表情包生意指北

　　文丁甜
　　编辑陈兰
　　表情包就是这样一个容器，不仅是聚拢使用者，也吸纳越来越多的玩家走了进去。
　　对于很多人来说，表情包是个救命的玩意儿。
　　是表情包，令社畜们枯木逢春；是表情包，令舔狗们如鱼得水；是表情包，令尬聊现场起死回生；也是表情包，令我们咸鱼日常的丧文化和丧表演有了灵魂。
　　传媒研究学者多丽丝格雷伯指出：曾经我们一度推崇的借助文字符号传递的抽象意义，已经开始让位于建立在图像传播基础上的现实与感受。当我们从口语传播时代、文字传播时代、印刷传播时代跨越到现在的网络传播时代，人类整体迈入了信息化社会，人和人的沟通从面对面，面对字符，变成了面对手机。
　　当网络时代和图像时代叠加之后，文字叙事之梗可以成为图形符号。在方寸屏幕之间，网络表情包应运而生。
　　根据皮尔斯的符号三分法，图像的视觉表意有三种，象征修辞式的，肖像式的，或者索引式的。而在当代网络冲浪的语境里，表情包就以它调皮又不失克制，热情又不显谄媚的多重视觉表意成为你来我往的默认社交礼仪。如果你手机里不存上几个G的表情包，加完好友根本不好意思跟人打招呼。
　　对于有些人来说，表情包更是个赚钱的玩意儿。
　　现代人随手下载、收藏、发送的表情包，背后其实蕴含着商机，尤其当它跟社交绑在一起的时候，有人说，这是一片全新的蓝海，是至少十亿级的大生意。
　　十二栋文化的创始人王彪签约长草颜团子这个表情形象的时候，其作者毛腿还是一个正在读高二的90后。他也是后来才明白这个道理：流量就像水，本来其实是不值钱的，但是如果能够找到一个容器，就可以卖出好价钱。
　　表情包就是这样一个容器，不仅是聚拢使用者，也吸纳越来越多的玩家走了进去。
　　1动图里走出来的独角兽
　　在表情包领域，一直有一个年轻的传奇。它被誉为动图搜索界的谷歌五岁的Giphy。
　　日活人数达到3亿，超越Snapchat和Twitter；每天有60亿GIF图产生，贡献20亿张图片在全球互联网广泛传播；日均服务次数约为20亿，日均调取超过10亿次API。
　　归根结底，Giphy的核心其实是一个再简单不过的动图搜索引擎。
　　Giphy的界面非常简洁并具有功能性，顶部的导航键包含了最受欢迎的几类GIF：表情、娱乐、体育和贴纸。主页则是搜索框和最近的流行GIF集锦，用户可以在搜索栏中通过任何标签或关键词来搜索自己想要的动图。如：饥饿、失恋、猫。
　　GIF通常被用于生动地描述新闻事件、记录有趣的时刻、刻画情绪反应等相关内容，而这些都是表情包绝佳的适配内容和表现形式。如Giphy主页上曾经流行的GIF中，就有NBA球员的胜利庆祝动作、2018年奥斯卡最佳男主角的致谢辞、HBO美剧《权力的游戏》中雪诺的经典台词、以及长青动画《辛普森一家》等截图片段，被网友用来诠释狂喜、无语、感谢、讽刺等诸多感情。
　　你可以用辛普森的哭脸表达悲伤，也可以用詹妮弗劳伦斯睁大双眼的动图传递你内心的震惊与抗拒；如果你想说自己已经完全失去理智，你可以立马找到一张自带镭射激光扫荡漫天小黄瓜的恶魔猫咪图。这是一种最直接的沟通方式。
　　而且，用户除了可以在Giphy搜索动图以外，还可以自己制作动图，并分享和发布到Facebook、Twitter等社交网络上。
　　所以，在成为一座天然的动图图书馆之后，Giphy还推出了其他工具。如线上制作动图的Gifmaker、表情包自制神器GiphyCam、支援录制萤幕来做GIF的GiphyCapture和可以嵌入到手机输入法的GiphyKeys。
　　表情包是互联网时代的产物，意味着人们的参与度更高，这种参与度不仅意味着使用的参与度，而且也意味着制作的参与度。而制作的参与感意味着在整体语境里融入了个人叙事，移动互联网时代，当设计对象与使用对象之间的界限被打破，人们有时会更加喜欢自己亲手涂鸦的惊喜。
　　但仅仅是表情设计网站、动图搜索引擎就能撑起6亿美元的估值吗？答案显然是否定的。
　　Gifphy的CEO兼共同创办人AlexChung说：Giphy不想只成为一个提供动图的网站，我们想做一家娱乐公司。
　　而娱乐，最重要的关键词不言而喻，内容。在网络时代强调平台为王、内容为王、延长产业链的方向下，以互联网大产业思维为主导的模式已经成为文化产业的主流，表情包生意自然只是其中的一环。
　　我们不难发现，Giphy的营利模式除了直接插入广告，还有一大部分来自于内容分销和为各大品牌合作，量身定制动图。
　　Giphy与各类文娱公司、媒体等签订合作协议，发行音乐、短视频等。Giphy的首席内容官曾经表示：Amazon、HBO、Hulu、Netflix这些内容制作商为各自剧集的收视率打得不可开交，大家都想成为那一个小时的收视冠军。而Giphy的关注点正相反，我们追求的是让用户随时随地可以关注和使用我们的内容，也就是说，我们关注的是余下的那23个小时的市场空间。
　　所以，Giphy与Netflix等合作，将Netflix的节目分成数百万个小型GIF，放在Giphy，吸引用户观看、转发分享。
　　而Giphy的专业性还吸引了众多知名品牌与合作商。赛百味和NBA会向Giphy垂询宣传建议；维多利亚的秘密让Giphy工作人员在每年一度最著名的天使内衣秀场进行现场GIF直播，他们可以拿到当家天使肯达尔詹娜在后台的自拍视频片段，以及只穿着贴身内衣跳舞的模特群像；HBO选择Giphy帮忙宣传某个跟权力的游戏相关的比赛；就连希拉里的竞选团队都向Giphy咨询，如何做出吸引人的动图。
　　今年8月份的时候，Giphy又打起了电影的主意。发起了GiphyFilmFest，一个针对时长不能超过18秒的微电影（microfilm）举办的电影节。参赛的所有GIF作品内容都必须为原创。如果是带背景乐的，也必须为原创音乐或获授权使用。竞赛一共设置了5个竞赛单元，它们分别是：叙事（Narrative）、静态动画（StopMotion）、动画（Animated）、实验性作品（Experimental）和其它（WildCardOther）类别。
　　从动图到18秒的微电影，如此看来，当国内越来越多的表情包玩家，如表情云推出的表情搜搜、斗图神器，还有Soogif这样的公司一样，开始讲Giphy的故事的时候，Giphy自己似乎更想讲一个类似于抖音的故事。
　　当国内玩家的入场进度基本都集中在天使轮到A轮左右的时候，Giphy在2016年就已经拿到了7200万美元的D轮融资。
　　我们正处于一个被内容淹没的时代。将东西做成短形式，然后再吸收它们，这就是我们现在生活的方式。早就开始布局内容版图的Giphy在表情包外衣下隐藏的，远远不止是动图搜素引擎。
　　2超级大IP
　　而在群众眼里，表情包与社交，本来就是密不可分的。所以，除了像Giphy这样工具型辅助社交的，还有直接嵌入社交型的。
　　如果你看过《来自星星的你》，一定对那款网红社交软件LINE印象深刻。
　　LINE是韩国互联网集团NHN的日本子公司NHNJapan推出的一款即时通讯软件。全球注册用户超过4亿。但是作为一款社交软件，LINE对用户吸引力最大的是其聊天表情贴图，超过11种人物角色，250种的表情形象，组成了LineFriends大家族。
　　如果你不知道LineFriends，你很有可能在街头遇到过派发传单的卡通布偶，穿着形象是一头棕色的呆萌大熊，他叫做布朗。就算你没见过布朗，你总该见过金马影后周冬雨的凝视吧。就是那个嘟着嘴的小黄鸡，其实她有个很好听的名字，叫做莎莉。
　　不论是布朗熊，还是莎莉鸡，还是馒头人、可妮兔、詹姆士，他们都是LineFriends中的一员，最初都是LINE的贴纸表情包。
　　不同于微信，LINE的通讯业务收入主要是来自于付费表情包，2017年，LINE的表情包收入高达18。6亿人民币（约302亿日元），以LineFriends引领的其他业务收入高达12。4亿人民币（约202亿日元）。截止到2018年6月30日，该公司前6个月的营收为993。61亿日元（约60亿元人民币），比去年同期增长26。3。
　　靠表情包做出这么大生意，LINE的方式是，建立内容矩阵，丰富表情包的内容价值，让它衍生出更多的可能性。
　　2011年，LineFriends（布朗和朋友们）正式出现在通讯工具Line中，成为官方的收费表情包，价格大概是1。99美元一套。2012年，公司推出游戏LINEPOP，一个以LineFriends为对象的消除小游戏。
　　2013年，又推出了两个动漫系列，LINEOFFLINE和LINETOWN，将LineFriends描绘为虚构的LineCorporation的员工，讲诉他们的日常生活。LINEOFFLINE以品牌形象布朗、可妮、詹姆斯等为主角，在东京电视台以5分钟小动画的形式放送，围绕品牌形象的漫画也在《周刊少年Sunday》和《周刊少年Jump》上连载。
　　2014年，上架休闲塔防角色扮演游戏LINERangers，游戏的主线是大家一起拯救被外星军团绑架的莎莉，曾在台湾地区AppStore游戏类畅销榜排名第一。
　　Linefriends表情包不同于微信里的表情包，它的各个表情包有人设，而且系列表情包之间有故事的衔接。比如，以表情包角色穆恩Moon为主角，创作了上班族的故事，能够满足人们的情感寄托和宣泄。
　　在形成IP之后，LineFriends开始通过消费品实现更大程度的变现，大力发展零售业务：包括线上商城（还有天猫旗舰店）、线下实体店、咖啡店、主题公园、快闪店等，拥有超过400个品类超7000款商品。并向全世界各个国家及地区的企业进行授权合作，比如说大疆无人机、NMF面膜、悦诗风吟、优衣库、VANS、施华洛世奇、奥利奥等等。
　　而LineFriends咖啡店一度以其卖萌风格风靡亚洲，又被称为抢钱天团。开到哪里，哪里就排起长队，登陆广州正佳广场时，不少人顶着39度的高温去朝圣。所以有一段时间，LineFriends的中文翻译是：排队吧，朋友。
　　以表情包形象为核心，通过动漫、游戏等内容塑造形成IP，之后再进行IP消费品的开发，完成IP文化的全产业链布局，最终实现表情包IP大规模的变现。由此看来，LINE和迪士尼学了一个好套路：世间万物皆IP。
　　所以在LineFriends的世界里，所有的表情都是丰满的、鲜活的，有生命的。
　　可妮兔开朗又美丽，有一点点固执，做事有点大条，最喜欢的事情是减肥，但从未成功过。
　　布朗是一只喜欢鲑鱼的熊，比较沉默寡言，笑起来憨憨的，生气起来却很可怕，看见可妮兔会害羞的红起脸。
　　3当你在微信斗图时有人月入过万了吗
　　表情包为我带来了第一桶金，五十万。钟超能坦言。
　　钟超能是微信表情包的乖巧宝宝的作者。2015年，微信的表情包商店上线，钟超能是比较早入局的那一批创作者。
　　钟超能本科学的是动画设计，工作跟动画相关，自己也比较喜欢发表情包。2015年底，微信平台征集新年类的表情包，钟超能便制作了他的第一套表情包我叫包大红。之后，他又制作了短颈鹿、樱花姑娘、黄黄大一号、文字特大号等一系列表情包，但一直没有大火，直到乖巧宝宝的出现。
　　可能很多人对白色的东西比较包容吧，再加上可爱简单，可能会更有吸引力。钟超能对中新网记者说。从微信界面可以看到，乖巧宝宝表情包已经有超过11万人打赏，另外，他之前还有一套付费表情包双拼乖巧，付费1元即可下载
　　从一开始，微信的表情库就推出了明星表情包的付费模式，一套收费6元。其中很受欢迎的邓超表情包，一个月就卖出数十万套，收入达200万。不过后来微信转变了模式，不再推广付费表情包，而是换成了赞赏这种模式。喜欢哪个表情包，就可以给这个表情包的作者打赏一些钱，金额1200之间，这些赏金则全部给作者本人，平台不抽取费用。
　　所以在网络上，《小伙靠微信表情包赚了50万，你可能天天在用》、《你在斗图时，有人已月入200万！微信表情包竟是个大生意》这类文章满屏皆是。看得人蠢蠢欲动，然而真的有这么赚吗？
　　实际上，单纯依靠表情包打赏的收入并不可观，甚至可能走得很艰难。
　　据微信表情团队透露，目前在微信表情平台，像乖巧宝宝这样的表情包专辑已经超过2。1万套。以去年爆红的小刘鸭为例，假如按每人打赏1元2元计算，平均一套表情的打赏额是1W3W元。听上去还算诱人，但能做到这个成绩的表情包却为数不多。而像钟超能这样靠打赏和付费赚到50万的成绩，在微信平台更是难以复制。
　　表情包打赏市场同样存在着二八定律，过万的只属于很少一部分，绝大多数的打赏人数甚至还不到一千。
　　据专职做表情包的某位自由职业者介绍，他至今共在微信表情平台上架了16套表情包，收到的打赏少则几十元，多则上万元。其中只有一套拿到了两万元的打赏，而这上万人次的打赏需要经过比较长一段时间，并不可能在一个月内实现。他透露，虽然累计下载总量已经达到了一千多万，但打赏总人数只有一万多，付费率大概只有0。08。
　　知乎上有很多人间真实的凄惨回答：到目前就赚了6元打赏，靠打工维持生活。；我目前收入200元，有100是我男朋友给的。
　　即使是乖巧宝宝、长草颜团子这些爆红的表情，在早期得到了十几万人的打赏，而之后却呈极速下降的趋势。究其原因，无非是早期数量少，竞争小，红利空间大。随着后期入局者急剧增加，每天至少有70多套表情包上架，这就促使了大量优秀作品的不断涌现，一方面使经典表情受到了冲击，另一方面新的作品要脱颖而出则更难。
　　而且，微信表情包基本上都是孤立单一的存在，不仅没有人设，也没有延申的文化价值。比如乖巧宝宝，它只是以乖巧为主题创作出来的一个个动图，各个动图之间没有延申的文化价值。
　　所以，类似于Giphy不甘于做动图公司的口径，旗下拥有长草颜团子、小僵尸、制冷少女等原创表情包形象的十二栋文化传播有限公司会告诉《好奇心日报》：我们不是一家表情包公司。
　　目前十二栋是微信表情包生产中赞赏拿得最多的公司，但是这些年的所有收入仅在一百万左右，还赶不上公司一个月的人力费用，跟我们的投入比起来九牛一毛。相比之下，十二栋每年千万级别的收入当中，占大头的还是利用表情包中长草颜团子等IP形象开发出来的商品销售收入，以及授权给其他品牌使用这些形象的授权收入。
　　在淘宝上，十二栋有4家官方店，除了毛绒公仔，还有手机壳、贴纸、水杯、雨伞这些日用品出售。目前，在BUDDINGPOP的天猫旗舰店中，小僵尸钥匙链和小僵尸空调毯的月销量最高，分别在3400件和1800件左右，其他大部分周边的数据在300件左右，价格在5元到398元不等。
　　而乖巧宝宝所在的厦门萌力星球文创平台，其公司出品的表情包累计下载量超过14亿次，累计发送量超过407亿次。萌力星球已经依据旗下野萌君、汪蛋、萌二、冷先森、乖巧宝宝、小龙格林等IP表情形象开设淘宝店铺，一年不到的时间里做到了五钻，预计今年销售额将达到数百万元。
　　但是IP这一步，显然还是落后LineFriends好几个身位。而且国内目前的玩家似乎只局限于零售周边的商品开发，缺少故事、缺少深度，没有形成庞大的衍生链条。
　　另外不得不提的是，表情包作为一种快消文化，往往是那些以戏谑、恶搞、无厘头等青年亚文化为主流，像暴漫、明星、影视作品改编成的表情包在网络上发酵最快。
　　曾在电视剧《我爱我家》中扮演纪春生的葛优就是个例子。该角色在剧中将身体完全躺在沙发上的放松形象被称为葛优躺，也被广泛称为北京瘫，并一度成为网络热词，成为网络热传形象。而艺龙网公司因擅自发布含有葛优躺图片的微博并将其用于商业宣传被告侵权。
　　今年年初，沸沸扬扬的葛优躺侵权一案终于落锤。北京一中院终审判决艺龙网赔偿葛优经济损失及合理支出7。5万元并赔礼道歉。
　　所以，表情包市场产业并不是法外之地，诸如著作权（版权）、肖像权、名誉权、隐私权等关联性的法律问题都伴随着表情包这块蛋糕的扩大而增加，但是监管不会缺席，或许商用的最终出路还是在于原创。
　　微信本身就是一个巨大的流量池，表情包确实是一个很好的系统化聚拢流量的容器，只是，想要长久掘金表情包市场的话，进入者必须有一种产业化的思维，而不仅是单纯地做一款或者几款表情包而已。尤其当一种爆款出现之后，如果没有充分开发其内容价值，随着受众审美疲劳和市场热度消减，这个形象就会过气、甚至蒸发，很难进行长期的发展，也很难实现价值的最大化。
　　IP是泛娱乐的源头，文化可以打穿人跟人的界限。从文化融入产业是比较简单的一个方案。
　　如果能在品牌计划之下将单一的表情包充分挖掘和开发，从多维度通过条漫、GIF动图、短视频等方式打造IP促使表情包向漫画、游戏、动画、影视、综艺等更长尾化的链条发展，或许能走通LineFriends的路，最终通过产业链实现品牌的提升和变现。
　　那时候，真正做好这笔生意的创作者们或许才会感叹，人间不值得，但是表情包值得。