不同人眼中有不同的解释，比如看到青蛙，西方人会联想到青蛙王子，而东方人可能会联系到象征财富的蟾蜍。所以，潘多拉并不给串饰预设意义，它们只是代表生活中的某些元素。而潘多拉的设计师在选择这些元素时，会特别注重它的联想性。
　　其次，在门店的销售中，潘多拉十分重视销售人员对顾客的引导作用。
　　颜色、搭配、流行、设计，这些过去介绍珠宝时必不可少的信息，在潘多拉的销售人员口中被轻描淡写。他们最擅长的是聊天和讲故事，通过和顾客沟通，引导其讲述某个故事或者场景，随后再为顾客推荐恰当的产品。
　　为此，潘多拉倾向于雇佣那些没有珠宝销售工作经历的人员，以免传统销售珠宝模式的影响。因为他们售卖的不只是珠宝，更重要的是情感。
　　根本停不下来
　　不得不说，潘多拉的名字起得非常妙。
　　在希腊神话里，潘多拉是一个拥有一切美好天赋的美女。对美丽的东西无法抑制的好奇心，促使她打开魔盒，然而后果很严重。这和今天潘多拉粉丝们回忆起当初买下第一条潘多拉手链时的心情，大概是一样的。
　　珠宝品牌要做到高复购率其实并不容易。顾客可能今天在卡地亚买了个豹子胸针，明天又到尚美巴黎买了Angelababy同款小公主钻戒。而潘多拉之所以能够吸引顾客重复购买，是因为动用了一些小心机。
　　最为人称道的是化整为零的销售策略。
　　潘多拉将饰品拆分成手链、串饰等单品出售，这样做的好处有两点：第一，它降低了入手的门槛。潘多拉的产品单价与其他珠宝品牌相比显得较低。500元就能够买到一条国际品牌的手链，最便宜的串珠一颗定价198元，这令它迅速赢得了注重个性的年轻消费者的青睐。这些串珠和手链为潘多拉贡献了营业额的72。
　　第二，潘多拉诱发了消费者的收集心理。潘多拉的消费者可以根据自己的喜好选择不同的珠子，串成独一无二的样式，而不必局限于品牌的固有设计，这让她们很有成就感。而收集心理完全是一个黑洞，一颗一颗停不下来，而且每一次购买，之后都会有更大几率再次购买。
　　在网络上，有不少潘多拉用户交流的帖子，就像男性消费者玩组装车一样，不少女士不仅把潘多拉当做饰品，也将它看做一项娱乐活动。事实上，潘多拉确实被赋予了强烈的可玩性。
　　潘多拉手串的基础构件是手链和串珠，光是手链就有14k金、925银、皮革等不同材质，串珠的材质也分925银、琉璃、珐琅、宝石、珍珠、14k金等。除此之外，手链中还可以加入坠子，会更灵动。
　　以上还只是装饰件，潘多拉的功能件也有一大堆。当串珠多了之后，顾客得买固定扣，防止串珠随意滑动。当串珠的大小不一时，则有必要加上隔珠，以起到平衡填充作用，使手链整体协调。安全链的作用则是接在手链卡扣的两端，如果手链的卡扣松开了，串珠不会马上从手链上滑下来。有了安全链，在为手链上锁的时候也比较容易。
　　Essence系列定位高端，它的串珠又与潘多拉其他系列不通用，这意味着你必须购买专门的Essence底链来串起它们。至于底链，又根据材质和形式分为皮绳、手链、手镯、项链4种。
　　所以说，搭配出一条好看又好用的潘多拉绝对是一门学问。这就促使用户们相互交流经验，某种意义上也是促使她们相互攀比。而潘多拉就在背后继续推波助澜，每年有高达7次的上新，以紧跟时尚潮流、不同季节和各类节日。
　　你可能已经意识到，潘多拉特别适合作为礼品。对于那些一到节日就抓耳挠腮的男朋友和丈夫来说，潘多拉帮他们省去了纠结选礼物的烦恼，每回送一颗珠子，简单且有意义。
　　不过，事先一定要考虑清楚，魔盒一旦开启就收不住了。曾就有香港媒体形容潘多拉是港女最爱，男人最痛的首饰品牌。
　　模仿者的自我修养
　　从1982年丹麦金匠珀因法德森和妻子温妮在哥本哈根开出了一间小小的珠宝店算起，潘多拉用34年时间跻身全球销量前三甲，这在国际珠宝行业已是巨大的成功。但该品牌的历史并非一帆风顺。
　　就在5年前的2011年，潘多拉还曾经遭遇过收入预期下跌30的窘境，原因是管理层将产品价格调高，试图向奢侈品靠拢，导致原来的顾客群大量流失。
　　这个举动看起来像是能调高毛利率，但对于这个缺乏故事和历史，也并不诞生在传统奢侈品强国的珠宝品牌来说，这样的借鉴显得操之过急，也不合时宜。要知道，卡地亚、蒂芬妮、尚美巴黎这些国际一线品牌都有百年以上的历史。
　　事实上，近年来潘多拉的成功，和它的北欧同党Hamp；M有几份相似。
　　首先，潘多拉和Hamp；M一样，懂得如何在全球化的大背景下，有效整合全球各地的资源。潘多拉的总部在丹麦，但是设计在时尚、艺术人才更集中的意大利完成，然后在人力成本相对较低的泰国生产，再发往分布在世界各地90多个国家的店铺。
　　在广告做法上，潘多拉也从快时尚那儿偷了师。他们在广告中直接陈列商品，并且在上面赤裸裸地标上价格，这在珠宝行业还鲜有人做过。
　　不过不同于快时尚，在品牌打造上，潘多拉是以奢侈品的形象出现在公众面前。它不断为女星们赞助各种珠宝去走红地毯来提升自己的曝光率。因为在人们的印象中，明星出席活动或者一些重要场合都是以奢侈品示人。
　　此外，潘多拉搭建尽可能多的渠道，争取进入那些已然成熟的多品牌门店，和那些实力过硬的渠道商合作，进而跟劳力士、卡地亚做上邻居，以确立自己品牌的可信度和地位，渠道一多，就可以至少混个眼熟。
　　潘多拉被包装得高大上，其定价却远远低于奢侈品。这让潘多拉成为大众心中可负担的奢侈品，风靡全球。
　　不过，潘多拉并非只是金玉其外，其产品品质也得到了足够重视全部由手工制作完成。在位于泰国的潘多拉工厂里，有超过1万名工匠。每一件潘多拉产品的制造过程一般需历经20道工序，平均要经过30位工匠之手。
　　每一个品牌都希望自己带着温度走进消费者的内心，这看起来简单，其实是一项系统性工程。而潘多拉的成功，正是将定价、产品工艺、形态、品牌包装等各个环节都建立在有温度的情感之上。