中老年短视频小程序分析报告小年糕早安看看的对比分

　　人口老龄化的浪潮袭来，曾被忽略的银发市场变为资本手里的香饽饽。本文作者根据经验及数据对中老年短视频小程序小年糕和早安看看进行了深入的分析。
　　做产品分析或行业分析，经常遇到的情况是自己不是某个细分领域的从业人员，也不是某个产品的内部人员。也就是说，在没有一手信息和真实数据的情况下，该怎么做产品分析呢？
　　此时可以获取信息的方式有两种：媒体披露信息和产品中直接展示的数据。
　　所以本文将通过零碎信息拼凑、数据抽样，并结合个人对业务的理解，对产品进行解构。通过二手信息得出的很多结论，只是推测，不是事实，也一定会与真实情况有很大偏误。
　　做产品是从上向下、从内到外的，也就是从战略层到业务层再到具体的实现层，但分析产品，常常是从下向上、从外到内的，通过具体的实现层推测业务层和战略层的意图。
　　所以，若非直接从业人员或者有渠道获取到一手信息，在市面上看到的大多数产品分析报告和市场分析报告，不能全盘接收，只能当做抛砖引玉。
　　01为什么是短视频小程序？
　　说起短视频行业，市场基本已经被抖音和快手瓜分完毕，但是仍然存在一些细分垂直领域未被覆盖，依旧存在着诸多机会。其中，抖音快手都没有完全渗透的一个用户群体就是中老年人。
　　社会老龄化是目前的大趋势，也就意味着老年人越来越多，那么与中老年人相关的市场也一定越来越大，除了经常提到的医疗健康领域，还有一个潜在的巨大市场就是中老年人的娱乐生活。
　　不仅要关注中老年人的物质需求，也要关注他们的精神需求，包括社交需求、娱乐需求等。
　　中老年人的显著特点是文字阅读困难和难以接受新事物。
　　文字阅读困难有两方面原因：
　　身体机理原因，随着年龄增加，视力会下降，远视问题在中老年人群体中比较普遍；
　　教育水平原因，过去几代人的平均教育水平是偏低的，其实多数人不擅长文字阅读。
　　难以接受新事物的原因也有两个：
　　自身原因，中老年人的思想观念与思维方式基本固化，人天生会对陌生事物产生抗拒心理，再加上很多观念和思维方式已经成为习惯，自然很难接受新事物；
　　外界原因，新生事物一定是更加符合年轻群体的认知与习惯，天然对中老年用户群体不友好，就比如我们现在使用的智能机和各种APP，对于中老年人来说，字体普遍偏小，配色也不够鲜明。
　　根据这两个特点会发现，小程序短视频是一个非常好的组合。
　　微信的月活过10亿，渗透率极高，已经成为了互联网基础设施，可以观察到自己的父母长辈基本都会使用微信，这对于难以接受新事物的中老年人来说，最好的方式自然是在微信生态中为中老年人提供各种服务，那么小程序、微信群、公众号是最容易触达到他们的手段。
　　相对于文字，视频这种媒介更容易被中老年人接受，然而市面上针对中老年的影视作品是偏少的，主流的电影、电视剧、综艺都是针对年轻人，也就是说，长视频内容无法满足中老年人的娱乐需要，所以制作门槛相对降低、理解相对简单的短视频形式非常适合中老年人。
　　02目前市场格局是怎样的？
　　看一下阿拉丁的小程序榜单数据，会发现原来没有注意到过的市场，其实已经有了大批竞争者。关于评分标准，阿拉丁指数是通过小程序人气（UV）、搜索、使用、分享等指标，科学计算出来的小程序综合评分，所以基本可以反映出当前小程序的使用情况。
　　统计了一下，在小程序月榜top100中，根据类型划分，达到10个以上的有：游戏小程序31个、网购小程序13个、工具类小程序11个，而专门针对中老年的短视频小程序就有13个。
　　可见，很多人已经盯上了这块市场，而且目前的竞争非常激烈。其中，小年糕是头部产品，根据小年糕披露的数据，在2019年，用户总数已经超过5亿，日活超千万，而且小年糕已经完成了D轮融资，员工达数百人。小年糕的数据可能超乎很多人的预料，这也是为什么会选择分析小年糕的原因。
　　而分析的另一款产品则是早安看看，这是快手旗下的新产品，2019年9月18日注册年汤圆小程序，随后在11日22日更名为花生逗，当天再次更名为早安看看。根据该账号发布的文章分析，其公众号早期以短视频为主要卖点，从11月5日的时光影集活动后宣传重心逐渐转向音乐相册。
　　小年糕和早安看看都非常具有代表性，一个是头部产品，目前已占据了一部分的市场份额，另一个则是背靠快手的新产品，早安看看能否在快手的资源支持下，在激烈的竞争环境中得到突破也尚未可知。
　　因此本文将站在早安看看这款新产品的视角，并对比小年糕，剖析其优势、劣势以及未来的可能发展方向。
　　03头部产品们采用了什么产品策略？
　　小程序top100中的这13个短视频小程序内容同质化非常严重，具有以下几种特点：
　　基本都是采用的单列点选页面布局；
　　符合中老年群体的内容和设计元素；
　　操作简单的音乐相册制作功能。
　　那么头部产品们的差异点在哪呢？
　　研究后发现，大体分为两种产品策略：一种是小年糕为代表的公众号小程序协同，另一种是几个头部产品的小程序矩阵。
　　1。公众号小程序协同
　　小年糕在相册制作的流程中插入了引导关注公众号的提醒，若用户未关注公众号，每次制作音乐相册时都会出现弹窗提醒。
　　也就是说，小年糕将用户沉淀在了公众号。因为小程序是用完即走的，所以在小程序中，用户的流向有两种：一种是引流到主APP，另一种则是将用户沉淀在公众号，小程序和公众号就形成了闭环，产生了协同作用。
　　小年糕引流的公众号是服务号，而不是订阅号，其实两者的差别很大，优劣势也非常明显。
　　服务号的优势是在一级页面，也就是在用户的消息列表中，更能直接触达用户，而且可以为用户推送通知，但问题是服务号限制了一个月只能推送4次，平均一周一次。
　　而订阅号可以推送的频率是一周一次，优势就是可以更好的教育用户，提高用户粘性，但劣势在于订阅号折叠在订阅号消息中，也就是在二级页面，而且混杂在订阅号的信息流中，用户的打开率可能偏低。
　　小年糕和早安看看都选择了服务号，除了能更直接地触达用户，另一个很重要的原因可能是：服务号具有服务通知功能。
　　小年糕将用户沉淀在公众号的效果还是非常显著的：小年糕的服务号在娱乐领域排名第一，每次推送的五条消息均能突破10万，评论数也较高。
　　分析推送的内容，基本都是小程序中的短视频，这样不但内容运营的成本很低，同时又将沉淀到公众号的用户重新引流到小程序。
　　不过小年糕引导关注公众号的路径比较长，微信提供了小程序内公众号关注组件，可以尝试一下是否有更短的路径。
　　2。小程序矩阵
　　虽然小程序月榜top100中有13款短视频小程序，但其中有好几款的主体是同一个。小年糕的同主体小程序有两个，其中祝福圈子和小年糕的类型与内容基本相同。
　　在小年糕中，点击祝福tab，会引流到祝福圈子小程序。腾飞视频的同主体小程序多达30个，而且只是logo不同，产品则完全相同。在这30个同主体小程序中，腾飞视频排名第10、祥瑞视频排名第15，其他则一般。
　　微信官方的规则是：企业、政府、媒体、其他组织主体可以注册50个小程序，个体户和个人类型主体可注册5个小程序。
　　目前看，同一个主体下，用同一套代码发布多个名称不一样的小程序是可行的，审核可以通过，但是不能保证后续微信的审核规则会发生变化。
　　小程序矩阵的优势在两方面：一个是可以测试不同的产品策略，另一个是获取相对更多的流量。
　　一个产品能否火起来，其实存在着很大的不确定性，如果能多一个产品，或者多一种产品策略，则多了一点成功的可能。
　　而且小程序的流量获取大体有4种：公众号引流、微信群引流、用户自发分享、搜索引流。
　　其中，通过搜索而来的流量其实是一个非常重要的小程序流量来源，那么如果采用小程序矩阵的策略，名称中带有视频小视频，则有更高的概率获取到搜索流量。
　　04小年糕与早安看看的综合对比
　　1。关于用户
　　虽然小年糕是头部产品，批量的用户量达数千万，视频的播放量都是10万，但是这些披露的数据不一定真实，所以这里通过数据抽样的方式尽量还原真实情况。
　　与内容相关的指标有：播放量、点赞数、评论数和分享数。播放数、点赞数和分享数，都可能存在数据造假的情况，而评论数相对更加真实。
　　小年糕展示的赞点数上限是10万，因此我选取了小年糕、快手、抖音三个平台中，点赞数在1到10万之间的短视频，对比它们的评论情况。
　　由于每组样本只有10个，样本量较小，计算出的评论点赞率肯定不准确，所以只对比量级差异。
　　观察数据可以发现，在点赞数1w至10万这个区间中，小年糕的评论量多在1千以下；快手的评论量则比较集中，多数在2千左右；抖音的评论量相较快手则波动较大，1千到1万之间均有分布。
　　但是很突出的是小年糕的分享数据，基本都在10w以上，远远高于抖音的分享数。如果小年糕的分享数据是真实的，那么可以看到，中老年人观看短视频时，更偏向于分享。这也正符合中老年人的心理认知：羊群效应，也就是从众心理。
　　小年糕和早安看看在产品中也都强调了分享功能，从视频列表到播放页，再到最后的结束页，都能看到非常强的分享引导。
　　虽然小年糕的评论量要弱于快手和抖音，但是评论功能的很大作用在于增加用户之间的互动，营造社区氛围，这样可以显著增强用户粘性。
　　小年糕通过评论功能营造的社区氛围，结合公众号对用户沉淀，用户粘性自然会非常高。中老年用户群体不擅长接受新事物，因此对已经熟悉的产品产生很强的专一性。
　　也就是说，一旦先占领了中老年群体的用户认知，新产品就很难再获取到这部分用户。借用俞军的用户价值公式：用户价值新体验旧体验替换成本，中老年用户群体的替换成本非常高。
　　所以，对于早安看看这类新产品，目标用户应该偏向于那些尚未使用过短视频小小程序的中老年群体，而且要结合评论功能、公众号去沉淀用户。
　　这也是为什么头部产品们有些会小程序矩阵策略，尽量触达更多的小白用户，抢占中老年用户心智。
　　2。关于内容
　　小年糕宣称是UGC社区，但观看其内容后会发现，绝大部分视频都是从其他平台搬运来的，UGC的属性很弱，其实是强运营型的内容产品。随机抽取推荐的短视频，会发现大多数搬运自其他平台，比例较高的有抖音、快手、西瓜、火山。
　　再看下小年糕中的内容创作者，动辄都是数千的作品，而且这些作品的风格、内容完全不同，明显不是真实的用户，很可能是平台生成的假用户，这也说明了小年糕平台中的视频大多是搬运来的。
　　反观早安看看，印有其他平台logo的短视频极少，而且视频画质明显强于小年糕。
　　作为快手旗下的早安看看，虽然是新产品，但不用担心冷启动问题，快手有非常丰富的内容库，也就是说有足够的内容可供选择。
　　小年糕以及其他的几个头部小程序的内容基本都是搬运自其他大短视频平台，而早安看看的优势就在于其高质量的内容，观看体验更好。
　　但观看体验优势不是决定性的，当大家的内容同质化非常严重时，关键在于内容的筛选机制，能否为中老年用户推荐到他们真正喜欢的内容。
　　而内容推荐机制也是早安看看的另一个优势，快手本身积累了很多内容推荐策略经验以及更强大的技术实力，不过也要看快手是否有技术中台和业务中台，能够赋能新项目。
　　先看下目前小年糕和早安看看的首页信息架构：小年糕和早安看看都采用了单列点选布局，并对视频做了分类。
　　小年糕的分类：关注、推荐、抗肺炎、开心、祝福、广场舞、深圳、健康、妙招、原创、佳作。
　　早安看看的分类：推荐、舞蹈、祝福、搞笑、旅游、妙招、美食、手艺、养生、奇闻。
　　这些分类的相同点是，都非常契合中老年用户群体的需求。
　　在关于中老年用户群体上网行为研究报告中，统计了银发人群（50岁及以上）使用互联网时最关注的内容：
　　排名前五就是：医疗健康、餐饮美食、旅游、新闻资讯、娱乐休闲。其中关于医疗健康内容又做了细分，排前三的是饮食健康、疾病防治和养生。
　　那么，在做内容推荐机制时，要重点关注医疗健康的这几类内容。小年糕和早安看看的显著不同是：
　　关注：主要显示自己关注的用户，并推荐了一些自己观看过视频的创作者，这个模块强化了关系属性，社区氛围更强；
　　深圳：这个类型主要是跟本地强相关的视频，同样起到了增强用户粘性的作用；
　　祝福：用户点击这个tab后，会引导进入祝福圈子小程序，形成了小程序矩阵。社区氛围、用户粘性、小程序矩阵，这些也正是早看看看未来需要加强的方向。
　　3。关于功能
　　短视频小程序的核心功能有两个：一个是观看短视频功能，一个是视频制作功能。
　　（1）观看短视频流程
　　小年糕和早安看看最显著的不同是，小年糕上滑显示评论区以及相关推荐，而早安看看上滑是切换下一个视频。
　　这个区别也正像抖音和快手，抖音的上滑切换交互更有沉浸感，不会打断用户的观看体验，而快手的上滑显示评论则突出了社区氛围。两者没有绝对的优劣，但是适用于不同的场景，针对中老年用户来说，文字对他们有很强的阻碍，因此上滑切换视频更适合。
　　关于评论，早安看看可以考虑在后期迭代上这个功能。不过，早安看看的上滑切换交互存在小问题，非常生硬，没有增加阻尼效果，所以没有抖音那种切换的流畅感。
　　（2）视频制作功能
　　小年糕的定位就是影集制作工具，即照片转视频，这也是小年糕最初获取用户的主打功能，后来才形成的UGC社区，或者应该说是伪UGC社区（因为大部分内容是搬运来的）。
　　早安看看也采用了这样的定位，主打音乐相册功能，本质也是照片转视频功能：选择模板，再添加照片，就可以生成视频。
　　对比小年糕和早安看看的视频制作功能，小年糕的制作功能要复杂得多，在制作影集页面中有多种选择，包括做影集主入口、推荐模板，以及极速影集、做MV、视频剪辑和做图文几个小工具。
　　作为一个年轻人，我尝试了多次才搞清楚这些功能都有什么用，分别能制作出什么样的效果。
　　那对于中老年群体来说，看似提供了丰富的功能，但是他们真的能快速上手吗？这些功能对他们真的有用吗？
　　早安看看的音乐相册功能则要简单很多，定位明确、路径清晰、操作简单，核心操作只需要两步：选择模板、添加图片。
　　还有一个显著不同是：制作完影集后，小年糕默认影集私密，只有自己可见，而早安看看默认影集公开。影集默认公开的核心优势在于可以加强用户之间的关联，对用户的创作产生激励效果。我在我在早安看看制作了几个影集后，忽然发现有人给我送花（也就是点赞）。
　　不了解早安看看的内容分发机制，因此不能确定是否只是自动点赞策略。
　　但是这里存在一个明显的矛盾：有一个视频点赞数为5，但是显示的播放量为0，因此很大可能只是机器自动点赞。
　　这个产品策略确实可以有效激励用户使用音乐相册功能，发布更多的视频，增强用户粘性。后来，我突然收到了服务通知：也就是早安看看的作品送花通知。
　　因为小程序是用完即走的，因此需要一定的手段做用户召回，而这个作品送花通知则是很好的用户召回手段。
　　那小程序是怎样做到给我发送服务通知呢？回溯了音乐相册的制作流程后发现：用户点击去首页看视频后会触发小程序订阅消息授权弹窗，其中的一条授权就是作品送花通知。
　　不过这个授权的节点不在用户必经路径上，所以不是所有用户都会触发这个授权，因此可以考虑将授权节点前置到点击确认制作按钮。
　　小程序发送订阅消息的规则是什么？研究了微信给出的规则后发现，小程序的订阅消息分为两种：一次性订阅消息和长期性订阅消息。
　　其中一次性订阅消息需要用户授权，如果用户选择允许且勾选不再询问后，只有用户再次使用此功能才能触发一次性订阅消息，并不是说可以无限制发送订阅消息了；
　　但用户选择拒绝且勾选不再询问后，就无法调起授权弹窗了，需要做二次授权处理。而长期性订阅消息的申请门槛非常高，目前仅向政务民生、医疗、交通、金融、教育等线下公共服务开放。
　　小年糕就是采用的小程序订阅消息与服务号推送消息结合的方式。
　　面对小程序订阅消息的限制，一个比较好的替代方案是：使用服务号推送消息，不限制消息频率，即使用户未授权小程序订阅消息，依旧可以使用服务号推送消息，但前提是用户关注了服务号。
　　05总结
　　本文从中老年用户需求、现有市场格局、头部产品策略，再到小年糕与早安看看的用户、内容、功能的综合对比，从上到下，整体分为战略层、业务层、实现层三层，综合分析了中老年短视频小程序。
　　借鉴头部产品们的策略与经验，并结合早安看看这款新产品的一些问题，提出以下参考建议：
　　问题1：目前产品偏工具向，用户粘性可能较低（没有真实数据，无法下确定结论）解决方案：增强社区氛围，可以考虑评论功能，增加用户互动。
　　问题2：目前小程序中有一部分短视频偏年轻化，不适合中老年用户群体。解决方案：持续优化内容推荐机制，推荐更符合中老年用户群体口味的短视频。
　　问题3：用户可能收不到服务通知，因此难以做用户召回策略。解决方案：将小程序订阅消息授权节点前置，并且结合服务号推送服务消息，比如作品送花通知，即使用户未授权小程序订阅消息，依旧可以使用服务号推送消息，但前提是引导用户关注服务号。
　　问题4：目前公众号与小程序没有打通。解决方案：在小程序中引导关注公众号，将用户沉淀至公众号，发挥公众号和小程序的协同作用，形成业务闭环，增强用户粘性。
　　问题5：目前小程序没有比较强的流量来源。解决方案：小程序矩阵打法，可考虑孵化新的小程序，测试不同的产品策略，甚至与快手短视频小程序相关联，进行导流。（一般大公司的部门壁垒很强，除非从上向下贯彻，否则难以实现。）
　　最后，还是开篇说的那句话：在没有内部信息和真实数据的情况下，这些分析都只是基于零碎信息拼凑出来的推测，和真实情况会有很大偏差。而这些所谓的建议，也可能并不符合实际的业务发展需要，因此仅供抛砖引玉。