这样拜访客户让客户无法拒绝

　　如果说一次成功的拜访活动体现的是无所畏惧的冒险精神，那么，假如你再注入一些夸张的元素，会不会让营销活动变得更好呢？在前面的章节中，我们的专家们分享的个案和故事里，其实都包含了或多或少的夸张元素。我相信，使用这些方法之所以能成功，就是因为这里面体现的胆识与创意克服了重要人物对前来拜访的陌生人产生的天然的抗拒心理。重要人物都习惯性地警惕陌生人，他们的助理们也无一例外。
　　但是，这些人也在时刻观察，等待新的机会、内行意见和市场优势出现。因此，假如你在接触他们的过程中显露了过人的胆识，我们自然能想象得到，至少某些目标高管会认为它积极地体现了你的工作、思维及解决问题的风格。从这个角度来说，大胆夸张但又不失明智、敏锐、精确的思考方式，对目标高管无疑非常有价值。
　　2：hr多伊奇公司的CEO、CNBC电视频道的主持人唐尼多伊奇有个很出名的故事。有一次，他希望赢得一位客户的广告权。这位客户是当地的三州庞蒂亚克汽车行协会的主席。他采用了一种极度夸张的接触方式。在这次拜访活动中，多伊奇安排寄送了一系列邮件，每一件邮件里都装着一个汽车零件。他把邮件每半小时一个送到目标高管家里。每个邮件中都附带着一张纸条，将一系列零件变成了视觉比喻。
　　比如，后挡泥板的附信上写着：我们会保管你的后部。前大灯的附信上则写着这样的文字：我们会点亮你前方的路。这些邮包一直持续不停地送达，直到对方终于被打动，把合同交给多伊奇才结束。仅凭这次拜访活动的一份订单，就让他公司的营业总额翻了一番。
　　多年后，阿特索布查克回忆，他曾在上多伊奇CNBC的节目时听他讲过这个故事。他一共准备好了24个邮包，索布查克说，他是铁了心要拿下那个客户，他已经准备好会不停地送12个小时。我觉得，多伊奇的营销活动中极度夸张的地方，在于无休止的邮寄时间。此外，假如这个故事完全属实，那么他居然把这些邮包寄到了目标高管的家里，而不是公司，这其实很可能会引起目标高管的反感。不过，他的确得到了非常好的结果，这一点是确凿无疑的。
　　在下面这个故事里，我们再次引用《阿甘正传》里的那句台词：因为它与某个水果公司有关。作者奥维尔雷威尔森有一个故事。斯蒂夫菲什曼，《纽约杂志》2013年3月9日。
　　一家软件公司的代表希望把一套会计软件卖给该公司。会计部的人都很欣赏这套软件，威尔森回忆说，可是，当那位倒霉的推销员兴冲冲地跑去联系了采购部后，他被告知这项采购不在预算之内。于是，那位销售代表意识到，他必须把这件事推到最高处。然而，十分棘手的是，这间水果公司的CEO是个世界级的名人，几乎完全没有可能接触到。销售代表几乎尝试了传真、电报等所有方法，但没有一项有效。到了最后，他决定必须做出大胆的动作才有希望。第二天，送货员抱着一只木箱子来到公司前台，要送给CEO。箱子里装的是一只活的信鸽，还有一张纸条，上面写着：我已经尝试过所有联系你的办法，现在我不得不出此下策。信里请求那位CEO在一张小纸片上写下他最喜欢去的饭店、日期和时间，然后把纸片装进信鸽腿上的小筒里，让信鸽送信回去。连那位销售员自己都不敢相信，他的信鸽真的带回了他想要的信息，而那位CEO也如期去了那个饭店。不仅如此，CEO还带去了一封签了字的购买意向书。于是，那位销售代表做成了一笔价值25万美元的生意。而获得这份合同的成本是多少钱呢？一顿午饭再加上一把鸽食，仅此而已。
　　这个故事中的投资回报率高得出奇。然而，话说回来，我认为在拜访活动中使用活的动物总是有点不妥。万一那个盒子被人忘记打开，或被随手丢进垃圾箱，怎么办？万一那只信鸽在邮寄途中死掉了怎么办？结果对方收到一只死鸽子，销售代表也会因虐待动物而收到逮捕通知吧？不过，不管怎么说，毕竟一切发展得很顺利，他成功地做成了生意。
　　这也许会让你误以为，我的态度是认为极度夸张的拜访活动有风险、是不合适的。这当然不是我的意思。事实上，本书所记录的大多数营销活动个案中，都有大量的夸张成分。不过，正如我在本段开始时解释的，这一段中的个案正濒临过于夸张的边缘。它们都没有逾越那道界限，因此它们都是非常有效的。
　　3：hr鲁赫林集团的创始人约翰鲁赫林开展过很成功的衬衫营销活动。我在第八章中讲过他的故事，那一章集中描述的是赠送礼物的拜访策略。但是，由于鲁赫林送礼的方式十分夸张，我觉得应该在本章中再提一次。他赠送礼物的方式层层铺垫，有一种声势浩大的戏剧性夸张效果，实在是聪明绝顶的天才妙招。在还没有与对方正式会面之前，就派一位真正的裁缝前去量尺寸，展示定制衬衫的布料样品，这体现了他过人的胆识。而这个做法，也理所应当地获得了成功。
　　Axcelerate国际公司的CEO罗伯斯密斯在拜访活动中，也安排过类似的行动。
　　有一次，他帮助一位客户的销售人员去拜访十个技术公司的CEO。但是，他决定把整件事颠倒过来做，把营销活动的目标转向CEO的助理。那位销售人员打电话给每一位助理，询问他是否能送过去一份邮件，还详细地询问，假如邮件送到，能否确定CEO会收到。每位助理都认真地听了他的问题，并同意他的方案。然后，斯密斯送出了被他称为智能盒的礼物，这是一只特别定做的、零哈里伯顿牌的全铝公文箱，里面装着一台手提电脑，里面早已储存好了一段三分钟长的视频。邮包里还有一部手机。随着公文箱送去的还有一张刮刮卡，收信人需要刮开卡，才能得到公文箱的密码。每只智能盒造价是5000美元。可是，这次活动送出的10只智能盒创造了58的结单率，在短短40天之内，就赢得了2400万美元的销售额。
　　鲁赫林和斯密斯的拜访活动，无论是对目标高管的关注，还是为活动精心安排的细节，都充满了大量的夸张元素。不过，它们显然并未越轨而达到过于夸张的境地。
　　在我为写本书做调查，尤其是当我研究上述这些策略和个案的时候，我也见到过一些越过了界限的营销策略。这样的策略，更应该被称为噱头，而不再属于销售拜访了。那么，在哪种情况下，我们认为哪种策略是噱头而不是销售拜访呢？
　　我的看法是，当你做一份工作的时候，如果你的目的只是炫耀，或大幅度地制造障碍，那么它就是噱头。而且，如前所述，使用噱头的推销方法，其实很容易让别人对你的品牌留下坏印象。它可能带给对方尴尬，甚至是愤怒的反应，因为他们会觉得被你戏弄了。我不否认，很多情况下噱头很有效果，但是，我并不觉得它在销售拜访中占有一席之地。
　　4：hr《销售的小红皮书》的作者杰弗里吉托默很擅长开展这类活动，也往往做得非常有效果。在一次推销T恤衫的营销活动中，他把他十五岁的女儿送去出席美国最大的广告代理商扬罗必凯公司的会议。这次行动很有效果，他得到了这笔生意。可是，我不会建议你把小孩带去做推销工作，至少这不能属于销售拜访的范畴。同样，我也不建议你在拜访活动中非法占用重要人物的停车位，妨碍他停车。因为我认为这些带有噱头的做法，最终会送给目标高管错误的信息。
　　归根结底，所有这些努力都是为了同一个目标：建立起一个重要客户关系网。这个网上的人越多，你就越有机会认识更多的人，你做起工作来也会更容易。一位CEO曾说过：客户关系网需要你用整个事业生涯去打造。但是，我在这几章中描述的工具，都能帮助你在任何时候搞定任何人，无论你现有的客户网中是否有重要人物帮你写推荐信。所有这些努力都是为了同一个目标：建立起一个重要客户关系网。这个网上的人越多，你就越有机会认识更多的人，你做起工作来也会更容易。