复盘高端水千亿帝国梦一场

　　一个传说中将超过千亿元规模的市场垮塌了。是这届玩家不行，还是预言本就是泡沫？
　　曾经有一个行业预言：2020年前，中国高端水消费市场將超过千亿元规模。
　　现实的数据却是冰冷。截至2017年年初，中国中高端矿泉水整体销售额依然徘徊在100亿元边缘。分食的中国品牌61家，外资品牌55个，即平均每家不足9000万元。
　　高端水市场显现抽积木式的集体性坍塌。2016年，太极水失利赖以生存的药店渠道；轰轰烈烈的恒大冰泉被转手出售；跌落3元价格界限的百岁山成了低端水代名词；依云等外资品牌跌下神坛；雪上加霜，2017年初，昆仑山将以牺牲价格换取市场的消息还未落实，西藏5100出售三成股权易主的事实已经坐定
　　何以预言成空？是这届玩家不行，还是预言本就是泡沫？
　　超市派高端水？星级派高端水？
　　说起高端水，其实难以定义有益健康？口感纯正？水源稀有？但市场特点非常明显，渠道高、品牌高、价格高。进入中国大陆最早的依云是当仁不让的领头羊，占据着这个细分市场半壁以上江山。
　　依云深谙高端矿泉水发轫初期，中国消费者的心理特点。向往欧美生活，爱模仿发达国家的高端消费习惯。依云用了极简单的两个招数，轻松俘获了一大批的忠实消费者。
　　一、高昂的价格加上少量的铺货。
　　依云瞄准了月收入在6000元以上的年轻人。价格定在12～17元，甚至更高。渠道只保留北上广等发达城市的高端卖场、五星级酒店、高档消费场所，以及赠送给95以上的一线娱乐明星。
　　二、将高端矿泉水背书成一种身份消费，自我描摹为矿泉水中的奢侈品。
　　阿尔卑斯山麓近瑞士的依云小镇故事，法国生活方式，世界级峰会、奥委会、网球赛事赞助商都强化了依云的身份感，也激发出内地消费者无尽的想象和向往。
　　在这个阶段，新疆的帕米尔天泉、西藏5100等本土选手都难以称得上是依云的对手。帕米尔不具备百年品牌积淀；西藏5100背靠强大的高铁背景，成了2亿高铁和动车乘客的免费赠送用水，并在全国123个火车站、1736列旅客列车和113个铁路宾馆进行销售，无需与依云竞争。
　　由纯净水转道矿泉水的百岁山，却在打量战场。就整个瓶装水市场而言，顶端，依云、西藏5100、帕米尔消费人群稳定；底端，农夫山泉耕耘2元左右的山泉水，与娃哈哈纯净水势力稳固。
　　进退都是硬仗，百岁山却出了一个夹缝中的策略。品牌高打，价格低就，渠道大众。
　　高擎水中贵族口号的百岁山，靠软文、电视广告两路出击，却把价格定在3～5元之间。
　　当时高端水的消费者约有3000万人左右，已被五星级饭店等高端渠道囊括。百岁山在被高端水放弃的超市，硬是聚集了数以万计的中等消费者无缘在高端场所消费却又有消费升级需求，并成为了这个庞大人群心目中的高端水。
　　严格来说，百岁山这类超市里的高端水，与依云等五星级饭店里的高端水，并不在一条竞争线上。
　　百岁山入局后，带动整个高端水市场高达42。6的增长势头，40以上的利润率，加上业内普遍认为中国市场蕴含千亿元规模的判断，刺激着外资和内资军团前来分食的野心。随着昆仑山、恒大冰泉、太极水等品牌的加入，市场格局不可避免地被改变了。
　　成长阈限与市场铁则
　　百岁山如鲶鱼，把相对固化的高端水市场撬出一道缝隙；更多选手的加入，似乎也有把市场共同做大的可能。百岁山却觉察到事情不对。2013年，百岁山以4亿元狠砸广告，固守高端却增长缓慢。
　　瓶装水市场像一个金字塔，最高处是比较稳定的3000万人的塔尖，中间是一个中档期，约有消费者2亿到3亿人，塔底是众多的低端消费者，至少有5亿到6亿人。
　　塔尖位置是最难增长的一块。2013年后，这个塔尖市场的年增长率仅为3。而按照百亿、千亿计划，高端水的年增长至少要在20以上，且需要5年时间。
　　后入场的选手们可能并没有意识到这个规律。如恒大冰泉一上市，就做出百亿元规模甚至千亿元规模的承诺。
　　市场铁则不可动摇。拥有特通渠道的西藏5100也不可违逆。2013年后，西藏5100在特通渠道受阻，开始准备向以百岁山独大的商超进行转移。为了配合转型，西藏5100将两款主流产品降价。
　　开始拥挤的商超渠道中，学徒昆仑山是让百岁山最为头痛的一个。因为昆仑山心照不宣地照搬了百岁山的策略。
　　定价6元，好一招截高取中。昆仑山还利用母品牌加多宝的营销优势，走街串巷，海报、电视一起上，饱和式占据一二三线城市。
　　不差钱的恒大冰泉，一上来就直接投入13个亿。对自己依托的长白山水源地，打出世界三大黄金水源地的噱头，进行广告轰炸。当年销售超过4个亿。
　　各种广告和代言人同样层出不穷。
　　自然又以恒大冰泉最豪气。长白山天然矿泉水我们搬运的不是地表水，做饭泡茶，中间再穿插一处水源供全球，出口28国多个主题轮番上阵，让人眼花缭乱。世界冠军教练里皮到演艺明星成龙、范冰冰，再到2014年创下骇人收视率的电视剧主角金秀贤、全智贤，代言人阵容强大得令人惊叹。
　　昆仑山也不甘示弱，赞助中网设立昆仑山中国网球公开赛最有价值球员、运作明星微博无意吐槽，进行高端形象塑造；百岁山的瑞丹公主广告则走唯美风，格调雅致。
　　广告的系列轰炸，让消费者熟识了各种品牌。而结合超市里的6元到10元的价位，其对高端水的心理定位已经起了微妙转变：这个基于中等消费基础的高端生活符号，其实价格不贵。
　　甚至可以更便宜一点。
　　坍塌、反弹与退守
　　市场走到一个剑拔弩张的关键时刻，价格战往往是最常见的爆发方式。
　　当大部分高端水品牌都下沉到商超战场，高端水价格崩塌式下滑，已经可以预见。
　　其实高端水有自己的原罪。
　　或许源于高端矿泉水概念的模糊性，誰都可以标榜自己高端，细分出自己的高端卖点。百岁山的鲶鱼效应，其实是利用高端水的名义激活中低市场。而后来跟进的品牌其实采取的也是经营大众快消品的惯用手段，掠食最大的可能。
　　高端水不过是个举起的旗子，大家都心照不宣。
　　高端水的低端化运动的最后一根稻草，不是百岁山有意杀价，是依云撑不住了。
　　依云似乎也意识到了中国高端水市场增长的极限。从2015年开始，500ml的依云水，最低促销价成了11元。依云同时大规模向华润、人人乐、易初莲花等二、三类商超布局。
　　当然，依云撑不住是迟早的事。依云实际上并不高端，只不过是在内陆矿泉水市场初期，打了一个时间差如今，越来越多到欧美旅行过的消费者开始吐槽，依云在法国的价格也仅仅是0。79欧元，甚至更低。
　　依云堕落，引发了外资水的集体式价格自残。巴黎水、圣碧涛、寇露等都开始降价促销。
　　连锁效应不仅如此。最严重的是，导致真正的高端消费者退出了对现有品牌的选择。一个很好的佐证，2015年中国高端水市场零售量50万吨，零售额仅有108亿元。
　　高端水们面临着一个单项的选择，要么高端到底，专心做小众人群的顶尖市场；要么脱掉高端水的光环，直接争夺基数庞大的中低端市场。
　　少数品牌选择了前一条路。方式之一是不降价，限量供应、收缩覆盖率，用绝缘大众市场的方式保证高端。
　　比如帕米尔，每年只供应120万瓶，局限在英国皇家空军、登山队等一批团购客户上。
　　方式之二是另辟蹊径。比如太极水。
　　2015年，高端水已经开始集体性由塔尖市场向腰部市场坠落，渠道饱和，整个竞争陷入烧钱的广告大战。太极水在对手们的渠道上进行了切割，依托旗下的太极连锁大药房向北京、成都和重庆三个地区拓展。
　　定价11。9元的太极水顺利铺进样板市场，集中在美容延年，甚至治疗痛风等药理特性上去抢夺消费者。
　　太极水本是笑对对手们的自吹自擂。昆仑山矿泉水津津乐道可以促进体液循环，缓解疲劳；帕米尔号称能改善痛风、高血脂；依云也没放过滋补皮肤的噱头要论保健特性，谁能强得过药企出身的太极水？
　　但被当成神水宣传的太极水在市场遇冷。
　　就其原因，保健品行业声誉并不算好。尤其高端水70以上的消费者是年轻人，对水的医药特性并不认可。而对此有所需求的中老年消费者，又对11。9元的价格望而却步。
　　在真实需求心理与市场策略脱节的情形下，2016年，太极水在各个药店逐渐淡出视野，逐步退守到太极养生馆的网上直销渠道和部分电商渠道。
　　800千米决战线
　　选择做中低端市场，免不了血战到底。
　　百岁山一边不断下调零售价，甚至降至2元瓶，一边不断植入最具人气的综艺节目，如《奔跑吧兄弟》《我是歌手》《欢乐喜剧人》还在中央电视台、湖南卫视、浙江卫视等众多国内一线卫视投放广告维持曝光度。
　　百岁山如此血洗市场，弹药靠什么供给？
　　这里要说到并没有缺席高端水市场的农夫山泉。其在2015年推出了婴儿水、学生水和典藏版。但是农夫山泉似乎并没有深入高端市场的意愿，而是感受到一种由上至下的和被左右包围的压力。
　　百岁山是从纯净水转攻矿泉水。农夫山泉却不能转向矿泉水市场，这会影响自己辛苦建立起来的千亿级山泉水市场。
　　与矿泉泉水相比，山泉水价格偏低，对成本控制要求更严。农夫山泉不断地寻找水源，努力将自己的运输半径缩短至800千米以内。
　　800千米是水源地到卖场的一个业内公认的合理半径。每增加1千米将会增加几厘甚至几分的成本，这对于售价越来越低的瓶装水是巨大的压力。大家比拼到最后的，就是水源地背后的物流成本。
　　农夫山泉的举动多少也影响着打好高开低走算盘的百岁山。百岁山在2010年建立了广州鳌峰基地，随后又将基地扩展至浙江四明山、江西宜丰、河北西县，形成一个涵盖珠三角、覆盖华东、华北辐射东北半径的800千米调配线，把成本控制在了每箱4～5元之间。
　　但是以长白山系水源和青藏系水源为代表的昆仑山、西藏5100、恒大冰泉，产品销售半径均超过2000千米，物流成本几乎是百岁山的3倍。换个水源地降低成本？但是他们就是以水源地为卖点的。
　　拥有了核心成本优势，作为先行者又收割了高端水的利润红利，百岁山具备了鲸吞市场的实力，降价实际是一个既定的由高到低的战略性安排。
　　尽管恒大冰泉们都跟进了原创表情、粉丝经济等贴合现代年轻消费者的打法，但是此时的高端水市场已经名存实亡，一切的打法不过是隔山打牛，唯有降价、再降价。
　　农夫山泉的金鸡玻璃瓶只送不卖，成为向电子商务引流的介质；恒大冰泉降至普通水的价位，4L桶装水价格腰斩，一开始高呼的一处水源供全球，也因为成本压力，无法实施。恒大冰泉最终被迫出售；拖到2017年，依云无力坚守11元的价格，迅速降低到8～9元；昆仑山同样敌不过市场的巨大下拉力，被迫向滴滴快车搭售，向三四线城市更低的市场转移；西藏5100向日化、啤酒、瓶坯生产线租赁转移，被迫抛售18原始股本。
　　皇帝的新衣？
　　很明显，这场高端水的集体沦丧是一场底部拖垮塔尖，顶部集体下压造成的垮塌，甚至裹挟着外资品牌的被迫跟随为代价。
　　高端水市场垮了，回头看那个千亿级市场的预言，是否只是个笑话？
　　或许高端水的千亿级市场是可以预期的。但是真正的高端，需要坚守塔尖的消费者，和大众市场保持一个优雅的距离，永远保持饥饿供应，永远绝缘于价格战、广告战。高端水只存在于多数人的耳朵里，并不应出现在每个人的随身包里。
　　在真正的高端与大众的高端之间打一个空间差，并不是高端水的正途。在这样的语境下，高端水像是一个伪概念。
　　如果说高端水的千亿级市场是个泡沫，这个泡沫是一个由百岁山发轫，引发连锁效应的概念偷换。多数参与的产品将自己钉在了高不成低不就的腰部价格带上（6元到10元）。这造成中低端消费者嫌其价格虚高，而真正的高端消费者，又无法接受高端水的低端化。
　　伪高端的打法，其实是将高端消费者和中低端消费者都失去了，千亿级市场自然成了泡影。
　　商海向来兵不厌诈。但市场铁则才是背后真正的翻云覆雨手。