中国的消费热点在哪里

　　看过相关报道的人都知道，中国经济增长放缓，并且正在缓慢地进行再平衡从依靠投资转向依靠消费拉动经济增长。然而许多人也对种类繁多的消费品销售疲弱从豪车到国产廉价啤酒的新闻摸不着头脑。如果消费非常强劲，我们为何看不到？答案很简单：人们找错了地方。高、低端零售都表现不佳。但看看中端销售，故事可能截然不同。这正是消费热潮正在上演的地方。
　　先从奢侈品领域说起。奢侈品的黄金时期很可能已经结束。受经济放缓、反腐运动持续开展和奢侈品大众商品化的影响，奢侈品消费正在放缓奢侈品大众商品化是指中国买家不再认为奢侈品非常特殊或独特。中国奢侈品支出在2014年首次出现萎缩。这只是拐点。2015年，瑞士手表对香港出口中国人购买奢侈品情况的晴雨表下降23。同一年，劳斯莱斯汽车在华销售暴跌54。
　　不只是外国品牌处境艰难。在可预见的未来，中国不太可能创造出成功的本土奢侈品品牌。中国消费者自己不会将中国制造与奢侈品联系在一起。美国的经历揭示了这种思维惯性。尽管是全球实力最强的经济体，但美国基本上没有创造出像欧洲爱马仕（Hermes）或卡地亚（Cartier）那样的顶级奢侈品牌。实际上，蔻驰（Coach）和蒂芙尼（Tiffany）等让普通人负担得起的奢侈品品牌在美国很受欢迎。
　　在低端市场，诱因有所不同，但前景同样黯淡。中国廉价品牌过去屡试不爽的竞相降价策略已经不灵了。收入水平不断增长促使消费者更加注重品质和健康，他们现在有能力而且也愿意为此付费。面向蓝领消费者的快速消费品公司因此经营惨淡。去年方便面和啤酒销量分别下降12。5和3。6啤酒在中国往往比矿泉水还便宜。电子商务领域也在经历结构性变化，人们从在消费者对消费者（C2C）平台购买廉价的无品牌商品，转向在企业对消费者（B2C）平台购买优质品牌产品。后者交易额占整个电商市场的份额从2011年的25，升至2015年的51。
　　在高低端市场的这种风云变幻当中，中档产品市场如鱼得水。此类努力在质量和价格之间取得平衡、让人们感觉物有所值的商品已经成为中国增长最为快速的消费领域。随着中国中产阶级数量扩大麦肯锡（McKinsey）预计到2022年，中国中产阶级数量将从2012年的1。74亿家庭增长至2。71亿家庭这种中档零售部门将同步增长。
　　想想已经显著受益于这种趋势的几个消费品牌吧。韩国化妆品品牌带来了廉价时尚，它们采用与欧洲高端品牌类似的设计和营销，但价格更为亲民，而且更具亚洲风格，从而在中国大受欢迎，尤其是在较年轻一代人当中。领跑者是旗下拥有悦诗风吟（Innisfree）、兰芝（Laneige）和伊蒂之屋（Etude）等品牌的爱茉莉太平洋（AmorePacific）。在中国市场销售强劲的支持下，爱茉莉太平洋的股价自2014年以来上涨了3倍。全球快时尚公司也在高歌猛进。从2013年至2015年，日本服装公司优衣库（Uniqlo）在中国市场的年化销售增长率达到令人咋舌的62。法国体育用品零售商迪卡侬（Decathlon）利用这种注重性价比的消费趋势，将中国门店数量从2012年的55家增至2015年的166家。
　　中国国内品牌也发展神速。总部均位于杭州的绿茶（GreenTea）和外婆家（Granma’sHome）在全国各地开设连锁餐厅，门店数量在3年时间里增长了两倍。它们在市中心地段提供时尚休闲的就餐体验，以及似乎无利可图的餐品价格。它们的秘诀在于规模，吸引愿意在非高峰时段或者排队等候（有时长达一个小时）就餐的消费者。这带来了较高的入座率：两家餐厅每天可以达到6至8次的翻台率，几乎是同行的两倍。
　　另一个成功的例子是被称为穷人的无印良品的高品质低价连锁店名创优品（Miniso）。该公司的零售定价只是成本的两倍，而行业标准是3倍。再加上现代化店铺模式里的精心设计的产品组合，名创优品很快风靡一时。在成立以来的两年时间里，名创优品开了1000多家门店，年收入达到50亿元人民币（合7。5亿美元）。
　　奢华的瑞士手表正逐渐失去对中国富人的强烈吸引力。中国普通民众开始对方便面失去胃口。不管是从产品偏好还是从客户基础来说，消费都在向中端（中档产品、中产阶层）集中。这对中国经济是好事，反映出增长模式更加平衡、财富分配更加平等。对国内外的消费品牌来说，挑战在于如何赢得中国日益崛起的中产阶级的心。他们受过良好教育而且见多识广，他们希望购买优质产品，只要价格合理。