最牛皮具不惧互联网冲击

　　从零起步，12年发展到1000余家门店，年销售12亿元。行业不景气时，收购柯达200多家门店，李宁、安踏300多家门店。红谷，这个源自丽江束河的皮具品牌，在经济衰落期表现出极强的生存能力，它怎样炼成？
　　红谷，这家拥有12年发展历史、传承了丽江束河皮匠文化的皮具店，称它为行业最牛，并不为过。
　　2004年，柯达在传统冲印业全线溃退，红谷迅速出击，在全国接手200多家柯达门店，成为全国社区商业圈一方诸侯。
　　2012年，体育用品商疯狂扩张后不堪库存巨压，爆发闭店大潮。红谷再次出手，将李宁、361、安踏、特步等300多家体育用品店收入囊中，一举奠定步行街渠道的行业王者地位，年销售突破十亿元大关。
　　面对互联网、移动互联网汹涌浪潮，红谷竟称并未受到太大冲击。强势增长下，这家皮具店究竟有着怎样的秘诀？
　　不怕互联网冲击
　　互联网的热浪从去年延续至今。商业思想必谈互联网思维，商业模式必言O2O模式。而红谷似乎只是个看客，看着圈子里互联网冲击下的熙熙攘攘，却显得异常冷静：互联网确实成就了一些神话，可更多转型失败的案例却被选择性忽略。
　　低加倍率
　　在红谷副总裁周攀峰看来，同行业内，受到互联网冲击最猛烈的，是加倍率高的品牌。
　　什么是加倍率？加倍率是售价与成本间的倍数关系。拿服饰而言，进入百货商场的服饰加倍率通常在10倍左右。就是说，在商场一件售价1000元的衣服，面料成本可能仅有100元。尽管有手工、房租、人工等成本，可其中的利润依然丰厚。
　　于是，当互联网电商来袭，房租、人工等成本通过网上店铺被大幅削减，加之没有中间分销商，同样一件衣服网店售价往往比商场低得多，这也就是互联网冲击的直接来源。
　　但红谷皮却有着行业最低的加倍率，而且将大部分的利润都让给了总代和加盟商。
　　低库存
　　除了低价倍率之外，低库存风险也是红谷在互联网冲击下，乃至经济不景气时依然保持高速发展的原因。而这个原因与行业的天然属性有着密切关联。
　　国际知名的奢侈品品牌，比如LV、古驰、爱马仕，都是从皮具发家，然后开始多元化经营。
　　红谷副总裁周攀峰认为这并不是偶然，而是和皮具行业的天然优势分不开的。
　　做皮具有两大天然优势：一是无尺码困扰，二是无换季烦恼。而这两大问题恰恰是服饰品库存高企的主要原因。对于服饰行业而言，断码是经常遇到的难题，进货时尺码的选择需要极其丰富的店铺管理经验。但是对于皮具行业来说，却不存在这个困扰：箱包没有尺码之分，仅有的皮带无非是打孔、截短，操作上并不复杂。
　　比起尺码问题，换季往往让服饰行业更为头疼。
　　一家商场的服装店一月销售100万，其中有30或许是原价销售额，30八折销售，30五折销售，剩下的是更低折扣的销售。
　　皮具没有换季之忧，红谷提倡时尚不打折，一年之内除了7月份的周年庆以及VIP会员打折之外，其余时间一概不打折。
　　因此，比起月销售100万的服装店，尽管红谷可能只做得到月销30万，但因为折扣相对稳定，算起来毛利率比服装要高。
　　除了天然优势外，低库存的秘密还在于独有的订货制度。
　　订货制补货制
　　不同于传统的铺货制，红谷每年会召开三次大型新品订货会，并采取提前5个月的订货制和补货制。
　　今年春季发布今年秋冬的新品，今年秋季发布明年春季的新品，按照这样一个周期，加盟商根据当地的消费习惯、以往的销售数据以及对流行趋势的把握，选择订货的款式与数量，顺利实现从以产定销到以销定产的重大转变。
　　这样一来，公司发货总数即为销售总数，总部能够更准确地掌控生产与库存总量，极大降低库存风险。
　　2012年，在服饰行业，以运动服饰为代表的企业经历疯狂扩张后，由于库存消化速度跟不上开店速度，加之电商低价带来的冲击，迎来关店大潮。而红谷靠着低加倍率低库存的行业优势，不仅逆势增长，而且一举吞下运动服饰关闭的店铺300多家，当年销售突破10亿大关。
　　早在2004年，柯达闭店潮，红谷就曾捡漏200多家店铺。行业不景气时，红谷逆势而为，大力发展实体终端，在互联网冲击实体之下反而愈加猛烈，这源自于红谷商业模式中渠道的特殊地位。
　　分销不死
　　互联网思维中，除了粉丝经济、用户至上之外，最被热捧的概念无外乎分销必死，这也是O2O模式的出发点。但是，难道传统行业多年苦心经营的渠道，在互联网这短短几年的冲击下，就真的不堪一击？
　　在红谷副总裁周攀峰看来，在皮具行业里，受到冲击的分销渠道其实是两个极端：一个是顶尖的奢侈品，一个便是低端的地摊货。
　　低端的地摊货是箱包里的快消类，不讲求售后服务，只是图个便宜；而顶尖奢侈品里的A货超仿，在款式质量几乎相差无几的情况下，价格能降下来大半，淘便宜的这部分人，自然也不用讲究售后。于是，我们可以发现，O2O作用于商家是渠道的削减，对于消费者而言，则是价格的降低。而这部分价格敏感的消费者，品牌忠诚度往往比较低，对于定位中端偏上的品牌而言毫无吸引力。
　　红谷的定位是中高端客户，对于这部分消费者而言，千元的皮包如果网上购买，在皮质、色泽、大小、走线等等细节往往有所犹豫，线下实体的体验购买才是主流选择。并且，在红谷看来，产品只是销售的一部分，售后才是品牌生命力的拓展与延伸，而这一部分功能正是分销不能被取代的核心。
　　在红谷的终端店铺，任何人、任何品牌的皮包，都可以拿过来免费清洗和保养。而且，店铺内专门设置有休息区，免费提供饮料、时尚杂志，同时还有多种多样的儿童流行玩具，使带孩子女性不因分心照看孩子而无法挑选包包。另外，终端店里还设有DIY专区，在这里，顾客可以了解红谷产品从理念到最终产品的整个制作流程，使得品牌理念深入人心。
　　正是靠着产品精良的品质与全国1000余家专卖店的顶级售后服务，红谷积累了300万VIP顾客，30万VVIP顾客，客户返购率高达70。靠着高返购，红谷加盟店铺在积累一定的顾客后，往往不需要发展新顾客就能够活得很滋润。
　　目前，红谷的加盟店占总门店数的70，并以每年100家以上的速度增长，而且存活率高达95，并且在转向电商、转向直营的大环境下，也能创造出加盟奇迹。
　　在红谷的经营理念里，分销不只是渠道的延伸，更是品牌的延伸。
　　尽管互联网对红谷冲击不大，但并不意味着不去转型。红谷副总裁周攀峰认为：面对互联网，红谷需要的是融合，而不是迎合。
　　O2O：融合而不迎合
　　鸡蛋是从外面打破是食物，从内部打破则是生命。
　　2013年底，红谷启动了O2O的战略部署，方针只有八个字：制定规则，总部让利。对于红谷来说，O2O不是颠覆，只是工具。
　　像红谷这样的连锁加盟企业，线上与线下融合最大的难点便是利益分配，如何制定游戏规则很重要。
　　红谷目前的电商平台已经搭建完成，天猫、京东、唯品会加上红谷商城，一年销售额达到一个亿。但是红谷从未大力推广电商平台，这容易引起线下加盟商的抵触情绪。而在红谷的战略里，电商平台也不是大力推广的方向，如同上文提到，考虑到线下渠道对于品牌的重要性，红谷将O2O作为服务加盟商的工具。
　　红谷的游戏规则中，电商平台成为总部帮助线下加盟店增加店效的一种扶持手段，线上的销售收入，总部只拿基本的成本费用，大头依然还给代理与加盟商。在未来规划里，所有电商平台只是起到产品展示作用，线上订单都会根据就近原则分发到离消费者配送地址最近的实体店铺进行配送。举个例子，山东的消费者通过电商平台购买了红谷的产品，那么这笔订单的利润中，总部的电商部门只拿5的基本费用，10分配给山东总代，10给山东二级代理，发货店铺占60，剩下的则给发展这位顾客成为VIP的店铺。
　　目前，红谷逐步上线网上商城、移动端的微信商城，并与此前的天猫商城彼此打通，实现线上线下同款同价。而O2O除了意味着通过线上电商协同线下加盟商之外，还有在内部打造消费者、代理商、加盟商与公司之间多层的信息流平台，使市场一线的信息直接反馈到公司，从而让红谷的决策更加有效。
　　红谷有一个企业内网平台，针对全国1000多家专卖店开放，每个专卖店的店长、员工以及公司的代理商、加盟商等都可以登录企业内网。一方面，他们可以看到公司在上面发布的信息及零售经验分享，更重要的是他们可以通过这个内网平台向公司提意见，而这个意见是总经理负责制，由总经办直接处理。
　　不仅模式上与新时代融合，红谷的品牌文化也在不断迭代升华。
　　2009年，红谷在丽江束河投资兴建业内第一家皮革博物馆；2012年，投资兴建了国内首家箱包文化主题博物馆；2014年，知名影视女明星陈数出任品牌形象代言人，7月27日，红谷30家第四代形象专卖店在全国同步开业，刷新红谷单日新开店数的历史记录。
　　在刚过去的十二周年店庆活动中，半个月内，全国终端销售额突破一亿元，创下红谷促销业绩新记录。
　　从零起步到销售额12个亿、1000余家店铺，红谷用了十二年。谈到未来十年战略规划，红谷董事长邓申伟说：皮具消费市场没有天花板。红谷会长得很大，这只是时间早晚的问题。未来810年，红谷年销售额做到60到100亿元也是有可能的。
　　对于邓申伟而言，红谷不只是一家企业，更是一个应该被传承的品牌与事业。