基于利益相关者理论下出版产业的经济效益和社会效益

　　摘要：随着信息化技术的快速发展，我国的信息传播环境也在不断更新当中，在此背景下，出版行业需要维持自身社会效益和经济效益的平衡发展。通过对企业创新平衡模式中的间断型和双元型平衡模式进行借鉴和组织学习，可以为出版社的发展提供一个全新思路。基于利益相关者理论，出版产业的社会效益和经济效益双元型平衡模式对比间断型平衡模式，其能够有效满足相关政府部门、出版企业以及读者等多方利益有关者的诉求。通过利益相关者理论的正确指导，出版产业的社会效益和经济效益双元型平衡模式可以有效完善出版行业的生产机制以及经营策略，极大地促进了出版产业可持续发展。
　　关键词：出版产业；社会效益；经济效益；平衡模式；利益相关者
　　一、出版产业的社会效益与经济效益
　　（一）作为公共资源的出版物
　　与私人物品不同，公共物品在消费过程中具有非竞争性和非排他性等相关特点。出版物在具体消费时所具有的边际社会成本接近零，而且相关社会成员可以对同等质量和数量出版物进行消费，属于具有较强复制性的公共物品，而在向大众进行传播时一般会受到相应的约束，主要来自于国家层面和相关社会团体。这种约束和经济所具有的公共利益、社会效益以及正外部性等需求有关。在传媒领域当中，其在维护公共利益时需要相关传媒企业能够很好地肩负起自身的社会责任。而媒体行业的社会责任主要与其公共资源和战略性资源属性有关，在这一基础上，出版物可以作为大众媒体当中的重要内容，其核心追求在于社会效益，特别是在新时代传媒业当中，社会效益这一优先原则往往被反复提及。所以，相关出版物和传媒产品需要在满足受众精神文化需求不断增长的同时，为其提供正确的舆论导向，从而为国家和社会的快速发展提供相关服务。
　　（二）作为企业组织的出版社
　　随着转企改制逐渐深入，一些媒体开始向着市场化的方向进行转变，而出版集团有效组建也成为了传媒行业发展过程中的一种常态。出版社作为相关企业组织，在市场化发展过程中需要对自负盈亏的市场竞争进行应对，并要提高自身的经济效益。而在市场化经营发展过程当中，对经济效益进行追求需要充分考虑企业在投入和产出上的比例，同时还需要对社会结构偏好和个人偏好等问题进行充分考虑。随着我国新媒体技术和阅读习惯所发生的转变，出版企业发展也面临着相应的困境。在这一背景下，相关出版企业可以根据网络传播规律对与自身相符合的转型模式进行探索。而一些出版社则主要以一些低俗和猎奇的内容产品进行发行，这虽然能够使自身的短期经济效益得到提高，但对于出版企业未来的发展会产生严重影响，也会损害到企业自身的形象。
　　（三）出版产业需要兼顾社会效益与经济效益
　　出版的属性不仅包括社会服务的公共属性，同时还包括了市场化企业的相关商业属性，所以对于出版产业而言，社会效益和经济效益是其主要的发展方向。而社会效益和经济效益在一定程度上会存在着相应的冲突，但该冲突可以进行调和。具体来说，出版产业需要将自身所具有的重要功能进行发挥，将社会效益优先作为企业发展导向，充分考虑需求和偏好，从而确保能够满足多数读者的精神文化需求。随着出版技术的快速发展以及人们阅读习惯所发生的变化，出版产业的核心法则仍然为内容为王。对此，出版社在建设品牌形象时，可以使自身原有的新闻宣传效果得到强化，与此同时，还能够使自身传媒的影响力和注意力得到提升，从而对大量丰富的读者资源进行获取。因此，出版产业需要找到合适的结合点，从而确保自身社会效益和经济效益的平衡，肩负起自身的社会责任，从而促进出版社的快速发展〔1〕。
　　二、出版产业社会效益与经济效益的双元型平衡模式分析
　　（一）平衡、模式、类别
　　各种因素在动态系统下能够达到一种均衡状态，即为平衡。在传媒领域当中提出了双向平衡模式这一理论，在信息时代下，政府需要和大众之间相互进行调节，从而达到平衡狀态，将社会公共利益作为具体筹码，并将社会公众和理解的相互合作以及相互制约作为一种新型关系。企业当中的平衡模式主要将战略作为具体导向，并通过指标间的相关平衡状态和关键指标选取，使企业不同利益相关者的期望得到有效体现，促进企业自身价值的最大化。相关专家学者在企业创新平衡模式当中提出了相关的间断型平衡模式、双元型平衡模式。出版产业由于所具有的企业组织属性和公共传媒属性，所以可以在对上述平衡模式进行综合的基础上，形成出版产业的社会效益和经济效益平衡模式。
　　（二）利益相关者理论下出版产业双元型平衡模式的选择
　　出版产业在对平衡模式进行组织学习和创新时，由于其相关平衡模式的特点不一，因此可以将利益相关者理论作为对平衡模式选择的一项主要参考依据。利益相关者理论是相关管理学和经济学专家不断探讨的一项重点内容，主要是指组织或者企业在创造价值时，能够对组织目标利益实现产生影响的相关关系实体。这一理论的核心思想在于，多元社会的发展需要寻求相应的利益均衡。出版社是公共资源的重要生产主体，也是十分重要的社会企业组织，在具体发展过程中不能只对自身的经济效益诉求进行考虑，还应该对国家和读者等相关利益者在具体社会舆论宣传当中所扮演的角色和社会精神建设的诉求进行考虑。出版物在具体消费交易过程当中所涉及到的相关利益者主要包括国家政府、读者以及出版企业，而社会效益和经济效益则为这三方利益相关者的具体利益诉求，其中，国家政府需要相关出版企业能够对自身的社会效益充分发挥，正确引导舆论走向。而出版企业在社会经济市场环境下需要促进自身的生存和发展，提升经济效益。读者受众的主要诉求在于满足自身在信息和精神文化等方面的消费需求。
　　（三）双元型平衡模式下利益相关者的博弈
　　基于利益相关者理论，出版产业的社会效益和经济效益双元型平衡模式需要对国家政府、出版企业和读者受众的利益平衡进行有效处理。当国家政府和出版企业之间出现利益博弈时，市场失灵和政府规制则成为其重要的关键词。出版企业在提升自身经济效益的过程当中，由于存在垄断、经济外部性以及公共物品属性，因此容易导致市场出现失灵，并产生相关的出版物内容低俗和庸俗等相关问题。对此，国家政府为了对公共利益进行有效维护，并满足精神文明社会的建设诉求，会实施相关的政府规制行为。而政府规则行为的理论基础主要在于公共利益理论，其方式可以具体分为直接、间接规制两种。对于出版企业所采取的政府规制行为属于直接规制，可以对公共物品的特殊性问题进行有效解决。而在读者受众和出版企业之间产生利益博弈时，其核心关键词则为市场需求和社会责任。出版产业在对社会效益进行追求时，需要对相关社会责任进行承担，同时还需要对主管单位的性质和作为稀缺公共资源的属性进行充分考虑，因此在生产时，其内容也会受到相应的限制，这也容易导致出版内容过于枯燥，形式显得过于呆板，降低了传播效果。读者受众是个体成员的集合，因此在心理偏好和消费需求等方面也有所不同，因此出版企业需要对社会偏好结构和读者受众偏好进行充分考虑，从而合理的生产内容〔2〕。
　　三、利益相关者理论下出版产业双元型平衡模式的完善对策
　　（一）深化出版产业管理体制改革
　　在对公共利益进行界定时，其主要包括多数人的一致利益以及相关管制者的良心，而利益平衡论也是对公共利益进行界定的一项重要因素，与利益相关者理论比较接近。利益相关者理论主要强调当相关利益者的利益诉求在达到平衡时，可以使企业达到最佳发展状态。但无论是对公共利益进行维护，还是对相关利益者的利益平衡进行保障，只靠道德自律或者观念约束是远远不够的，其需要有效的制度性保障。因此，出版产业在双元型平衡模式完善时需要对相关出版管理体制进行深化改革，具体来说需要涉及到奖惩、评估、保障以及约束等相关机制，从而有效推动出版产业双元型平衡模式的实现。
　　（二）优化出版企业经营策略
　　出版产业在具体经营管理过程当中需要对自身的发展目标产生正确认识，不仅要寻求企业利润，同时还应有效地结合社会效益和经济效益，从而形成良好的行业环境和行业秩序。在完善出版产业社会效益和经济效益双元型平衡模式时，也需要合理采取窗口化策略，创新自身的经营方式。窗口化策略主要是指将出版企业的一级一直到三级读物作为具体的窗口，从而使出版产品得到最大限度的开发和利用。价格歧视是窗口化策略的重要本质，可以将同样的出版物按照不同价格来进行销售。对于相关出版产品的定价来说，特别是电子书的价格歧视定价策略，需要设计到消费者群体、内容以及时间等相关定价经营策略。
　　（三）变革出版产业内容生产机制
　　传统出版产业内容生产机制主要将出版企业作为主导中心来进行生产，随着我国媒体技术的快速发展，在互联网环境下，出版产业的内容生产机制也出现了相应的转变。具体来说，出版产业的内容生产机制应该将读者作为中心，具体体现在用户生成内容机制方面，需要对出版内容的生产趋势和按需出版等趋势进行考虑。该变革平衡出版企业的双效追求，将市场消费需求和精神文化需求以及个人偏好需求等进行结合。媒介技术的变革使出版內容生产机制也出现了相应的转变，但该变革具有一定的波动性，因此需要确保出版内容生产机制也能够做到与时俱进。
　　结束语：
　　综上所述，随着我国改革开放的不断深入，我国的经济发展已经取得了十分显著的进步，市场经济环境也得到了规范化的发展。因此，在新时期下，我国出版产业也需要做好经济效益和社会效益兼顾，并将其作为自身的发展重心。在出版产业当中，其社会效益和经济效益所涉及到的相关行为主体具体包括政府部门、读者受众以及出版企业，也符合利益相关者理论的相关思维方式，也为出版产业经济效益和社会效益的平衡提供了具体的理论依据。在这一基础上，出版产业社会效益和经济效益的平衡发展可以从间断型平衡模式和双元型平衡模式当中进行借鉴和学习。目前，从出版数量和经济效益等方面进行分析，我国的出版行业都得到了快速发展，而想要进一步促进出版产业的健康发展，则需要能够有效兼顾经济效益和社会效益，通过构建双元型平衡模式，可以有效满足多方利益相关者的诉求。对此，相关出版企业需要有效完善双元型平衡发展模式，从而更好地满足产业发展和信息传播技术的创新需求。
　　参考文献：
　　〔1〕马丽，邵云飞。二次创新中组织学习平衡与联盟组合网络匹配对技术能力的影响京东方1993～2018年纵向案例研究〔J〕。管理学报，2019，16（6）：810820。
　　〔2〕臧金娟，李垣，魏泽龙。双元模式选择对企业绩效的影响基于跨层视角的分析〔J〕。科学学与科学技术管理，2016，33（9）：105112。