营销善意价值观用行动感染员工

　　一个伟大的公司必定是充满善意的公司，否则，它不可能获得长足发展。所以，一个伟大的公司向世界。
　　营销的不是产品，而是价值观。
　　向消费者讲故事
　　在当今充满全球化矛盾的时代，消费者的一般性焦虑和期望是希望整个社会和世界能变得更美好，更适合人类生活和居住。有些企业希望通过慈善行为来推动社会或环境变化，但是，很多消费者会感到这些企业不真诚。传达善意最好的方法是，把善行义举并入企业文化，并保证言出必行，最好的方法莫过于把它们视为企业使命、愿景和价值观的一部分。
　　具体的操作模式如下：
　　首先，创建一个正确的使命。这意味着引入一种新的、可改变消费者生活的商业观点，所以需要创造一个不同寻常的业务，寻找尚未成为他人突破性创意的理念，并将这些理念变成现实。比如苹果公司的使命就是让每人拥有一台计算机，它专注于用户体验，开发出了酷毙了的产品，阿里巴巴的使命让天下没有难做的生意，所以成就了一个电子商务平台帝国。
　　其次，在向消费者传播使命时，必须有一个动人的故事。一个品牌故事最少要包括三个主要组成部分：特征、情节和隐喻。特征是一个品牌的中心要素，他们象征着消费者如何从人文精神角度理解品牌。情节的作用是穿针引线，说明这些特征如何在人群中发展，并最终形成一个鲜活的消费者故事。隐喻是发生在人类精神世界无意识过程，具有良好隐喻效果的故事会轻松引发消费者共鸣，让他们信以为真。
　　再次，要想实现公司使命还需要有消费者的参与，因此创建一个与消费者对话的平台也是很关键的因素。在互联网时代，对话是新的营销模式。例如亚马逊，读者写书评和向好友推荐作品的情形就是很好的多对多的信息传播。只有当品牌故事在消费者全体中广为传播时，企业才能充分利用消费者形成的网络优势。另外一方面，这也向消费者展现出企业开放的一面。
　　用行动感染员工
　　员工是企业日常经营过程中对公司最熟悉，也是关系最密切的消费者。公司必须向他们展示真实可信的价值观。
　　但是，对企业来说用讲故事的方式吸引员工相对困难，因为此举意味着公司必须始终如一地提供值得信赖的工作体验，任何一个言行不一的举止都会让企业的故事变得不堪一击。试想一下，连消费者都能一眼看出企业是真善还是伪善，那和公司朝夕相伴的内部员工又怎能看不出企业的虚假呢？
　　企业的价值观分为四种类型，一是指导员工日常工作行为标准的基本价值观；二是企业缺少但管理层希望实现的目标价值观；三是从员工个人性格中体现出来的附属价值观；四是引导企业员工总体行为的真正公司文化核心价值观，并称其为共享价值观。
　　企业文化关乎道德和诚实，构建企业文化需要把共享价值观和员工的共同行为紧密联系在一起。受外界压力的影响，企业文化应当具备合作性、文化性和创造性。鼓励员工之间相互合作，或是和企业外部的群体合作，激励员工为自我生活带来文化上的改变，要让员工有机会发展和分享创意性理念。同时让员工成为价值观大师，向消费者营销品牌使命，鼓励员工改变他人的生活。
　　用目的、特性、价值甄选合作伙伴
　　在构建善的商业模式当中，渠道合作伙伴的作用非常重要。
　　渠道合作伙伴是一个复杂的实体。它们是企业、消费者和员工的混合体作为企业，它们具有自己的使命、远景、价值观和商业模式；作为消费者，它们也有需要被满足的需求和期望；此外，它们也要向最终客户销售产品，和消费者进行沟通，这种角色又很像企业员工。
　　很多企业会感到难以管理渠道合作伙伴，其中的原因多半是没有选择好合作伙伴。我建议企业采用目的、特性、价值镜像投射法来选择合作伙伴。镜像投射意味着企业应当选择那些和自己具备完全相同的目的、特性和价值的潜在合作伙伴，建立一个社会责任感分销模式，将善意经营的价值观传导给渠道商。
　　企业和渠道之间的整合通常从基础合作开始，特别是零售促销中的合作。在合作关系加深后双方会开始整合，包括信息共享和联合战略规划两方面。当双方的关系继续深化，他们的价值观便会融合。
　　向股东营销企业愿景
　　向股东进行善意营销时，其方式和向消费者、员工或渠道合作伙伴进行营销时有所不同。股东不同于消费者，他们对品牌故事的兴趣不大。同样，股东也不是企业员工，他们对企业文化的认同感也没那么深刻。
　　当股东考虑公司的业绩表现时，他们首先想到的就是企业的盈利能力和投资回报率。所以，向股东营销善的价值观、构建善的商业模式时，必须以翔实可靠的证据说明此举可以提高企业可持续发展能力，可以为企业创造竞争优势，可以为股东提升价值，而且最好是利用专业的财务术语来说服他们。
　　为此我选择了三种可以量化的财务指标，它们分别是提高成本产出率，利用新市场机遇提高销售收入，以及提高企业品牌价值。这三者均影响到企业的盈利能力和投资回报率。
　　善公司运营成本更低。正确的企业使命可以帮助企业获得消费者的支持，由于消费者网络效应的存在，企业营销的成本会大大减少。消费者社区会通过口碑评论的方式帮助企业宣传品牌。因为消费者之间总是共享产品使用体验，企业的广告成本也会大大减少。同样，当企业和消费者形成协同创新后，其产品开发成本也会下降。
　　拥有强大价值观的企业还会得到员工和渠道合作伙伴的支持。在这样的企业工作，员工会变得更快乐，工作效率更高，此举还能节省企业招聘新员工和留住老员工的成本。因为员工已经把企业价值观融入到日常工作中，企业无需再进行培训，这样又节省了一笔成本。同时，由于员工和消费者的良好互动，企业可以大大降低处理客户投诉的成本。另外，有了相同价值观的融合，渠道合作伙伴也会大力支持企业，而不是一心只盯着经济回报。
　　对企业管理层来说，他们要做的工作就是构思动人的故事，然后把可持续性经营带来的长期成本节约告诉公司股东。
　　善意公司更易进入新市场提高销售收入。具有正确使命、远景和价值观的公司可以更轻松地进入新市场，因为它们往往更受欢迎。政府欢迎那些能改善其国民生活的企业来投资。即使在监管力度非常严格的市场中，善意企业也会获得较大的行动自由。可见，有了正确的商业发展模式做基础，无论身处何方企业都不必担心。对它们来说，进入新市场意味着潜在的销售收入和利润增长。
　　善意助于提高企业品牌价值。一个公司的远景、形象和文化一同构建了其企业品牌。善的形象对企业的品牌是增值的加分。当企业的品牌资产用财务数据体现出来时，股东就会觉得非常直观了。例如，通用电气公司曾推出过一项名为生态想象的致力于解决环境问题的活动，Interbrand公司为此评估了该活动对其品牌价值的影响。通过计算，Interbrand公司认为该活动使通用电气公司的品牌价值增长了25个百分点。