农村市场剧变

　　下乡运动如火如荼，各路厂商摩拳擦掌、跃跃欲试。希望能在低迷的经济环境中，为自己打开一片广阔的大市场。
　　农村市场，已被认为是企业在中国国内的下一个主战场！
　　许多有条件的企业早已开始在农村市场着力，国家对家电等行业的政策扶持，更助推了企业下决心从速进军农村市场的进度。
　　农村市场的竞争格局正在发生变化一早先已扎根农村的企业，势必面临更为强劲的对手和更加激励的竞争；而那些原先只在一二级市场征战的企业，农村市场尚是一个陌生的新疆域，面临很多困惑和问题。
　　《经理人》推出这组策划，通过对6大代表性行业知名企业下乡策略的探究，意在为各类企业的农村征程提供思路和镜鉴，让他们避开误区，少走弯路，勇往直前。
　　消费升级带来营商契机
　　既然农村市场被大小企业赋予了很大想象空间，那农村市场究竟发生了什么变化？国家统计局中国经济景气监测中心副主任潘建成说：中国农村消费正在进入全面升级阶段，但现在只是开始！
　　具体说，农村市场全面升级表现在以下3大方面
　　城乡信息不对称的状况在改变。农民的见识远多于前人，不少人早已走出农村，这为一些企业顺利走进农村市场提供了更加有利的条件，因为农民知识的增多可以减少企业培育市场的时间和精力。
　　品牌意识在觉醒。农村的消费需求变得更加多元化，企业间的竞争也由此变得更加激烈。中国社会科学院农村发展研究所研究员张元红接受采访时说：农村消费需求正呈现出城市化趋势，一些新的消费点正在形成。农民对商品品牌意识和要求的提高，将促使整个农村市场消费行为的极大变化，这不仅有利于压缩伪劣产品充斥农村市场的空间，而且有利于净化农村市场的消费环境，更便于正规厂商施展拳脚、正常竞争。
　　产品升级换代加快。张元红认为，消费品种类日渐丰富，农村的产品需求升级换代在加快。他还告诫说：企业要保持产品的先进性，不要认为农村会喜欢城里淘汰或者比较落后的产品。否则，他们会最终抛弃你。这要求下乡企业适时调整战略思维和产品策略，抛弃对农村市场原有的成见和偏见。赶快拿出更新更好的产品去迎合和满足农村市场出现的新的需求。
　　下乡一事不简单
　　农村市场蕴涵着很多机遇，但企业开拓农村市场时所遭受的诸多挑战也不能小觑。正如联想集团董事长柳传志所言：下乡一事并不简单！具体表现在
　　渠道严重制约，服务下乡难。很多企业原来主要耕耘城市市场，对农村市场的经营态度是顺其自然，甚至根本就没放在心上。现在便陷入因缺乏销售网点而空有一腔热血的尴尬中。
　　以城市需求设计的产品并不适合农村市场。张元红说：在产品设计上，针对农村市场的需求，企业做得还很不够。设计产品要考虑农村特点，但过去大多数产品都是以城市市场竞争的需求为基础来设计的。因此，企业要明白：农村市场不是城市市场的简单延伸。要成功下乡，就要调整产品研发思维，深入农村市场去了解其最真实的消费需求。
　　成本与收益的困惑。市场竞争加剧，加上下乡产品本来利润就有限，导致经销商积极性受挫，同时，企业开拓农村市场的成本也居高不下。因此。厂商在农村市场会遇到成本与收益的困惑，但要想获得市场认可。一定要坚持高性价比，即使是市场开拓前期投入产出不成正比。在最初的农村市场运作过程中，企业还可能遇到与零售网点、消费者之间建立互信的问题。企业应坚持高性价比和通过营销手段，逐步在农村形成良好的口碑，进而形成良性的市场推动力量。
　　老经验不再适用，新经验又未成型。不少下乡企业正面临这样一种状态：城市经验无法照搬，面对农村市场只能从头开始企业若简单地把城市市场的营销策略移植到农村市场去，将陷入危险境地。显然，一些企业已经出发，但对农村市场的拿捏却还处于磨合期，对农村消费者并不全面了解。不少企业下乡准备远远不够，甚至有些仓促上阵之感。
　　尽管农村市场挑战与机遇并存，但不少企业依然感觉农村市场似乎已触手可及，对此充满无限期待。事实上，前几年下乡的企业，失败者不在少数。因此，企业要精心打造自己的下乡策略，借鉴先行者的成功经验，避开农村市场的各类雷区和陷阱，才可能获取自己所期望的收益！
　　农村市场消费特征
　　购买力分散。农村地域广阔，农民居住分散，难以形成像城市那样相对集中的人流和需求。
　　差异性大。发达地区与贫困地区的农村，对产品质和量的需求有较大差异，即使同一地区内的不同农户之间也存在差异。
　　偏重功能性需求。要求产品价格低、实用、操作简单、耐用，不太注重产品的附加价值和精神享受。
　　品牌观念较淡。偏于人情消费、口碑消费、攀比消费、节假消费、集中消费。