探讨市场营销中观念竞争的重要性

　　摘要：当今物质产能过剩，差异化竞争成为主流，广告的效应越来越成为商品竞争的关键，而广告的目的是什么，就是要向客户灌输产品的理念，因此，观念竞争成为了当前竞争的主流，当然，商品质量的竞争也很重要，但是，在同类产品的竞争中，谁的观念竞争做得好，客户就会认为这个商品更好，进而获得市场的决胜制高点。
　　关键词：观念竞争；市场营销；重要性
　　社会发展已经实现跨越式的进步，信息化程度越来越高，具体表现在信息的传播方式、速度等，如智能手机、网络电视，而信息化的背后就是广告传播的效率越来越高，广告传播的方式已经由电视为主转向了网络传播为主。〔1〕
　　一、什么是观念竞争
　　观念即是人们对于某一个事物的认知、看法，是人们对于一个事物的具体化的印象，以及对于该事物的喜好。在商品中，这样的观念表现为对该商品的偏爱。观念的形成有时候需要很长的时间，有时候只需要一个瞬间，但是，观念一旦形成，短时间内将不会改变，同时，我们必须清楚的认识到，观念是在随着时间不断变化发展的，观念的竞争往往比质量的竞争更加的凶险，也更加的激烈，因为观念竞争可以无所不能期及，而观念的变化也可以很快，也可以很慢。就以脑白金广告为例，其轰炸式的广告和广告中强调的送礼就送脑白金被不断的强势灌输给客户，久而久之，人们在购买同类型商品的时候，就会潜意识认为买脑白金才是好的，而这样的观念仅仅是该产品投放广告后的两个月就形成了。同样的，大众车在大家的眼里一直都是做工精细，质量非常好的代表，这是多年来人们脑海里形成的观念，然而2012年到2014年间有众多车主反映大众速腾出现断轴。期间一汽大众态度从反告用户造谣、到拒不承认缺陷、最后在国家质检总局的检测报告出来后发布公告承认缺陷并公布所谓四条举措以期浇熄用户怒火。其结果就是大众速腾成了人们心中劣质货的代表，时至今日，速腾即是改善了它的不足，也依旧无法改变人们对于他的不良观念，使得这一车型至今少有人问津。〔2〕
　　二、清楚的认识购买商品，就是购买观念
　　为什么说购买商品，就是购买观念。就以买服装来讲，为什么人们在购买衣服的时候不是去买经济实惠的，而是买名牌衣服呢？难道名牌衣服真的比那些衣服质量更好，其实不然，人们买品牌其實是为了获取满足感、炫耀感，这其实就是在买观念。可口可乐和百事可乐一直都是竞争对手，而双方的竞争焦点就是口感，根据科学的味道鉴定结果表明，可口可乐味道比不上百事可乐。然而，在销售的数据对比上，却是可口可乐销量最多，为什么会这样，不应该是味道好的更被人们接受么，其实不然，人除了味觉外，其中还有情感和记忆在里面，可口可乐最早进入市场，人们已经习惯了他的味道，当人们在品味其味道的时候，其中还掺杂着情感和记忆的东西在里面，简而言之，就是可口可乐已经将自己的品牌观念烙印在了人们的心中。〔3〕
　　三、观念竞争的重要性
　　1、观念竞争的重要性还体现在客户的观念决定了你的产品档次。以前人们总是说酒香不怕巷子深，为什么这样说，酒香其实说的是酒的质量好，也就是说质量好的酒，不怕卖不出去，然而在当今我国几大白酒市场上，往往存在着新生的白酒无论怎么打拼，都始终无法跻身几大白酒的行列，究其原因还在于观念。以一家新生的白酒企业为例，我们把该企业产的白酒里面最好的那瓶白酒换装到大概价位是几百一瓶的贵州茅台酒瓶里面，然后拿贵州茅台同价位的白酒一起给人们评鉴，最后的结果却是茅台酒更好喝，是不是很大跌眼镜呢，是啊，人们潜意识里面都认为贵州茅台才是最好的酒，同价位肯定是茅台更好，这就是观念所致。因此，在营销世界里面，是不存在最好的产品的，关键在于你给客户灌输了什么样的观念。客户的观念决定了你的产品是什么档次的，应该什么价位才是合适的。
　　2、观念营销的重要性还体现在是差异化竞争获胜的关键。以娃哈哈纯净水和农夫山泉的竞争为例，曾几何时，娃哈哈纯净水的广告宣传是27层净化，其灌输的理念就是让客户认为喝纯净水才是健康的，它的观念竞争先期占领了市场，并取得了多年的市场主导地位。然而，时代变迁，当农夫山泉提倡纯天然净水的时候，其理念正好迎合了当下的纯天然才是好的理念，因此它的理念迅速获得了客户的认可，而且价格还比娃哈哈更贵，但是却获得了市场占有率第一的位置。同样是水，差异化的竞争能否取得胜利关键还在于观念竞争中能否在客户心中占据有利地位。
　　在奶粉市场，其战火硝烟始终激烈异常，然而，在这激烈的战火中，始终看到的是国外的奶粉始终占据着优势地位，然而从价格上看，国外的奶粉却都比国内的贵很多，难道是质量不如人？但是根据国家质检总局的检测结果来看，其质量相差无几啊，甚至于一些奶粉比国外的还要好，这是为什么呢。根据市场的调查结果，得到的结论可以说既在情理之中又在情理之外，客户表示价格贵的肯定比便宜的好，进口的不好肯定不会进，那必然也是好的。虽然都知道这是消费的误区，但是，他又恰恰说明了观念的重要性，要想改变国产奶粉的现有局面，就需要奶粉厂商在营销观念上下手，改变人们的固有消费观念。〔4〕
　　3、市场取胜重在培育用户观念。在国产汽车销售的竞争市场上，观念竞争带来的价格和销量尤为显著，红旗轿车因为其出生就定位在了高档轿车的范畴，这就使得红旗轿车虽然销量不怎么样，但是在客户的心目中始终是高质量的代表。而奇瑞汽车，由于在起步之初，将汽车定位在了中低端市场，经过多年的市场发展，人们潜意识里面已经将其定位在了中低端车的行列，这就使得该车即便走到了今天，推出了不少高端车型，但是价格始终徘徊在中低端区域，就是因为观念所致。〔5〕
　　因此，现在很多国产汽车生产商都汲取了奇瑞的销售经验，新品牌的汽车在进入市场之初，其销售广告都是将自己推出新品牌汽车定位在中级轿车的行列，为该新款型汽车寻找一个好的市场切入，目的就是为了使自己的汽车能够在客户心目中有一个好的定位，这正是观念营销的一种新体现。
　　四、结语
　　上述，如何让产品在同类产品中脱颖而出，除了产品本身的质量外，市场营销广告宣传是关键，广告的目的就是传播观念。需要营销者明确一个很重要的观点，购买商品，就是购买观念。
　　参考文献
　　〔1〕张香兰。面对全球竞争的企业营销对策〔J〕。2008，（03）。178179。
　　〔2〕李金荣。21世纪企业市场营销观念的探讨〔J〕。2008，（01）。6466。
　　〔3〕菲利普科特勒。营销管理。（第10版）〔M〕。2001。（12）218219。
　　〔4〕乔鸣麟。市场营销中的产品竞争与观念之争〔J〕。2000，（01）。8991。
　　〔5〕祁林军。市场营销中的观念之争〔J〕。2005，（1）171173