一本畅销书背后的商业运作逻辑

　　一本畅销书的诞生，并不一定完全是依靠书本身的潜质，毕竟惊世绝作属于稀缺之物，大部分书的优秀品质还是需要靠商业运作来挖掘。
　　去年秋天，《乔布斯传》的出版几乎创造了一个出版业图书营销的神话，与乔布斯本人一起成为舆论中心，且在发售的当天下午就无从购买。是书的本身颇具话题性，也是书商的独特运作思路让这本书更占天时地利。
　　今年，蛰伏五年的JK罗琳在《哈利波特》系列之后，推出了一部黑色幽默小说《临时空缺》（TheCasualVacancy）。作为一位具有全球影响力的作家对新题材的尝试，自然承载出版方不小的期望。在买下版权、完成翻译及编辑工作之后，如何营销推广又是摆在出版社面前的议题。
　　对于《临时空缺》中文版出版机构九久读书人来说，因为拥有多年的海外畅销书运作经验和良好成绩，其版权购买之路虽遇竞争，但总体顺利。相对来讲，如何营销推广是更为严峻的话题。在这个酒香也怕巷子深的时代，即使对于名家之作，如何营销仍然是摆在出版商面前的重要问题。
　　海外版权购买之路
　　近年来，中国出版机构参与海外版权购买的渠道已经日渐多样，据九久读书人董事长黄育海介绍，除了参与伦敦书展、美国书展、法兰克福书展、博洛尼亚书展之外，直接与版权提供方邮件沟通亦是版权购买的渠道。九久读书人正是在今年4月的伦敦书展上得知JK罗琳这本新书即将出版的。当时，与罗琳经纪人接洽的除了九久读书人之外，另有十多家出版机构，其中不乏已经上市的出版公司。
　　出版海外文学读物素来是九久读书人的长项，对海外文学读物版权运作的丰富经验和历史成绩让他们得到了JK罗琳及其经纪人的认同。我们当时被安排在最后一个与罗琳的经纪人商谈。但结果很快出来了，他们认为与我们的理念更为相似。黄育海告诉《第一财经日报》，我们的版权经理是一位德国女孩，所以在沟通方面更为顺畅。当然，出版方对中国巨大图书市场的描述也是打动JK罗琳方面的原因之一。
　　5月份正式签下版权，7月初，九久读书人就拿到了书稿。为了让书稿尽早出版，翻译也紧锣密鼓地进行。与以往书籍翻译工作有所不同的是，出于保密需要，出版社聘请的译者向丁丁与任战是在英国小布朗公司完成翻译的。要用出版社的电脑和办公室，小布朗公司才能放心书稿不被泄露。这种抢先拿到书稿并在书籍原产地办公的方式并没有给九久读书人增添译者差旅费之外的成本。
　　一本40万字的英文书籍在四个月之内完成翻译、编辑与出版，对出版社来说的确是一个挑战。与此同时，出版机构还要完成定价、营销方案的制定等多项工作。而该书首印数的确定也是在付印前才最终敲定的。据黄育海透露，《临时空缺》简体中文版的首印数为80万册。这一数字是根据《哈利波特》系列的首印数以及之前九久读书人引进出版丹布朗《失落的秘符》的首印数60万册综合考虑制定的。在黄育海看来，这是一个比较稳妥的数字。
　　图书预售，数字即指数
　　9月27日，是《临时空缺》英文版全球上市的日子。当日，卓越网上的预售数量达到100万册。据英国《每日电讯报》报道，这已经创造了本年度最高单行本预售纪录。由于在正式出版前，英文版出版方小布朗公司对书籍采取极为严格的保密措施，英美的记者与书评人在出版前也没有被邀请先行阅读，因而，所有的报道，基本上只能以预售数字和对JK罗琳的采访作为信息。此时，预售数字本身就是这本书受欢迎程度的量化指标，预示着美好的销售前景和随之而来的可观收入。
　　而在中国，拥有JK罗琳新书中文版版权的上海九久读书人联合各大实体书店开始在全国进行预售。黄育海对预售的成绩充满信心：一般来说，只有在预期中非常畅销的书才会进行预售。而实体书店和网店联合预售，在九久历史上也是第一次。
　　实际上，去年以来，预售越来越成为一种常见的销售方式。除了这本《临时空缺》，被上海人民出版社寄予厚望的《芬尼根的守灵夜》预计将于今年11月出版，从上海书展至今已经预售了80多册。该书责任编辑曹杨在接受本报采访时说道：《芬尼根的守灵夜》是一本具有多重意义的书籍，对于一本定价128元的书来说，这样的预售数字已经非常不错。同时，曹杨也表示，在他的记忆中，上海人民出版社并没有进行预售的先例。而九久读书人联合实体书店与网店共同预售也是初次。去年，在出版业风头一时无二的《乔布斯传》，除了出版社出色的营销攻势，网上书店的预售更是一边消化了营销攻势催生的购买需求，一边用蹿升的数字可信地丈量了这本书的火热度。
　　记者对今年采取预售的上海人民出版社与九久读书人相关工作人员采访中了解到，图书预售作为一种销售手段并未增加出版方的运营成本。一般来说，预计非常畅销的书，网店和实体店都会有意向作预售。《临时空缺》策划吴文娟告诉本报，预售本身就是一种营销方式：实体书店的易拉宝、网上书店的提示广告，包括预售数字本身更是有说服力的数字。这些都共同影响一本未出版新书的营销。
　　预售的一个好处就是出版前就有一个预热，但这样的方式并未普及，一般也就是知名作家的书才会采取这样的方式。黄育海告诉本报。
　　连番宣传造声势
　　去年10月24日，中信出版社出版《乔布斯传》中文版全球同步首发。此时，距离乔布斯逝世刚好20天，果粉和商业领袖们的哀悼、媒体铺天盖地的报道让乔布斯的神秘感与吸引力达到了一个史无前例的高峰。此时，一本老乔生前唯一授权的传记出版无疑将极受追捧，就连封面都如此应景：一张乔布斯标准像，黑白、简洁。用黄育海的话说：《史蒂夫乔布斯传》是这位营销大师做的最后一次营销。因为，他规定，这本早已成稿的书籍只能在他去世之后才可以出版。
　　与出版社一起为《乔布斯传》做营销的还有果粉、苹果专卖店。这本书的营销力早已拓展到阅读之外，而营销的力量也早已超出出版业。黄育海的话得自他去年此时在法兰克福的见闻，苹果专卖店有很多鲜花，鲜花上就放着这本书。
　　而今年的这本《临时空缺》虽然也具有相当的国际影响力，但相比于《乔布斯传》其协同效应则会差距较大。但出版社还是为它精心排布了几轮宣传攻势。
　　第一轮营销放在7月下旬，主要是公布新书即将出版，我们拿到了版权。黄育海说，第二轮，就是《临时空缺》英文版上市的日子，我们会公布更多关于书籍的细节。并开始预售中文版。即将到来的10月20日，将是《临时空缺》中文版上市的日子，而JK罗琳粉丝的拥趸们也将在那一天释放自己的期待。此时，作为出版方继续安排的第三轮营销也将拉开帷幕。我们还会有第四、第五轮营销。
　　为营销推广绞尽脑汁的不仅仅是出版商，这一次，JK罗琳本人也有一套关于营销的想法，此前，她为新书制定了一条营销规则：拒绝将新书与《哈利波特》牵连在一起的营销方式。对于一本题材、写作风格、适合人群完全不同的作品来说，不能将两者拉杂在一起。不然可能造成误解，让读者失望。这体现了罗琳的自信和负责。黄育海如此解读罗琳的想法。
　　来源：第一财经日报