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推广年花费数亿总结出个流量增长底层思维

  今天跟大家分享关于流量增长的五个重要思维的话题。
  一是红利思维,二是聚焦思维,三是系统思维,四是口碑思维,五是极致思维,我会分享一下我们过去做的关于这五点的事情,我们的一些理论,我们的一些思考,还有一些故事,希望能够对大家有所帮助。
  01hr流量的本质是什么
  我们认为,流量是一切商业的源泉,所以从商业角度来看,如果流量不能服务于商业那就是耍流氓。
  02hr红利思维
  我们的团队要保证我们有20的精力去思考和探索流量红利。有两个层面,一个是渠道的红利,一个是模式的红利。
  关于渠道红利方面的案例和故事不再赘述,简单说下结论。在PC互联网时代,我们的渠道红利可能就是510年,但是在互联网时代可能就是35年,甚至更短,比如抖音。
  例如朋友圈广告,2016年、2017年微信朋友圈开始商业化的时候,大家开始投放广告,朋友圈投个1000万,成本非常低,是一个非常好的渠道,但是到了2018年的时候成本就一下子上升了,是因为刚开始大家投放的效果都非常好,所以大家都往这里积极的投放,去砸广告,导致这个渠道的红利消失。
  抖音就更狠,基本上2018年4月份开始商业化广告,开始一个月就还好,但各家广告主迅速跟进,4月据称抖音日收入达3200万元,速度非常快,因为各家企业的压力也非常大,都不想错过一个渠道的红利。
  我再讲一讲模式的红利,比如2016、2017年的时候开始有一些机构开始用5块钱或者10块钱的低价课程来做招生,发现这个模式效果非常好,课程价格降低后客户的体验门槛大大降低,虽然价格降低,但是服务体验与几百块的正价课程还是一直,客户的体验非常好,这个模式的创新上就产生了红利。
  因为这个模式的效果非常好,很多机构都开始学,在2018、2019年的时候出现了大量的这样的招生模式,于是模式红利消失。
  模式红利的周期会长一点,因为它的竞争对手跟进的速度的会相对慢一点,对于快速奔跑过程中的公司,有时候通过模式创新拿到市场红利,就很有希望领先对手一两年,这一两年就能拉开不小的差距。
  关于流量红利周期的思考,可以参考这个图的趋势,未来流量红利层面,渠道红利的生命周期会越来越短。
  然后给大家分享下我们对红利的思考。
  首先我们认为是在任何时候都有红利,比如说我们现在做的ASO的,安卓其实还是存在很多红利的,但是渠道红利的周期越来越短,因为当我们的消息放出来之后大家都一定会积极参与测试,直到效果不好为止;
  另外,从我们团队的角度,一方面我们要花更多的时间思考和探索渠道红利,另一方面是我们要花更多的时间去思考模式红利,它的生命周期会更长。
  最后,我们认为从这么多年的经验来看,真正的长期红利是团队快速增长的能力,它能适应快速变化节奏、行业变化节奏,这是我们认为属于我们自己的一个长期红利,能不断拥抱变化,并且能够不断的发现红利机会。
  03hr聚焦思维
  再小的渠道,要去运营好它,其实我们消耗的精力是一样的,在不同的阶段,我们聚焦的渠道也会不一样。
  以我为例,最开始2014年的时候,我们会聚焦搜索引擎的推广,那时候搜索引擎的流量能满足我们的招生需求。
  到了2016年的时候,我们做ASO和一些APP的推广,对渠道形成进一步的补充。
  到2017年的时候,这些渠道的天花板又进一步制约了我们的目标达成,于是我们又进一步拓展天花板更高的信息流渠道。
  但即便到了2018年,我们聚焦的渠道也是在行业里面最少的,这和我们的聚焦思维有关,我们聚焦通过最优质的渠道,多次影响我们的潜在用户,最终达到的效果也会很好。
  不同的阶段所关注的焦点不一样,我们尽量聚焦到有把握、我们有能力做到的事情,这是我们的逻辑。
  04hr系统思维
  系统思维就是我们能否构建一个属于我们自己的增长系统,如何构建一个属于自己的流量增长系统。
  这是我们自己的案例,这是流量增长模型,它是基于我们自己对自己的机构或者是对自己品牌的一个理解。
  我们能否和我们这个团队,或者说和我们公司所有的人来搭建一个属于我们的平台,或者设计一个属于我们自己公司、这个团队的东西。
  我们讲流量运营,不只是要拓宽渠道,更重要的是提高市场化,怎么去做好裂变。
  这个模型其实更多的是从我们一个组织一个团队来看,它能够提供一个比较完整的系统能力、构建能力。每个公司不太一样,大家大概看一下逻辑就行了。
  05hr我们接下来做的事情就是打造属于自己的增长系统,什么叫做增长系统?
  就是我们做的所有事情都是围绕我们企业的增长去做的。
  在一个相对成熟的环境下,一般来讲我们可以做一个增长项目组,而且是双向汇报制。
  在整个漏斗模型下,都有相应的责任人,每个角色其实是相对独立的,这种组织结构,从这几年开始慢慢有一种趋势,它既是向它原有的部门汇报,同时也向增长项目组汇报,所以这个叫双向汇报制。
  接下来要构建一个属于我们这个团队,属于我们这个组织的完整的指标运营体系。
  比如说我们前面讲的各种模型,我们一般的曝光点击,做转化率,我们参与的十几个指标,从注册到购买有多少个指标,形成一个非常完整的投放模型。
  如果说我们把这个指标拆的很细之后,我们接下来做的事情就是高效迭代。
  我们前面讲的都是战略本身,本身就是为了达到这个目的,我们就看中间的效率,比如说投放的效率,比如迭代的效率,比如预警的效率等等,这些都是拼的团队执行力,很多小的问题其实对专业能力要求并不高,核心还是及时发现及时迭代。
  06hr口碑思维
  核心还是裂变,打造属于我们的裂变系统,今天我做的这个分享更多的是思维层面的东西。
  很多企业尤其是互联网公司,我们需要去看一下这三个机制,一是常规分享机制。
  比如说海报打卡、个性化报告,像学习、教育行业里面做这个事情会多一些,每个用户所需要的东西是不一样的,然后我们可以基于每个用户的数据,去进行常规的分销机制,包括转介绍机制,邀请机制。
  再接下来就是常规活动机制,就是公开课和交流会。
  还有一个观点,尤其是对于销售团队,我们在做销售的时候有一句话,服务即营销,信任即增长。对于价值观的培养还是非常重要的,所以我们就总结了这句话,我们做好服务了,营销就好了,客户信任我们了,我们自然就增长了。
  07hr复利思维
  爱因斯坦说复利是世界第八大奇迹,复利这个思维是非常有价值的,对于我们来说。
  这里有个案例。
  有两个品牌,属于高度同质化的竞品,目标用户、提供的服务等基本一致,前端的获客成本也一样,但是品牌一和品牌二有一个数据差别很大,就是复购率。
  品牌一的复购率是80,品牌二的复购率是70,大家可能感觉这两者的复购率差别并不大,但实际上一个用户的LTV,品牌一就会比品牌二多出49,这10的复购率的差异,这是经常出现的一个指标。
  这意味着什么?意味着在同样的情况下,品牌一可以用高出品牌二近50的成本去投放广告,大家都投放过广告,这样的成本差异意味着什么,意味着品牌二基本上没有大的胜算,很容易就被品牌一打败。
  客户多次来我们这里购买这个商品,这个就是复购率。复购效率可以非常有利于驱动品牌的营收增长,也会助力新用户的增长,为什么,因为我们可以拿出更多的钱去做广告了。
  助力品牌增长,我们不仅仅可以通过营销投放去实现,也可以在整个企业的中后端起建立相关的营销机制和理念。
  比如,我们的营销活动的设计,我们在设计活动的过程中是否真正的具备服务意识,是不是纯粹的去销售东西,去诱导用户注册,大量的新用户在这个过程中的体验其实是非常不好的,我们是否真的有站在用户的角度去优化活动的体验;
  另外在销售的过程中,我们是带着一种什么样的心态去跟客户沟通,是赶紧让他购买,还是说先努力挖掘和倾听下用户的需求,看我能否真正的解决他的问题,用户自然会买,少些套路,多些真诚。
  要想让所有的人都有这方面的意识,我们的理念就很重要,比如我们说的服务即营销,信任即增长。
  不论是前端和后端,我们所有的环节,都是一个复利指标,如果都能一一做到最好,我们的增长效率就会成倍提升。
  复利思维是最宝贵的增长思维之一,复利的策略其实就是关注长期、关注过程的连续性、关注过程的极致性,比如说我们是不是能做到每一季都能做到品牌二的这个复购率数据,那这就是连续性,过程的连续性非常重要。

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