营销者梦寐以求的瀑布效应

　　瀑布效应是营销者、政治宣传策划人和政客们梦寐以求的：只要一个人发起一个行动，就能使一个想法或一种行为迅速传遍整个人群。不过，我们不得不承认瀑布效应更像是买彩票，往往是无意间造成的后果。
　　2010年1月，英国北部27岁的会计保罗钱伯斯（PaulChambers）正启程去见他在网上邂逅的、昵称疯狂色彩的爱尔兰女友，浪漫仿佛就在爱尔兰海的彼岸，但这个寒风刺骨的大雪天却改变了钱伯斯的一生。
　　由于大雪天气，英国约克郡的罗宾汉机场被迫关闭，钱伯斯感到将要错过未来的幸福，非常懊恼，他在推特上给疯狂色彩发了一条信息，说如果机场不赶紧开放的话，就把机场炸上天。
　　但是，钱伯斯在匆忙中误把信息发给了他在推特上所有的650名粉丝。然后，事情一发不可收拾，钱伯斯最后因炸弹威胁而被捕，钱伯斯辩称这只是一个玩笑，但法官却显然没有抓住笑点。
　　据英国《卫报》2010年11月的报道，法官将这条信息描述为内容明显具有威胁性任何读到此信息的正常人都会这样认为，并且感到警惕。钱伯斯一时的冲动不仅让他丢了饭碗，还让他身败名裂，并且背上了沉重的罚款。
　　如果是在好莱坞电影里，这时就是奇迹发生的时候了，比如说公众踊跃支持这个被国家机器欺负的小人物。事实也确实如此，在钱伯斯上诉开庭的前一天，一个推特用户写道：我认为我们都应该转发钱伯斯的笑话，像斯巴达克思一样，成千上万的人一起转发。这样会有用吗？
　　这个推特用户转发了钱伯斯的信息，并在结尾加上了井号后缀我是斯巴达克思（iamspartacus），这是在呼吁其他的推特用户像1960年电影中的叛变罗马角斗士一样，高喊我是斯巴达克思！，表示他们对斯巴达克思的支持。
　　一眨眼，这条信息就传遍了互联网，钱伯斯的同情者，无论是有名的还是无名的，电脑高手还是民权倡导者，英国人还是美国人，都加入到行动中来，他们转发信息，并且同时加上自己的想法。
　　这个简单的支持行动甚至超越了推特和其他社交媒体平台，进入了报纸和电视。不幸的是，网民们对钱伯斯潮水般的支持并没有对上诉造成影响。
　　我是斯巴达克思所掀起的瀑布效应是营销者、政治宣传策划人和政客们梦寐以求的：只要一个人发起一个行动，就能使一个想法或一种行为迅速传遍整个人群。不过，我们不得不承认瀑布效应更像是买彩票，谁会事先想到我是斯巴达克思会引发瀑布效应？许多我们想要传播的点子都没法流行起来，而保罗钱伯斯本来并没想靠他的信息兴风作浪。瀑布效应往往是无意间造成的后果。
　　现任雅虎人类社会动态小组主任的邓肯沃茨（DuncanWatts）20世纪90年代时是康奈尔大学的博士生，他当时对社会网络中的瀑布效应非常感兴趣，建立了一个随机但固定的网络模型，并在模型中引入了认可临界值：元素只有在它的一部分朋友改变了行为之后才会改变自己的行为。
　　实验开始时，所有元素的值都为0。然后，某个元素被赋予一个想法，它的值变为1，在下一步中，另一个随机选中的元素也会由0变成1，这些随机选中的元素代表创新者。
　　元素的认可临界值，代表为使它们改变想法所需的同伴压力。比如，认可临界值为0。85，代表一个元素只有在其85的朋友都接纳了某种想法后才会照做。每次改变一个元素的值，这个元素就会对其朋友圈产生影响，可能造成另一个元素的改变，以此类推，直到形成瀑布效应。
　　当然，网络中元素的认可临界值越低，瀑布效应越容易产生，如果认可临界值过高，那么横扫整个系统的雪崩就几乎不可能发生，因为可能的雪崩都被顽固不化的元素阻止了。
　　沃茨还发现，一个联系稀疏、尺寸灵活的网络中会发生各种规模的瀑布效应（符合幂律分布）。但随着随机联系的增加，瀑布效应的种类减少了，在这样的网络中，小的变化逐渐累积，直到突然引发一次大规模的瀑布效应。
　　这种现象的原因是，在一个联系稀疏的网络中，一个元素的直接邻居很少，因此它更有可能为一个邻居改变，而在一个高度联系的网络当中，许多朋友中的一个很难突破引爆点。元素之间的联系越密切，它们就越容易被各种信息所淹没，因此不太会作出大胆的决定。
　　这就是为什么我们在试图理解社会瀑布效应时，考虑到一直在变化的相互联系非常重要。关键的问题是，在作这样的类比时，我们往往会忘记自己其实无法知道瀑布效应的起始点。当研究人类以及人与人之间短暂的关系时，我们只有事后才能发现，一种想法只有在社会条件成熟时才会传播。
　　那么是什么使社会条件成熟，能够发生瀑布效应？催化剂之一是网络中元素的改变。如果社会中有一部分人通过个人决策采纳了某种行为，而其他人通过社会模仿进一步推广这种行为，这将有助于社会传播。
　　这种差异性非常关键，当沃茨引入了拥有一系列不同认可临界值的元素，使系统中既有创新者，又有早期采纳者和后期跟随者时，影响整个系统的瀑布效应更有可能发生。早期采纳者（低临界值）可以引发瀑布效应，而维持效应的继续进行则需要占大多数的早期和后期跟随者。
　　瀑布效应一旦发生，就有特定的一系列事件：一种变化会引发另一种变化，或者同时引发许多变化。从理论上来讲，我们可以把这些相互关联的事件绘制成树状图，就像我们为演化过程画的树状图一样。
　　首先，一个源思想（树干）会激发一些相关的点子（较粗的树枝），然后，这些点子会再衍生出影响力较小（或者更特别）的点子（较细的树枝），以此类推，直到另一个新的源思想再引发一场新的瀑布效应（另一棵树）。
　　这棵点子树可能会渐渐长大，延伸到当代文化的各个角落。如果树干的长度与点子的影响力比如被模仿的次数成正比的话，那么点子树将呈现分形。
　　与河流系统相同，从最主要的干流到支流，再到沙滩上的涓涓细流，分形结构无论是在哪个尺度上，其形状都是自相似，甚至是相同的。
　　本文选自果壳阅读出品的《窃言盗行模仿的科学与艺术》一书，亚历克斯本特利和马克伊尔斯著，清华大学出版社出版，现已上市。