六个角度深度解读背后的营销思路

　　从数据上来看，过去一年中瑞幸咖啡不可谓不火，本文将从六个角度出发，来对这个品牌一路走来的营销思路进行分析解读。
　　很久没写过这么长的营销案例分析了。
　　最近1年，luckincoffee（瑞幸咖啡）火遍了线上线下，代言人汤唯、张震的广告铺天盖地席卷各大写字楼和小区电梯广告背靠神州集团，据说要投入10个亿打开市场，财大气粗，那它那到底多火呢，看下数据就知道了：
　　从去年10月5日内测开始仅仅半年多，全国就上线400多家自营门店，5月底全国门店数量将达到525家（星巴克进入中国19年开设2800多家门店）；
　　覆盖北京、上海、广州、深圳、杭州、成都等13个城市；
　　累积用户130万人，产生交易300多万单，卖出咖啡超过500万杯；
　　2018年4月AppStore美食佳饮排行榜No。1
　　而我对瑞幸的认识，来自于关注的各种行业号对于品牌的介绍，以及CMO杨飞的介绍，其次才是在小区电梯看到铺天盖地的瑞幸广告，然后朋友圈就开始刷各种瑞幸的信息，那今天，就来研究研究，作为一个成立半年多的新兴品牌，到底是如何把自己做红的。
　　本文将从6个角度，为你解析luckincoffee爆红背后的营销思路：
　　一、强调咖啡品质、视觉统一输出
　　工艺：在宣传咖啡制作工艺上，从制作团队进行宣传，突出其高品质，名门出身。
　　在制作者上，宣传期跨国大师团队的精心匹配。
　　原料：在原料的介绍上，突出其上等的阿拉比卡都，来自埃塞俄比亚（对于不懂咖啡的我，其实叫什么咖啡豆，来自哪里都无感，但是看到上等2个字，就感觉品质挺好！）
　　新鲜：对于中国的消费者来说，新鲜事抵挡不住的诱惑，吃水果要吃新鲜的，吃海鲜要吃新鲜的，基本对于食物的要求都是新鲜，哪怕是咖啡，当然也希望是在最佳赏味期内的新鲜咖啡豆制作的新鲜咖啡。
　　在视觉上，luckincoffee也是尽量做到了简洁，直接。选用蓝色作为主色调，logo的小鹿都是蓝色的，而且杯体，海报，都是非常简单的蓝白相间，非常容易让用户记住这一抹蓝色，以至于现在小蓝杯已经深入人心了。
　　二、对手选择
　　对手的选择也是非常重要的，依靠于用户对于对手的品牌认知，很容易就把相同的标签和你进行联想。战略上，luckincoffee做到了2点：
　　一面对标伪对手，一面打压真竞品。
　　关于伪对手，luckincoffee选择了星巴克。说伪对手是因为星巴克卖的根本不是咖啡，是第三空间；而luckincoffee卖的也不是咖啡，而是咖啡社交，所以他们根本形不成直接对手。
　　luckincoffee作为一个新兴品牌，之所以选择星巴克，是因为它名气够大，直接pk星巴克，会给用户一种你具有和星巴克品质，格调差不多的品牌认知。而且这样的对手选择，就足够媒体high了，不管是正面的评价，还是负面不自量力的评价，都会给luckincoffee都来免费的曝光。
　　关于真竞品，是诸如连咖啡此类。但是连咖啡知道的人不多，所以luckin对外发声提都懒得提，但是在战略和策略上，肯定会有针对性的应对。
　　之所以说连咖啡是luckincoffee的真竞品，是因为它们同样要做的是把咖啡打造成社交手段。可以说，连咖啡成为luckincoffee的先行者和试错者。
　　连咖啡于2014年成立，一开始担心自身影响力不够，除了卖自己咖啡，也主要帮星巴克代送，主要通过微信公众号进行预约，简单方便，后来连咖啡才开始认真做咖啡社交，接二连三推出各种可以送礼的咖啡券，比如万能咖啡，比如预定20杯咖啡，随时送货等。它的模式，就属于穷人的情怀模式，没有大规模资本，但踏踏实实安安稳稳做产品和内容。到去年为止，连咖啡在上海也打下一片江山，收获一批忠实用户。
　　对于资本来说，最大的风险就是大量投入之后，发现没有市场。而咖啡社交的模式，由于连咖啡的尝试，证明了其可行性，在这种情况下，luckincoffee直接在连咖啡成功的模式上，大规模投入，可谓省去了试错成本，聪明至极。
　　三、首单免费，低成本获客
　　如今，不管是线上还是线下，获客的难度越拉越大，成本也越来越高，其实，这种手段，最早在线下用的很溜，很多新店开业，各种打折促销，而且折扣力度还非常大，以至于顾客盈门，少投入了市场营销费用，而用来实实在在反馈消费者，看似赔本的做法，其实是非常好的获客手段。
　　而在线上产品推广中，这一招则被用的更加淋漓尽致，当年Uber在中国，就是靠着首单免费，短期内迅速占领市场：
　　然后曾经非常火的创业公司E袋洗也用过：
　　只有有了第一批用户，才可能完成后续其他行为。尤其是裂变营销，其实质是用老用户带新用户，所以第一批用户非常关键，是营销的基础。
　　而瑞幸咖啡，也非常彻底的执行这个招数，下载app，所有的新用户首单咖啡免费喝，
　　一杯luckincoffee，售价是20多元，成本价应该在10元内，通过10元不到的成本，新增一个app下载激活下单，这个是非常划算的，现在在整个互联网行业，很多app的光下载成本，就不止这个价格了，更别说包括了激活下载，所以消费者得到了实惠，luckin得到了用户。
　　四、用户裂变，持续拉新
　　通过免费的咖啡，就可以获得免费的用户，但是毕竟你的市场投放是有限的，接受到信息的用户是有限的，而且用户又只能首单免费，那如何可以做大做强这个势能呢？
　　流量红利殆尽的当下，最重要的获客方式，就是让你的用户成为你的自媒体，主动为你裂变拉新，一生二，二生三，三生万物，这才是拉新的终极大招！
　　而这个，在luckincoffee中也用到了极致：
　　当然，在裂变前，不得不说他们对于阵地的选择，不是微信订阅号or服务号，不是微信小程序，而是自己开发了app，不但可以有效避开微信的各种诱导分享的封杀，还可以衍生出更多功能，比如咖啡制作过程可视化。
　　这种手段不新颖，家装行业已经用的非常普遍了，但是对于用户来说，多了一份对于luckin的信任感！
　　通过app转发到微信朋友圈，标题也是非常的简单粗暴：
　　今天星期X，送你一杯免费大师咖啡，XXXXXX！
　　然后你知道点击链接，就出现如下页面：
　　左图为页面上半部分；
　　右图为页面下半部分。
　　这个页面设计很明显下过功夫：
　　在页面头部，再次明显提醒你，可以获得免费的咖啡一杯；
　　用户只要填写手机号，就可以获得咖啡，仅仅一步，看似非常简单；（其实这是一个技巧，只是把账号验证后置了，这样可以非常有效的减少流失率，在互联网产品中，每增加1个步骤，用户流失20）
　　在页面下半部分，是你的好友喝过的咖啡，满足人类好奇的心理；
　　最后面，不忘加上微信二维码吸粉；
　　填写手机号后：
　　就会告诉你，你已经获得了免费的咖啡，赶紧下载使用吧，到了这一步，大部分人都不会白白失去这个免费的机会，于是就会点击下载app去享用
　　然后毋庸置疑，就来到了下载页：
　　而你只要下载了，才可以免费获得咖啡，你要是不下载，对于luckincoffee来说，也没有任何损失，反而让你对它有了品牌印象。
　　而这个朋友圈分享，又是怎么实现的呢？
　　在社会化传播中，尤其商业化的裂变传播中，激励是非常重要的（商业化传播重利益，轻内容），所以，luckincoffee充分考虑了这一点，在app内，只要用户购买了咖啡，就会来到一个分享页面，类似于饿了么，美团外卖的分享红包，它会告诉你，只要你分享出去，你朋友可以免费得到一杯咖啡，你也可以得到一杯免费的咖啡。
　　这个就厉害了，站在用户的角度，他会觉得这是在为朋友们谋福利，相对于微商等，有更强的自我说服力，于是就在这样的驱动下，转发朋友圈，转发微信群，说不定还会加上几句话渲染下气氛。
　　这个截图来自于朋友，可以明显看到，通过他有51个小伙伴得到了免费咖啡，他也获得了51杯赠饮。搞定1个用户，带来了51个订单用户，这个拉新是非常的划算！
　　在社交媒体发展不完全的时代，企业要想获得市场声量，最主要的手段就是打广告。
　　广告的成本有两部分：
　　第一，创意制作成本；
　　第二，媒体投放成本。
　　绝大多数情况下，企业在制定创意策略和投放策略时，凭借的仍然是市场营销团队的经验。
　　这种对团队经验的依赖，让创意和投放都可能是一锤子买卖，试错能力差，失败成本高，令企业的获客增长存在着巨大的不确定性。
　　与传统营销相比，裂变营销的不同之处有两点：
　　第一，强调分享。即必须通过老用户的分享行为带来新用户。这样成本最低、获客最广。
　　在微信、微博等社交App诞生并且成为主流应用后，分享平台和技术手段已经不是障碍，如何让用户分享才是关键，而福利设计和裂变创意是主要解决手段。
　　第二，后付奖励。将原来事前拉新获客的广告费用，分解成老用户推荐的奖励费用与新用户注册的奖励费用，即：
　　广告成本老用户拉新奖励新用户注册奖励
　　而这些奖励基本都采取后付模式，用户只有注册或完成行为之后才能获得奖励，从而降低了企业的广告投放风险。
　　这种革命性的营销思维有很多优点：
　　不断更新，快速试错，找出用户活跃度的关键点，提升分享率；
　　使用技术手段，减少创意成本，降低广告投放成本；
　　把广告费奖励给客户，刺激用户更广泛地分享。
　　总之，通过技术实现的裂变增长，对于很多高频低客单价的行业来说，是一种性价比非常高的拉新推广手段。如果配合精准的裂变渠道，其拉新成本会大大低于传统拉新成本。而且，这种拉新流量是基于社交信任关系的拉新流量，转化率以及留存率也超出传统拉新渠道很多。
　　2018年1月5日上线拉新赠杯活动当天，新增用户注册量就环比翻番，订单环比增长了40。按照一杯拿铁24块的价格来计算，考虑到咖啡品类的高毛利，实际成本当然会比24元的定价低很多，这个拉新成本几乎相当于2014年移动互联网红利时代的新增成本。
　　五、明星代言人
　　明星代言人对品牌的影响是非常重要的，能让人们通过对明星知名度、形象、个性、品行的联想，产生对品牌印象。品牌形象代言人发挥作用的机理是情感移植。品牌形象代言人作用是引起品牌形象联想、体现品牌个性、造成品牌识别、增加品牌权益。
　　聚集了足够多的新店人气，如何让用户重复购买、产生粘性成为了接下来要解决的问题luckincoffee希望通过打造一个让用户喜爱并信赖的品牌形象来解决这个问题。明星代言人诞生了。
　　luckincoffee选的这两位代言人实在是精准他们不但都是有颜有流量有演技有作品的明星，十分文艺范儿。更是因为他们身上所体现出来的专业精神与luckincoffee品牌精髓高度契合：无论是张震拍摄电影时的敬业，还是汤唯他乡求学时的专注，都与luckincoffee品牌对咖啡品质的追求相一致。
　　2018年1月，由两位代言人主演的广告大片火热出炉，并借助朋友圈进行了一轮大规模推广。
　　在广告中，汤唯与张震手捧luckincoffee标志性的小蓝杯，联手演绎了一出咖啡与梦幻结合的时尚大片。从广告外层着眼望去，蔚蓝色调与白色基色的朋友圈形成了鲜明的对比，配上文案中的关键亮点词汤唯、张震、WBC冠军拼配，广告变得更引人关注；高质量的短视频带来了更长的广告停留时长，热气球环绕汤唯渲染了浪漫的气氛，清新典雅的feel从手机中溢出来，让人身临其境，数据显示，原生页的人均停留时间达29秒这29秒足以让新的品牌概念深入人心，小蓝杯开始在圈里盛行！
　　与此同时，luckincoffee还分别以两人形象制作了静态版海报（上面贴过），结合luckincoffee品牌故事进行了持续性推广。在广告落地页中，了解品牌、公益，还有多处领取优惠按钮，极大程度提升转化数量。
　　当年，小米从线上到线下，从一二线渗透到三四线城市，就启动了明星代言人，邀请了吴亦凡作为小米品牌的代言人，而作为同行，OPPO组建自己的明星家族，包括杨幂，杨洋，TFBOYS的王俊凯、李易峰都是期品牌代言人。当然，效果也是非常好。
　　品牌邀请代言人一定要与自身的调性相符，一些企业在实施品牌形象代言人传播时，请代言人就是找名人。结果高价请了一个名人，就达不到效果，于是再请新的名人。如此不断重复。
　　有些企业因为各种原因需要重新聘请名人时，前后风格差异太大，对品牌反而是一种伤害，尤其是当明星出现负面时候，不但代言费打水漂，而且会严重影响品牌的整体推广策略。
　　去年，金立手机邀请薛之谦作为品牌代言人，刚开始，广告铺天盖地，明星也是卖力配合，不过怎能料到明星个人感情问题，薛之谦远离大众视野，金立手机也很少看到在市场上的发声，现在已经快破产了。
　　六、基于LBS推广：腾讯广点通
　　2017年11月，随着luckincoffee北京新店的开张，luckincoffee首次尝试了朋友圈本地推广广告，筛选门店附近1。5km及CBD区域的适龄人群进行海量曝光，最终效果十分可观：仅仅2天的投放，带来了近2000次APP下载，店面人流量翻3翻。
　　这样的效果也坚定了luckincoffee继续投放朋友圈广告的信心，而接下来几乎每一家新店开张的背后，都有朋友圈本地推广的身影。
　　总结
　　营销的本质是产品，产品永远是1，传播再广，推广再迅猛，也只是1后面的0，离开产品，什么也不是。在luckincoffee极速扩大的背后，也看到很多人对于咖啡口味，送货速度，客服态度，门店服务的各种投诉，不满。
　　这是极速扩大带来的必然后果，当服务跟不上你扩张的速度，要么放慢脚步，要么改进服务，真不希望luckincoffee重蹈黄太吉的老路，一流的营销，二流的产品。
　　但是不管如何，作为营销人，有luckincoffee的案例，足够了。