星巴克应如何正确地将种族团结活动进行到底

　　霍华德舒尔茨（HowardSchultz）是星巴克西雅图总部连锁店的CEO，他在3月16日发起了一项名为种族团结（RaceTogether）的活动，以此促进社会对种族问题的谈话。但很显然，舒尔茨得到了意想不到的结果。
　　该活动要求星巴克的咖啡师在顾客的咖啡杯上写上种族团结字样，但很多顾客都认为这是对他们个人空间的侵犯。这在社交媒体上也引发了强烈的不满，星巴克的公关副总裁为此不得不删掉自己的推特账号。一周后的星期天，舒尔茨结束了这项活动，他称这原本就在他的计划之内。
　　沃顿市场营销学教授阿梅里卡斯里德（AmericusReed）指出了星巴克这项活动的根本问题。他说：这是意图和实践之间的矛盾。从营销学的角度来看，这一直以来就是个难题，因为顾客会持怀疑态度，他们总会认为你居心叵测：你要么是想增加咖啡的销量，要么是想为你的品牌添一层光环。只有跨过这道坎，建立可持续发展的业绩，创造值得顾客信赖的原创性品牌，这样才有成功的可能。
　　沃顿体育产业（WhartonSportsBusinessInitiative）项目负责人、沃顿法律研究与商业伦理教授肯尼思L施罗普希尔（KennethL。Shropshire）说：舒尔茨是一位激进的董事长，他想在社会上创造影响。这些年来，我们常听到国家总统和其他人提到对种族问题展开谈话的必要性。我对舒尔茨的这一举动表示赞赏，让我们来看看是否能做得更好。
　　里德和施罗普希尔都认为舒尔茨的种族团结活动极具挑战性。施罗普希尔说：不管舒尔茨是否采取了正确的措施来践行他的想法，这依然是个难题。我很难为此批评舒尔茨，因为极少有个人和机构愿意迈出这一步，但舒尔茨做到了，里德补充道：开启种族话题本身就是个挑战，说实话，这明显会沦为一种噱头。
　　原创性、信誉度、可持续发展
　　这类项目怎样才能获得成功呢？里德说，企业首先必须要明确目标。你的最终目的是什么？是为了引导话题？还是想推动某些社会关系的进步？他这样问道。
　　里德指出，此类激进倡议的关键在于原创性。他还说：如果长期进行这类议题，你还需要建立值得信赖的业绩记录，这样才能为你开启谈话做好铺垫。
　　施罗普希尔提到了另一个重要因素，即企业在进行此类项目时，要付出持续的努力。如果你要长期进行这一项目，那就可能会遇到诸多挑战。这是我关注的一点星巴克会像舒尔茨说的那样将这项活动进行到底吗？你在第一回合就迅速抽身了。让我们继续观望。如果星巴克这类企业能坚持长期做一个项目，真的会产生很大影响。
　　波澜
　　这两位来自沃顿的专家还指出了星巴克种族团结活动的其他过失。在施罗普希尔眼里，让年轻的咖啡馆服务员来谈论种族这样复杂的话题，并不是个好主意。你可能知道怎样将一杯价值50美分的咖啡以5美元的价格出售。但他对于让可能不懂得种族问题的二十几岁的年轻人来解决种族问题这一概念并不持乐观态度。
　　里德对此表示赞同。他觉得星巴克让年轻的咖啡师来探讨种族议题，是在迎接失败。只有在恰当的环境下，才有可能期待深度对话。而在匆忙的早高峰递出一杯印有种族团结字样的咖啡，并不是一个恰当的情境。
　　里德提到，企业在进行口头传播活动时，必须要谨小慎微。必须知道谈话的内容是什么，发展的方向是什么，应当怎样来控制。在这一点上，星巴克稍显疏忽了。
　　从赤字开始
　　当企业发起公益项目时，顾客早已认定你另有所谋，这是一大挑战。里德引用研究数据说道：你的起点就是赤字。顾客不信任你的提议，他们认为你居心叵测。里德指出，企业需要付出辛勤的努力，才能克服这一困难。在提出社会公益信息时，掺入商业目的并不可取。你的目的是开启谈话，而不是提出一句口号。
　　里德还提到，除了施罗普希尔所说的可持续发展以及需要付出努力之外，你还需要建立一个值得信赖的业绩记录，这让你有足够的资金来处理出现的小错误、小挫折，以继续推进这场谈话。
　　里德说，对于此类活动，在一些不为人注意的小型市场中进行实验性营销，以检测营销结果，也至关重要。在进行全国推广前，试验所得的反馈可以帮助企业管理层改善他们的言辞和营销手段。自然，总而言之就是为了引起人们关注。他承认在不同的地方，种族分布不同，企业所得到的营销结果也不尽相同。
　　重振旗鼓
　　星巴克的下一步应该怎么走？施罗普希尔建议：不要放弃。星巴克已经获得了关注。这是个巨大的机会。哪怕换一种方式重新考虑也好，但千万不要放弃，定会取得惊人的成绩。
　　他还指出，星巴克的行动可能会启发其他机构展开类似谈话。促进全国共同参与到种族话题的谈话之中，这是一个经常被提及的梦想。如果没有新闻事件的发生，人们还会关注种族话题吗？
　　里德也认为舒尔茨并不一定要完全放弃这一活动。他说：要是现在终止活动，并向公众道歉，就大错特错了。他应当这样说，‘喂，我们应该转换思维，作出调整，将它进行到底，重要的是坚持不懈。’这才是明智之举。
　　事实上，舒尔茨并未放弃。种族团结运动符合他去年十二月在公司开放论坛上的提出的倡议，即促进谈话，感同身受，相互同情，正如他在上周日写给星巴克合作伙伴（他更喜欢用合作伙伴来称呼他的雇员）的一封信里写的那样。
　　舒尔茨说：这项倡议还远未结束。他提到了三个计划：在未来三年内雇佣10，000名希望青年；开展更多开放论坛，促进与社区领袖之间的对话；建立新型合作关系，加强对话，感同身受，帮助减少社会中存在多年的种族差异。