光明乳业的女排营销分析

　　【摘要】通过对光明乳业在女排领域的营销方式与结果分析，分析其原因并总结成功的经验，以期为体育营销提供依据。
　　【关键词】光明乳业；女排；体育营销
　　一、光明乳业简介
　　光明乳业业务渊源始于1911年，拥有100多年的历史，从事乳和乳制品的开发、生产和销售，奶牛的饲养、培育，物流配送，营养保健食品开发、生产和销售等业务，是目前国内最大规模的乳制品生产、销售企业之一。旗下包括优倍、畅优风味发酵乳、植物活力活菌型乳酸菌饮料、莫斯利安巴氏杀菌酸牛奶和培儿贝瑞奶粉等多个品牌，主营产品包括新鲜牛奶、新鲜酸奶、乳酸菌饮品、常温牛奶、常温酸奶、奶粉、奶酪、黄油等多个品类。
　　（一）光明近几年的体育营销尝试及回报
　　二、光明与女排的营销之路
　　（一）光明携手中国女排，成立上海光明优倍女排
　　体育营销最基本的功能就是把企业的资源进行重新整合，企业的一切经营完全服务于体育营销，将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合〔1〕。2016年1月，光明乳业股份有限公司与中国国家女子排球队在北京钓鱼台国宾馆正式签约，成为其官方战略伙伴。此次签约，也预示着作为健康食品企业的代表光明乳业将助力中国女排迎战巴西里约热内卢奥运会。体育营销具有长期性、系統性和文化性的特点〔2〕，成立优倍女排则是出于长期性的考虑。2017年6月，光明集团旗下的光明乳业宣布，豪掷千万买下上海女排，并成立上海光明优倍女子排球俱乐部，这是我国第一家投资俱乐部的乳企。
　　（二）光明与中国女排的营销契合点
　　光明乳业与中国女排携手合作的契机源于两者面对挑战表现出来的果敢，以及勇于创新的态度。中国女排教练郎平的球员时代堪称完美：从亚洲冠军到世界冠军，再到奥运会冠军，五连冠的辉煌无人能够比肩。但是，郎平一直有一个遗憾，那就是在那之前从来没有带领过一支国家队登顶。在郎平教练的带领下，中国女排屡屡创新战术，让世界惊叹。在2015年9月世界杯的最后一轮比赛中，中国女排以3比1力克东道主日本荣获冠军，这是中国女排的第8个世界冠军，同时，中国女排也因此拿到2016年里约奥运会的参赛资格。中国女排坚忍不拔的毅力，坚持到底的精神也是光明乳业所追求的，光明乳业有宏大的愿景，要成为全球最值得信赖的乳品企业。
　　（三）光明的品牌形象变化
　　借助本次上海光明优倍女排在超级联赛中的优异表现，原本较为疲软的排球球市再度被燃爆。无论是主场卢湾体育馆还是客场的比赛现场都座无虚席，呈现一票难求的火爆场面，决赛直播收视率甚至超过NBA中国区域的比赛，这不仅为光明乳业带来良好而深远的市场效应，更加提升了光明品牌价值和公司资本价值。对于光明乳业而言，上海光明优倍女排取得优异成绩背后是光明乳业体育营销的胜利，展现的是光明乳业坚持以市场为导向、利用优势资源打造光明乳业体育产业IP战略的成功。
　　三、光明体育营销总结
　　光明乳业期望通过愈来愈多的体育跨界合作，把光明乳业所推崇的大健康理念传递给社会，让更多的消费者参与到运动中去。践行大健康中国理念的同时，更通过平台化、专业化、系统化的方向深入发展，在跨界发展道路上迈出坚实一步。相比蒙牛赞助NBA、世界杯这样的国际型赛事，光明乳业主要把精力放在国内的排球资源上。正如光明食品集团领导所言，我们坚信有一种精神叫女排精神，有一种力量叫光明力量，光明与女排精神完美地融合在了一起。光明乳业还通过挖掘女排队员潜质，打造网络红人带动粉丝经济，提升光明品牌的美誉度，提升公司业绩，如郎平教练为光明代言。
　　体育营销也并非没有风险，它在消费者当中的热度和对产品销售的提升，很大程度上建立在赛事的受关注程度和该球队取得好成绩的基础上，而这往往却并非是品牌商能够全然左右的。光明选择了女排很明显是押对了宝，但这不意味着光明的成功是偶然，正如中国女排的夺冠是拼搏坚持，不断积累的结果。持续、成体系的市场策略以及快速反应的机制是光明在体育营销中取得成绩的关键。
　　【参考文献】
　　〔1〕张锦年，梁强。体育营销的作用机制与应用模式选择〔J〕。体育学刊，2006，13（1）：3032。
　　〔2〕惠民，孔国强，褚跃德。体育营销的内涵、特征及其影响因素的探讨〔J〕。武汉体育学院学报，2006，40（11）：3743。