东阳市横店影视小镇文化产业发展战略研究

　　吕瑜莹刘文华庞晓婷
　　摘要：近几年随着国家接连出台关于建设特色小镇的政策，提出到2020年在全国范围内建立一千个特色小镇，在这个大背景下，各地纷纷着手筹建特色小镇。凭借着新兴朝阳产业文化产业的推动，特色小镇的文化产业发展成为人们的关注重点。本文通过对整个市场环境下横店特色小镇文化产业发展的现状及趋势分析，以及对小镇文化产业当前的发展战略进行研究，发现东阳市横店特色小镇虽然资源丰富，实力雄厚，但同质化问题严重，产业发展滞缓。单一的以产品开发为主要动力的目标集聚战略和以免收场地租金为优势的低成本竞争战略，已无法维持推动横店影视小镇发展的驱动力。针对研究发现的问题，本文结合当下特色小镇产业集群化发展和品牌化发展的大趋势，给出相应的实施建议，旨在对东阳市横店影视小镇发展现状的研究，为其他特色小镇的建设提供一定的借鉴意义。
　　关键词：文化产业；特色小镇；影视小镇
　　横店，位于浙江中部发展迅猛的一个城镇。20世纪90年代，小镇因与谢晋的鸦片战争结缘，从此打开了小镇影视发展之门。随后横店集团采取低成本竞争战略来减免场租，为剧组提供场地、服化道甚至群众演员等各种要素，以此作为优势打响横店影视城的名气。目前，横店集团汇聚了东西南北的地域特色还具备现代化高科技设施设备，因此，以影视产业、旅游观光为主的文化产业，在横店特色小镇的其他产业中具有举足轻重的地位，成功地吸引了海内外影视公司前来投资。由此可见，从文化产业切入分析横店影视小镇的发展现状是必不可少的。
　　一、横店影视小镇文化产业发展现状及趋势分析
　　（一）横店影视小镇文化产业发展现状分析
　　1。横店影视小镇文化资源雄厚，但同质化严重
　　立足于十几年来影视拍摄基地形成的物质文化资源以及小镇丰厚的财力资本人力资源，打造出了这样一个领先全国影视城的中国好莱坞。但是小镇专业人才多的同时，高层次的生产要素却仍然存在着短缺，品牌稀少和低水平同质化，这导致横店影视城后期发展动力严重不足。
　　2。横店影视小镇拥有充足的文化产业技术能力、配套能力
　　在横店，道具产业已经响当当地打出了横店道具自己的品牌，一般在横店影视拍摄基地里用到的服装和道具随时能够就地供应。前后完善的产业技术直接推动了横店第三产业的迅猛发展，包括商业、住宿、餐饮、服务、演艺、娱乐、旅游、代理租赁、展览广告等，各行业人数和产业能力明显呈爆发式的上升趋势。
　　（二）横店影视小镇文化产业发展趋势分析
　　1。文化产业集群发展
　　文化产业集群高度融合了文化、资源和经济，因其具体特色的价值取向、宽领域覆盖和有效的成长方式，被认为是21世纪产业最具朝阳色彩的发展方向，在各个产业区域内受到企业公司的高度重视。在文化产业集群区内，合作的公司双方相互提供低成本、高要求、快速度的產品服务，如设备供应和原材料的供应；其次，横店影视城凭借其享誉国内外的专业市场，与企业高效合作，价格低廉，从而增加影视文化产业的产品销售率；不仅如此，横店影视城的专业市场还是产业资源信息集散地，人们将国内外文化产业发展的现状及相关信息汇聚到这里，影视产业集群内的企业从而及时迅速地改进以适应市场，提前达到优化产业结构的目的，以此降低成本，减少风险，提供外部发展动力；此外，文化产业的集群还有许多积极作用，如有利于招商引资，能更好地促进企业创新，使横店影视城内的相关企业成为学习型组织，合理分工，发挥产业核心能力。
　　2。文化产业品牌化发展
　　随着市场竞争的加剧，各类形式迥异，风格不一的特色小镇已经在全国范围内建立并迅速成长，以此为老牌特色小镇横店影视小镇的发展带来了巨大的冲击。因此，小镇产业发展的优势不再，需要进一步提升小镇特色或者以发展特色为品牌优势不仅是产品依赖品牌，企业需要品牌，城镇的建设也需要品牌，那么特色小镇的未来发展更是需要借助品牌的力量。因此以品牌为优势发展的特色小镇代表的则是区域内产业优势和产品特色，就像别具一格的品牌产品吸引消费者一样，具有产业独特魅力的特色小镇能吸引更多的投资者和影视文化项目以及各类人才。
　　二、横店影视小镇文化产业发展当前战略分析
　　（一）目标集聚成长战略
　　横店影视小镇从一无所有的小山村发展至今，充分利用现有产品和服务的潜力，不断积累产品和服务的数量和质量，规模不断扩大。事实证明，在影视城发展初期以单一的产品开发为小镇发展的动力，确实带来了巨大的收益。但随着近些年来，大多影视基地的建设以横店为翻版，同质化发展，这使得横店影视小镇独一无二的市场优势已不再发挥巨大作用，单一的目标集聚战略也失去市场推动力，可见小镇的产业优化在市场发展后期已变得急不可待。
　　（二）低成本竞争战略
　　纵观横店影视小镇的发展史，我们不难得出小镇横空出世却屹立不倒的原因免场地租金政策。随着后来者的不但扩大融合，一些文化产业基地已具备同样的竞争优势。可见最初适用的低成本竞争战略在产业发展的成熟期已失去了特色优势，同样应当进一步优化竞争战略。从横店影视小镇文化产业当前战略分析上看，时间证明最初的目标集聚战略与低成本竞争战略确实具有一定的可行之处，可见，在往后的产业发展过程中，我们应当维持当前战略优势，在保持现有战略基础上，进行产业结构的优化与创新。
　　三、横店影视小镇文化产业发展战略优化路径研究
　　（一）横店影视小镇文化产业发展战略的优化思路
　　1。文化产业多元化优化思路
　　多元化的战略凭借加成和融合不同行业、主体与内容的方式，改横店影视小镇文化产业发展初期单一的目标集聚模式为多元化融合发展的模式，在原本以专业开发影视产品的基础上形成新的以影视开发为核心，多种业务为依托的发展模式。此外，面对当前横店影视小镇文化产业发展竞争优势不足，发展停滞现象，小镇发展应紧紧围绕影视拍摄为主业的基础上，依托横店影视集团多年积累起来的人才资源、物力资源、渠道资源、资本资源向其他相关文化产业领域延伸开展，有利于打造核心竞争力，创造出推动影视城新一轮发展的巨大能量。目前的横店影视城经过了多年的发展，已有剧本创作、影视编制、影视后期以及影视推广等一系列产业集聚链。从纵向上看，这一系列完整的产业链中存在着有待于完善和改进的现象，如产业结构和比例仍然有待优化，中间强两端弱的问题。从横向上看，为整合影视城发展的各项资源，横店影视城自发地形成了与创作、策划、融资、交易等四大体系，更连带休闲娱乐、服饰、住宿、交通、医疗、物流流通等第三产业的集聚发展。但自发形成的相关行业还处于发展初期，不足以为核心影视文化产业发展提供动力，无法体现多元产业齐头并进的优势。
　　2。差异化竞争战略优化思路
　　随着现代市场快餐经济的发展，配合新的消费观念的出现，文化产业产品的生产也进入了一个新的发展阶段，然而就在这样一个新的时代里，互联网行业的飞速前进，获取信息的途径多样而便捷，使得产品与服务也出现了较为严重的同质化现象，尤其体现在文化产品上，一个优秀的文化产业产品的出现必定引起市场的争相模仿和复制。因此，为弥补低成本竞争战略优势不在的现状，发展横店影视文化产业成为一个出色的差异化品牌的形象，是当前研究横店发展战略的另一个重要的主题。横店影视文化产业品牌差异化的概念，是横店品牌消费者形象营销的根基。要让横店品牌真正在国内市场上确立自己的价值，成为当前发展停滞问题下的产业优势，横店要做的就是聚焦影视产品让横店影视的品牌形象深入人心，让消费者充分意识到横店影视小镇除免场地租金外的独特魅力。
　　（二）横店影视小镇文化产业发展战略的优化措施
　　1。融合发展措施
　　第一，与互联网的融合。首先，小镇建设应利用5G发展新优势，挖掘和开发更优质的影视文化资源，建设出突破区域限制的网络云平台系统，发挥企业更大的竞争能力。其次，横店影视小镇可以运用影视产业自带的娱乐性和话题性，建设高质量的网络宣传团队。不仅如此，小镇还可以利用5G信息化科技，完善横店影视文化产的生产体系，培育网络文创平台。例如，构建线上横店小镇，推出多款小镇文创项目，包括游戏、小说平台、剧本编剧平台、影视后期基地等，以弥补因同质化而流失的市场收益及发展动力不足的现象。
　　第二，与小镇旅游产业的高度融合。小镇发展需要依托旅游，推动文化传承发展。旅游是文化发展的依托，文化只有在持续的使用中才能继续传承下去，而旅游业的持续发展则为东阳丰富的文化提供了传播的载体。
　　2。打造品牌效应措施
　　第一步，重新寻找横店小镇的品牌特色，通过对小镇消费者行为进行深入研究分析，获悉小镇产品消费群体的潜在诉求，将心比心，站在目标对象的角度反向思考产品的需求与产业的发展趋势，从而打造出新的品牌特性，让差异化的品牌在眼花缭乱的竞争者中脱颖而出。
　　第二步，改变原有观念，推陈出新。例如一些年轻的消费群体有追求时尚和创新的心理特征。因此，品牌特性时间长了，难免让人出现视觉疲劳。于此时，横店影视小镇可以推陈出新，为消费者提供一些新的包装或服务，或许会带来出人意料的效果。
　　第三步，区别于其他产品表达的个性和文化价值。每个品牌都有着区别于其他产品的核心卖点和独特价值观，就像世界上只有一个你，独一无二的你，不可复制，无法替代。而小镇发展若是形成這样一个独特的价值主张，必然能够吸引到同样的人，并形成强大的归属感和认同感。
　　结束语：
　　综合以上的研究与分析，我们可以得出，东阳市横店特色小镇虽然资源丰富，实力雄厚，但同质化问题严重，产业发展滞缓。单一的以产品开发为主要动力的目标集聚战略和以免收场地租金为优势的低成本竞争战略，已无法维持推动横店影视小镇发展的驱动力。因而，针对研究发现的问题，本文结合当下特色小镇产业集群化发展和品牌化发展的大趋势，给出文化产业多元化成长战略和差异化竞争战略的优化思路。通过文化产业与互联网、旅游产业多元的融合，打造线上横店小镇，推进多样化形式的文创旅游项目，吸引更多的资本投入，通过打造横店小镇的新型特色优势，形成品牌效应，以弥补因失去优势的免收场地租金而降低的市场影响力。同时，我们可以看出，特色小镇的文化产业发展是一个系统的过程，随着产业的不断推进，其概念也在不停的向前延伸，小镇面临的机遇与挑战也将越来越多。这就要求我们不断地探索新的发展模式，与时俱进，保持小镇文化产业的活力与动力，以此使小镇服务更加完善，文化产业实力更加深厚，从而让小镇在日新月异、变化多端的市场中始终占据主要的地位。没有最好只有更好，小镇的文化产业发展也没有终点，还有一大片崭新的天地等着我们不停地开拓。
　　作者简介：吕瑜莹（1998），女，汉族，浙江省台州市，本科。研究方向：文化产业管理；刘文华（1989），女，汉族，辽宁省朝阳人，硕士，助教。研究方向：文化产业管理；通讯作者：庞晓婷（1977），女，汉族，硕士，教授。研究方向：品牌推广。