痛点与红利依旧内容创业的下一个明星产品在哪里

　　一、内容的一年
　　app死了，内容永生！
　　2016年，创业圈画风突变，昨天还在激辩java和PHP谁更好的技术宅们、还在梦想着成为第二个乔布斯改变世界的产品狗们、还在忽悠着用O2O横扫传统行业的小老板们，一夜之间纷纷投入文化娱乐内容创业的大军。
　　人们要么摇身一变，追随宋喆当上了娱乐经纪，撺掇着少女们打上玻尿酸走进直播间，要么拿起了笔杆子，埋身公众号：现在我们做内容了，文化人的事儿更适合我。
　　这种情况的出现绝非偶然，在人口红利褪尽、流量成本激增的今天，那些曾经可以获得巨大流量红利的赛道（工具、平台、社交网络）们早已被巨头牢牢把持。流通环节的生意没有机会了，就得大家纷纷把目光投向生产环节做内容吧，好的内容终将凌驾于这些平台和社交网络之上，成为崭新的流量红利来源。
　　因为你的内容好，流量自然就来了，一个罗胖一个papi酱带来的流量，已经能顶过市面上绝大多数app了吧。一个咪蒙带来的转化率，恐怕也秒杀了市场上大多数网络平台了吧。
　　流量去哪儿了，去社交了去游戏了还是去电商了？No，它们都去微信和其他内容平台上消费内容了于是，人人都是产品经理，变成人人都是创作者。
　　与此同时，微信、微博、今日头条、一点资讯和喜马拉雅爱奇艺们组成的两微一端多媒体纷纷磨刀霍霍，准备大战一场！甚至猪八戒、猎豹、UC这些看起来和内容八杆子打不着的玩家们也一夜跨界加入混战。
　　伴随着各家内容平台纷纷投入巨资、推出孵化扶持计划，内容创业者们两眼放光、跃跃欲试，就像当年看到程苓峰第一个通过公众号大发横财、罗胖第一个通过微信成就商业神话一样，踌躇满志信心百倍，好像这波红利真的与自己有关似的梦想总是要有的，万一我就是下一个咪蒙下一个罗胖呢？
　　这时候新的尴尬又出现了。回顾整个2016年，内容创业者多了很多，但同质化竞争太严重，真正具备IP潜质就那几个内容大咖。内容平台多了很多，但同质化竞争太严重，结果最关键的那么几个内容大咖反而不够分了。
　　二、内容平台的尴尬
　　什么是流量红利？流量红利就是可以非常便宜地规模获客和转化变现。流量红利在哪儿，资本的追捧就到哪儿，低位买进、高位卖出、成本优势、N倍回报就是他们的尿性。
　　但是问题来了，当各家平台纷纷转战内容、创业者纷纷投身内容之后，这个红利还在吗？在内容创业波澜壮阔的这一年里，我们看到的情况是：
　　1、主动权到了内容手中
　　过去的时代是平台战略的时代，大平台就那么几个，流量被他们牢牢把持，至于内容创作者任你才比天高也得听我平台的话，否则离开了我，你的影响力就失去了流量基础烟消云散。而对于平台来说、想成为大V的人多了去呢，缺谁一样转。
　　但是现在，市场上一口气冒出了一堆平台，微信、微博、头条、一点、喜马拉雅、知乎、uc、猎豹、爱奇艺、优酷、秒拍而且其中很多都是同质化竞争，平台太多、提供优质内容的作者反而不够用了，主动权瞬间易手，更可恨的是这些创作者往往雨露均沾、多平台共用、每个平台都发，立志成为超脱于平台之外、自带流量的IP：你平台有什么了不起，找我的平台多了去呢，此处不留爷，自有留爷处！
　　2、内容的供给能力提升了
　　今天的内容创业，更多讲的是原创内容，是原本在线下生产内容的那波媒体人和作者们，纷纷跑到互联网上来卖内容。从罗胖到徐沪生到咪蒙，他们都是本来就已经小有成就的传统媒体人。伴随着纸媒和电视的衰弱，新的行业迁徙开始出现，更多这样套路深的人涌入互联网，这种pgc的能力是今非昔比的。
　　3、内容离钱更近了
　　伴随着消费升级的推进，商家要在新晋中产和伪中产们心中植入一个全新的消费逻辑，就需要内容作为纽带、作为关键时刻的洗脑神器。消费升级的趋势越是明显，对咪蒙这样的内容魔术师的需求就越明显。与此同时，消费升级也逐步培养了新消费人群为内容付费的习惯，免费未必光彩，花钱才显逼格新的钱途到来了。
　　4、人们更需要内容了
　　文化娱乐的风口到了，根据口红效应经济下行消费上行，居民对文化娱乐的消费反而史无前例地高涨。那么现在中国经济已经迎来了不可避免的L型新常态在这严酷的寒冬、惨淡的现实面前，人们更需要快餐式的精神食（鸦）粮（片）了。
　　内容的供给提升了，内容离钱更近了，人们更需要内容了，内容成了一座金矿但是回到开头，真正提供优质内容的创业者就那么多，平台反而不够分了。这就尴尬了。
　　三、此内容非彼内容
　　尽管大家都在谈内容创业，但是细究一下你会发现，很多时候人们讲的根本不是一个东西：
　　1、做IP。我要打造一个《小时代》、《鬼吹灯》那样的爆款ip，只要这个ip火了，做什么延伸周边都来钱！
　　2、当导购。我要像Yhouse、礼物说那样做一个内容导购者，成为新消费知识和理念的布道者，在我的领域里我一定是最专业的，各种深入对比分析评测，各种逼格掌故情怀情报，引领消费浪潮！
　　3、打广告。我的公众号读的人多、转化率高，有眼球经济和流量红利，广告主在哪儿？
　　4、卖内容。我就是内容的售卖者，内容就是商品，甚至我就是像罗胖或者李翔那样做二传手，帮那帮懒人把海量复杂的信息消化成浓缩易懂干货版，卖给他们！
　　内容创业的逻辑，和过去的app创业一个很大的不同是，后者更多依赖于产品设计和技术开发、形成一个效率和体验的依赖你为什么用百度搜索，因为搜的结果又快又好啊；你为什么用微信沟通，因为朋友都在那而且方便呀。
　　可是内容之所以能够吸附流量，更多是因为人格能力的信任、精神境界的认同而形成一种信息获取路径的依赖，这是一种不依赖技术的软性力量，而且更加潜移默化
　　我为什么喜欢罗胖，因为爱（喜）智（欢）求（装）真（逼）啊，已婚少妇为什么喜欢咪蒙，因为她能说出压抑在心底一直不敢说的很爽的话啊（和韩剧一样是女人的av）。
　　从这个角度说，内容的创业者和传统意义的内容创作者是不同的，鲁迅这样针砭时弊的文学大家一定不是内容创业者、否则一定被气死。和传统文学爱好者们追求的自由表达、启迪民智、审美情操之类不同，内容创业者更追求内容的可商业化，简言之就是能带来更多流量（获客）、流量能成为粉丝（粘性）、粉丝能变成交易（变现），如果不能满足这三点，就是有再高的文学造诣也会弃之一旁。
　　所以你看内容创业，介质是引发精神认同的作品，但内核依然是app式的流量变现运作套路。可苦了那些只听从自己内心深处最真实声音的作者，不懂商业运作的重重套路，这繁华盛世，依然与你无关。
　　四、平台如何翻身？
　　在内容与平台的博弈中，平台会一直被动下去吗？
　　前面说过谈判主导权已经到了内容创业者手中，那是因为平台太多且同质化，而内容创业者可以雨露均沾多平台共用。
　　这就好像今天一个城市只有一家大剧院，人流密集，那么不论你是多么牛逼的话剧团都得好好听话，否则再牛逼不能上去演也是然并卵。
　　紧接着，这座城市出现了很多规格很高、人流量大的剧院，话剧团可以轮流巡演、甚至可以对剧院挑三拣四，主动权就易手了。
　　那么接下来，什么情况下主动权会再次易手呢？
　　要么，一个剧院地段极好、人流极其集中，想方设法压住了其他竞争者。要么，一个剧院拥有其他剧院不可替代的能力，结果重新成了剧团们上门攀附的对象。
　　这个能力是什么？解决创作者们的痛点，帮创作者赚更多的钱！
　　我是在说戏剧吗？No，我是说正在发生的微信和其他内容平台的生态战争，路径两条：
　　1、解决C端用户内容消费的痛点，取得压倒性的优势，或者更精准的高净值用户流量优势。这就好像南京东路（规模）或者K11这样的高端商超（精准）。
　　2、解决内容创作者的痛点，打破同质化僵局、取得新的功能壁垒。毕竟，从根本上帮助创作者赚更多的钱，远比烧钱补贴、用蝇头小利哄骗作者来得重要！只有让天下没有难做的内容，好的供给者才会纷至沓来。
　　那么问题很清晰了，内容消费者、创作者的痛点是什么？
　　五、内容消费者的痛点？
　　一般来说，用户的内容阅读，主要通过两种方式：
　　1、使用高频刚需工具的同时，顺带阅读附带的内容，最典型的例子就是微信，在沟通社交（高频）的同时，顺便看公众号吧？再比如喜马拉雅fm，走在路上、正在开车、晚上睡前这些不方便用手用眼、又挺无聊的伴随式场景（中高频）你总想听点什么吧，要不听吴晓波的语音吧。
　　2、去专门的内容平台阅读，虎嗅、钛媒体、36kr、好奇心日报、今日头条、一点资讯、知乎微博、开眼视频、梨视频
　　从1还是从2拦截呢？用户内容消费中，会在意哪些痛点呢？
　　1、内容极大丰富，或者独家优质集中。用户之所以习惯在两微一端中阅读，就是因为大平台内容丰富、基本涵盖了市面上的各个区块。但是用户也不会放弃一些垂直的平台，那是因为那里集中的独家优质内容，因为独家所以生怕遗漏这种独家可能基于作者，也可能基于媒介，比如听声音内容去喜马拉雅，看精美短视频和vr视频去开眼视频，看无人机航拍去大疆社区，听3d音效去echo；
　　2、可以高效率地筛选感兴趣的优质内容。内容光多不行，还得一眼就能找到自己喜欢的、对味的。今日头条、一点资讯、喜马拉雅都是用推荐算法、猜你喜欢；垂直类平台则是用垂直筛选内容，对科技商业感兴趣马上就想到虎嗅、钛媒体、36kr，对产品感兴趣肯定会去人人都是产品经理，对电影感兴趣立刻上时光网。
　　3、阅读过程中，有没有其他的增值服务、附加体验？比如精美的界面交互细节带来的氛围体验，就像我们在好奇心日报和mono上看到的；比如阅读中的参与感和社交货币，就像二次元的弹幕等等；比如声音平台上磁性有质感的声音让你浑身一酥，直播平台上各种高颜扑面而来还能随时参与，这是内容之外的附加体验。
　　简单比较这三点就会发现，微信几乎是当前最大的内容平台，基于高频场景，拥有覆盖性的庞大公众号生态，适应一切碎片化阅读需要，它的问题也非常明显：
　　1、优质内容的获取效率并不高
　　它的内容分发主要通过订阅号阅读、朋友圈分享和朋友圈热文。
　　a、订阅号阅读很麻烦。由于订阅号被折叠且位置不固定，所以专门找到订阅号折叠栏点进去、搜寻文章的这条路径太复杂，很多人根本不会用；
　　b、朋友圈分享不靠谱。完全寄托于你的好友的鉴赏水平他们分享文章的眼光好，则你能读到的文章更好，如果你朋友转的都是养生鸡汤那就尴尬了，这种手工作业的关系链分发效果很不稳定；
　　c、朋友圈热文刚起步。这个功能的推出说明微信已经意识到了问题，想要改善读者的阅读体验，成为今日头条、一点资讯那样的存在，但是从目前看很多人甚至不知道这个功能的存在。
　　2、内容获取的体验并不好
　　尽管微信更适合碎片化场景下的阅读，但是它的限制也在于此太碎片了，非常不适用于集中深度的阅读，因为在微信上读东西，你总是会悬着一颗心，想着对话栏那是不是有新消息了、朋友圈是不是有新动态了，于是常常中途退出文章、刷新动态，一探究竟后再返回阅读这种阅读总是焦急的、三心二意的，常常飞速掠过看个大概。
　　这就好像你在一个人声鼎沸的办公室找到一本书，一边翻着一边时不时有人找你，一边又忍不住抬眼看别人在干什么，一边想着大喊一声我读了一篇文章很有意思、引人注目这种阅读怎么可能好呢？
　　微信阅读三心二意，其他平台就有机会。
　　六、内容创业者的痛点
　　解决读者的问题，就是解决流量来源的问题。解决内容创业者的痛点，则是解决供给端的问题，每一个平台都想在供给端形成规模生态。那么创作者们最关心什么呢？他们也有痛点：
　　（一）流量问题
　　1、流量越来越难于获取
　　如果说，app红利的消退是因为app太多，用户懒得下载了，那么内容红利的消退，就一定是因为内容太多、用户看不过来、懒得关注了。以微信为例，公众号太多了，用户关注不过来了，往往最后只关注自己感兴趣领域里最有名的几个大号，这和当年app领域每个品类只下载一两个头部app非常相似。
　　人们越来越不愿意关注新的公众号，一来我关注了也不会专门去订阅号折叠栏专门观看，关注和不关注有何区别呢；二来如果某个号真的发出了优秀的文章、一定大概率会有人分享到朋友圈的，又何必专门关注呢？
　　一旦某一领域出现能够抢占用户心智的头部大号，后来者就很少有机会了。papi酱多厉害，但是男版的papi酱软软其实不太硬以及创业版papi酱许豪杰也不差呀，但是流量却少了不止一个层级。
　　从这一点上说，我们需要新一波的流量红利。人们每天都被文字图片的内容包围，渐渐已经倦怠，而如果一个平台能提供全新的内容形式，往往会带来一波新的流量红利。
　　2、流量如何精准？
　　精准的流量才有商业价值，咪蒙的粉丝很多都是压抑已久的已婚少妇，消费能力强且感情用事，她们备受压抑想要发泄和脆弱的小市民优越感被她牢牢抓住，结果就是远超一般的转化率。
　　对于笔者来说，如果这篇文章发出去，加我的都是优秀同行或相关领域的达人，那当然极度受用，但如果加我的都是微商呢？
　　3、流量的粘性如何获得？
　　如果流量来也匆匆、去也匆匆，这个生意就别想做大了。所以内容创业者们太拼了，每天都在琢磨着如何把偶然阅读的用户变成关注者，把关注者变成粉丝，把粉丝变成钱。
　　我们高频率地使用某个app，是因为他带来的效率依赖；持续关注某个公众号，一定是因为对其内容质量的稳定预期；而一旦成为粉丝，则完全是一种发自内心的精神认同，则哪怕内容良莠不齐、状况频出也无所谓，粉丝会帮你找理由的。
　　这就像韩寒成名以后，即便后头的小说质量良莠不齐、不能带来《三重门》那样眼前一亮的感觉，但作为粉丝大家还是会一如既往地力挺他。有了粉丝就有了现实扭曲力场，这是一种类似品牌的人格影响力，即便出错粉丝也会为你脑补理由。
　　但是达到这一点谈何容易？尽管平台众多，每一个创业者都应该找到适合自己气场的最佳媒介，就像papi酱的视频一定要短要变声，有的人可能就是行文之间特别有着动人张力，有的人适合用呆萌的二次元漫画与人交流，有的人可能一露颜值就会让大多数外貌协会缴械投降，有的人可能需要声音平台，用磁性的声音传递特有的现实扭曲力场。
　　（二）创作问题
　　4、创作如何低成本高效能？
　　读者们是有心理阈值的，如果不能让他们成为粉丝，他们就会渐渐对你麻木。那么下一次，你必需写出更强刺激的内容才能重获关注，可是哪有那么简单？即便笔者这样业余写作的人，也常常担心自己的过气。这时候，一个平台能否降低内容创作的成本和压力就非常关键。
　　为什么直播平台上都是网红脸们重复无聊的谢谢点亮谢谢关注，那是因为在直播平台上生产更高层次的内容成本太高，对网红脸来说普遍压力山大。如果有谁能恰好解决这个创作成本的问题，比如美播正在尝试的游戏综艺直播间，或许可以带来新的直播局面。
　　再举一例，喜马拉雅上《奇葩说》老僵尸们的《好好说话》预计年入5000万，一个很重要的原因就是语音这样一个平台，特别适合传递口才大咖们特有的现实扭曲魅力，毕竟说话好不好还是得去听。这一点是传统的文字不可比拟的，但如果每集都去做视频又太麻烦、成本太高，难以想象一口气做个几百期。
　　5、能否持续提升创作能力？
　　准确地说，是更好地提升商业化写作（带来流量的写作）的能力，如何第一时间获得用户的反馈数据并分析研究，如何不断迭代调优逼近用户的g点，进而提升转化率？网络文学大流行那会儿，起点17k会有专门的班，教授各种快速抓住读者的套路；今天，喜马拉雅则提供了完整的内容孵化服务体系，从数据分析、商业化课程、众创空间到基金扶持，今日头条和新浪提供的各种内容孵化空间、扶持政策，都是要伴随着内容创业者一步步成长。
　　（三）盈利问题
　　6、如何提供更丰富便利的盈利手段？
　　不论是订阅、一次性付费、增值服务收费、打赏还是广告植入，总之一定要给内容创业者们更丰富的赚钱选择，让他们按照自己的方式有饭吃。
　　最近疯传的陌陌上赚了两千多万的直播少女不太冷，一时间攒足了眼球，这在过去是不可想象的，背后很重要的一点是直播的盈利本身简单粗暴快速。喜马拉雅上则是付费内容、付费会员和打赏结合，上海音乐教师田艺苗的古典音乐很难吗，一人策划制作，年收入千万级，这在过去也是不可想象的。
　　7、如何更好地对接上游？
　　所谓上游，就是各种各样调性相合的商家，这都可能是内容创业者的广告主和收入来源，目前这种对接依然是在信息不对称不透明的情况下进行，容易出现各种忽悠和不信任，如果谁能更透明高效地撮合呢？
　　8、如何更好地保护内容创业者的权益？
　　比如原创内容不被盗版就是非常重要的内容，笔者就曾经因为文章被人整段抄袭而捶胸顿足，抄袭者还上了头条这一点上，传统的文字内容非常容易被模仿借鉴，而像喜马拉雅的语音内容、映客这样的直播内容，快手上的短视频，更容易得到版权上的保护。
　　9、如何带来稳定的复购，而不是火一把就死？
　　今天的很多内容付费产品走的是爆品战略，从分答的热潮，到李翔商业内参的年度包，往往能在短期内引发消费者的热捧。
　　但是就如分答这样，你说偷听名人八卦或者实用资讯有没有需求？短期内肯定有，至少我得试一试。可试了几把爽完了之后，你要让我为这个事情持续买单，感觉有点难。
　　以上9个问题，如果有内容平台能够解决，或许将带来完全不同的供给端生态，甚至很多雨露均沾的创作者，也会开始考虑独家了，只要独家的获利（比如内容付费）明显高于多平台的流量获取，那么谁会和钱过不去呢？
　　内容平台的努力方向非常明确，让已经成名的大v影响力变现，让有潜力的后来者获得流量暴增的上升通道，同时先赚一点小钱。总之一切为了让天下没有难做的内容。
　　七、内容参与感是护城河
　　内容创业者们永远要把读者变成关注者、关注者变成粉丝，可是粉丝怎么孕育？不仅需要内容的极大突出，还需要一种群体性的归属环境。
　　而对于内容平台来说，再优质的内容也只是一对多地单向传递，要让用户对平台有更多的忠诚，最好的办法就是提供一种附加的双向体验参与感。内容和social（社交社区社群）一定会联姻，让用户不仅消费内容、还能享受参与感的内容社区一定是未来。
　　同样是阅读内容，很多人习惯于在微信公众号阅读，是因为不仅可以阅读，还可以立刻分享到朋友圈给自己增加逼格、或者表明某种态度，也可以给别人的分享点赞或评论，自然而然地完成一次社交沟通。
　　同样是阅读新闻资讯，很多人喜欢在微博阅读，因为微博提供了一种公共事件的参与感，你不仅和名人面对面，还可以与志同道合的粉丝们一起行动，点击转发评论赞共同参与到某个改变中国的行动中。
　　同样是阅读兴趣专业，很多人会去知乎，不仅是因为可以找到更加平易近人的民间大神与之社交，更是因为不同话题引发的深度撕逼大战每天围观大战的最新进展、又有新的东西爆出来，这个感觉非常爽。
　　以上三者，都是内容与social结合、形成参与感的案例，未来的内容平台的竞争其实就是看谁通过稳定优质的内容预期培养了用户的使用习惯，通过强烈的参与感将构筑起用户的归属感，通过无微不至的关怀安抚了内容创业者的三心二意，使平台不可替代，今后即便出现一样内容优质的平台，他们也不会流失了。
　　八、可见的趋势
　　有流量红利、流量粘性、流量变现潜力的内容才具备商业价值，才是真正的内容创业。这就好像app一定是一门生意，但是很多人却突发奇想把他做成了情怀，结果就一定被市场现实所惩罚。从这个角度看，内容创业和app一样，看似0门槛，其实门槛一点都不低。
　　app已死？内容永生？其实这并不重要，流量红利变现一定是这个时代一以贯之的商业主题。接下来的趋势，会与app时代大致相仿：
　　1、内容开始升级，通用型的内容创业时代即将结束，接下来这个市场将更加地专业和细分，更加专业垂直、转化率更高的内容会日益被看好，专业领域的内容消费会成为一个钱途越来越明朗的事情。
　　2、内容创业者（网红）开始升级，一味卖弄着大胸和锥子脸的通用型网红时代也将结束，人们渐渐审美疲劳，但是争先恐后涌入这个市场的同质化竞争者却一点都不会减少，蛋糕越来越小。一个更加专业垂直、转化率更高的内容网红时代即将到来，正如喜马拉雅的余建军指出的那样，人们对好内容提出了越来越高的内容，核心是人格化、干货足、娱乐化，每一个领域都需要深度的内容，而深度内容的提供者知识网红将会大行其道。
　　3、内容更加地人化，与社交、消费升级更深刻地联姻。未来会出现更多像知乎、微博这样的平台，你说不清它是内容平台、娱乐媒体、社交还是社区？你只知道，那是一个具有强大归属感的精神家园，你大好的青春年华正消耗在那里。
　　但是遗憾的是，笔者认为这个时间窗口应该不会太长，因为每个专业领域最终只会出现一两个压倒性的头部，而真正具有极大商业价值的垂直领域其实也就那么几个，内容大热之后一定会出现内容过剩和内容泡沫，所以
　　文艺的骚年们，抓紧了，抢到属于你的下一张船票！