战局与战因内容产品服务于什么短视频一

　　文章简单地分析了短视频产品的一些特征、分类、定位、分发方式等要素，希望对大家有所启发。
　　短视频是1617年最火爆的内容产品，这个大赛道内的选手们恰好又都较为标准化、规范化、遵循一定的产品第一性原则，所以很具研究价值。
　　笔者希望通过简单分析短视频产品的特点、分类、定位、生产门槛、分发方式等，探究内容产品的产品形态、定位与其核心战略、服务目标的联系总之一句话：短视频作为一种内容格式、功能形态，对于一个产品来说到底意味着什么？
　　一、短视频作为一种内容格式的特点
　　通过分析直播与短视频的差异，来看短视频作为一种内容格式的特点。
　　直播：直播是主播观众实时互动的地方，是做出行为就会得到即时反馈的地方，是获得亲近感和陪伴感的地方。当然，成也实时，败也实时。
　　1、实时性最强，互动效率高：观众的评论弹幕、礼物甚至视频连线，都是与主播的一言一行实时同步、互相反馈的，主流社交产品功能里应该没有比它交换情绪更直接完整的了，简直是杀时间神器（哪怕观众不互动、只是开着，实时性带来的陪伴效用，也堪比家庭主妇干活时的肥皂剧）；
　　2、对内容生产者和消费者的时间、场景限制都比较大：生产消费同步进行，一般需要较长时间的专注，对于双方尤其是主播的限制较大，甚至在室外直播时总得有一只手一直举着自拍杆；
　　3、内容趣味性与传播性较差：直播的信息密度太低了，只有主播自己愿意分享到朋友圈而且一般没几个人愿意点进去，愿意看直播回放的人更是寥寥，与社交关系链之间的协同效果太差。
　　短视频：短小精悍、异步播放的视频节目。
　　1、更适合碎片化场景消费：每一次消费只花几分钟甚至几十秒，对于消费场景几乎没什么限制（再考虑下国民总时间的概念，这点就显得更为宝贵了）；
　　2、异步的优质内容更容易传播和沉淀：发布将生产和消费分隔开，生产者有足够时间准备好的内容，而优质的异步内容更容易获得点赞、关注、收藏、二次传播甚至是转发链讨论，与社交关系链之间的相辅相成作用简直不要太好；
　　3、一般而言内容更为聚焦、主题更为明确，再加上12两点，商业化变现模式操作空间更大（用短视频卖东西、做广告的路子正在飞速发展中）。
　　二、短视频的产品本质及分化
　　那么短视频的本质，到底是什么？只是社交社区产品补齐玩法矩阵的一个标配功能？还是能支撑起一个分发平台的内容介质？甚至是能独立成为一种娱乐产品形态？
　　现实中基于对该问题答案的不同认知（内容介质、产品形态、标配功能），的确分化出了三种不同的短视频产品类型：短视频分发平台，娱乐向短视频平台，生活向短视频平台。
　　而笔者对此问题的看法，亦即本文的核心观点是：短视频的所谓本质（或者说定位、作用）是什么，取决（或者说分化）于不同产品整体的核心战略、服务目标。
　　三、短视频产品三大类型的发展与定位
　　1、短视频分发平台
　　【核心战略】通过分发专业的流程化生产内容，满足广大用户的内容消费需求。【受众】一般较广、几乎都在从一二线往三四线下沉。【生产门槛】较高，内容生产者几乎都是专业的拍客、剪辑者、机构、小团队，与普通的内容消费者之间界限分明。【内容品类】比较多元、覆盖面较广。【分发方式】大多是兴趣算法支撑的偏去中心化分发关系链follow分发微量运营。【产品形态】上，代表主营业务的首页频道feed流大同小异，但因为各自的其他业务不尽相同，其他主页面各有不同。
　　秒拍：起步较早，与微博在采集端sdk、播放端sdk、共用内容库、社交关系链上深度合作（笔者在微博上发个测试视频，显示为秒拍视频，删除时得在微博、秒拍上各删一次），所以关注的人动态、排行榜、搜索、话题等功能形态也与微博极为相似，娱乐方面先天条件得天独厚、壁垒明显，野心很大但还没撑起来；
　　西瓜视频：后起之秀，是今日头条内部孵化的、视频战略里的中流砥柱（前身是头条视频），与今日头条、火山这些自家产品都是深度整合、数据共通的，有头条的流量和算法支持（今日头条APP的第二页就叫西瓜视频、西瓜视频APP的第二页给了火山小视频）；
　　土豆：算是老树回春？曾经每个人都是生活的导演，现在作为阿里大文娱体系的一部分，有阿里的流量和大鱼号体系支持，还留有一些过去辉煌时期影视视频的积累和色彩；
　　梨视频：发展曲折，创始团队来自澎湃新闻，在新闻资讯的方向上短暂搁浅后选择了与秒拍等相似的泛娱乐方向，但是深具媒体背景的专业团队和遍布全球拍客网络带来的内容专业度和质量明显比前面几位稍高，受众也比前面几位窄一些，定位也稍有不同不仅是分发平台，自身也是一处水源供全球的内容生产者，看好在深耕国内一二线市场的同时进军国际市场。在分发上也多了更多中心化成分。
　　总结：受众很广、市场很大，目标、定位和形态稳定，却各具一定差异，模式日趋成熟，简直就像新时代的新闻门户碎片化的特点导致了其消费场景、服务目标与传统视频平台彻底区别开，却与资讯分发平台极为相似。这必将是巨头们撕咬的重要赛道，很遗憾疑惑腾讯貌似没有布局。
　　补充：以搬运二次元起家的B站，用户对于视频的剪辑、搬运、分享有着天然的偏好和擅长，即使主营业务是传统长视频、最近发力直播，但作为短视频网红第一人papi酱起家的重要根据地，不容小觑；秒拍（一下）最近推出了新的纯内容消费产品秒看，算是印证了笔者对其生产者消费者区别明显、碎片化消费需求巨大的判断。
　　2、娱乐向短视频平台
　　【核心战略】通过降低创作门槛、提高创意曝光来发掘展现生活中有小创意的年轻人，满足年轻人的日常娱乐消费需求。【受众】更偏向于一二线城市年轻人，在大众产品中偏小众一点。【生产门槛】的确有，但不算太高（需要你有一点娱乐心态和娱乐细胞），内容生产者与单纯的内容消费者之间区别比较明显。【内容品类】较为单一背景音乐带一点艺术性娱乐性的行为视频的创作形式决定了（虽然说起来玩法丰富）。【分发方式】算法去中心化分发关系链follow分发少量常规运营的中心化分发。【产品形态】上首页关注推荐的视频feed流自动播放（消费者找乐子的需求十分单纯的结果）、双击点赞，次页则是话题活动，都像是一个模子套出来的。
　　Muse：出口转内销，说实话从产品从业者的角度看产品的确优秀，但从平台调性到交互功能都能看出目前不太合中国大众胃口（用大胸外国妹子头像做僵尸粉这一点倒是很聪明的本地化），在中国大陆市场边缘化几已成定局？
　　抖音：今日头条内部孵化产品，已形成独具风格的社区，调性比同门的头条、西瓜、火山稍高，与头条的联系也没有西瓜、火山那么紧密。在受众中传播之快有点像当年的快手（当然，本身调性不一样、面临竞争形势也不一样）。个人感觉在分发上更偏算法分发一点（功能上有附近却没排行榜），会成为该细分领域一强（领头羊）而非一霸；
　　小咖秀晃咖：一下系（秒拍）产品，笔者实话实说没有找到任何差异化的点。
　　总结：垂直市场较明确，用户基数不差，但玩法、门槛决定了形态单一、赛道较窄，最终肯定有一两个强者持续留存，同时一堆现象级小热点产品你唱罢来我登场，但在中国该领域不会有社交巨头出现比较Musical。ly（美国）和抖音可以看出，中国人目前对于社交娱乐的需求没有美国人那么大。
　　3、生活向短视频平台社区
　　【核心战略】通过提供一个去中心化分发平台，满足普通人记录、展示、交流生活点滴乐趣和感受的需求。【受众】偏三四线城市、农村居民或者一二线城市打工者，可以说是非常大众了。【生产门槛】很低，内容生产者与内容消费者之间界限不太明显。【内容品类】不太多元，覆盖面基本上只有普通人生活。【分发方式】大多是算法社交的去中心化分发占绝对主导地位。【产品形态】上由于各自服务目标、特点价值、其他业务差别较大，所以形态各异，热门推荐同城附近关注的聚合功能组合只能说是标配。
　　快手：记录世界，记录你。腾讯投资、未上市。之前的PR稿显示无意深挖社交（？），只专注于记录分享，所以产品形态稳定简单（个人主页、即时通讯等社交功能相对隐蔽，直播这种弱记录、弱分享的内容没有专门聚合，评论这种分享相关功能相对而言却很直观）。又由于记录分享的是普通人的生活，所以坚决地用算法去中心化。基本盘在于三四线、农村本土年轻人，正在努力进入一二线城市完成普适性的用户覆盖。野心目标是扩大市场、在记录分享普通人生活方面彻底占领广大用户心智；
　　陌陌：阿里投资、已上市，短视频的功能作用跟快手很像，不过基本盘为一二线打工的年轻人且在不断下沉，最关键的是本质不同，其短视频服务于更大的平台目标社交，所以与直播等各种社交玩法交融耦合、看似混乱的复杂产品形态，从某种角度看其来有自、不足为奇；
　　火山：今日头条内部孵化，代表着头条的社交野心。跟随快手却又想要更多，核心战略不如快手和陌陌明确（个人主页、即时通讯等社交功能更明显，直播有专门聚合页，播放页下滑这一常规操作的结果却是播放下一个而非展示评论，再对比看看快手和陌陌）。但流量上升势头很猛，未来也算值得一战。
　　美拍：美图秀秀旗下产品，曾经与秒拍并称短视频双璧，但是两者却走得越来越远与秒拍自身选择短视频资讯分发平台的稳定道路、另做小咖秀、一直播、晃咖不同，美拍将娱乐向短视频、生活社交向短视频、直播等集于自己一身（看上去默默比它形态更复杂，但目标、战略远比它清晰）。最大的差异点在于其在女性向美妆打扮领域的积累，但在笔者看来这一差异正在慢慢被平台自身淡化、被其他视频产品（如B站）甚至不同赛道产品（如小红书和网易考拉）逐步赶超。
　　总结：这个赛道很宽泛，非常难做，这个难不仅在于降低创作门槛、提高创作动力、完善算法分发、促进社交分发、各种功能耦合这些功能细节（普通产品经理）层面，更在于功能矩阵协同、占领用户心智的战略层面。涉及这个赛道的选手都是有巨头野心的，正面对刚不会出现，局部交锋在所难免。
　　补充：腾讯最近内测的QIM，应该也算是补齐社交产品矩阵、坚守社交壁垒的一次很晚的尝试。
　　通过以上对短视频产品的归纳演绎（并非极其严谨的因果推理），笔者最终想要表达的观点是：由于产品整体的核心战略、服务目标不同，内容产品在其中发挥的作用就不同，其形态、定位完全不一样，最终的发展状况会天差地别。
　　后记：笔者对内容产品一向感兴趣，也有一点点从业经验，所以一直想把自己那些关于内容产品的零零碎碎的比较、推理、摘抄，总结出成型的、甚至系统化的产出物。本系列文章初稿的整合都开始于16年6月，因为中间各种原因搁置，到9月才全部完稿发布。见解疏浅，欢迎讨论。