运营最美不过小情小欲

　　如何运营成功一个产品？他们只是抓住了小情小欲，抓住了人之常情。
　　日常工作中，常常听到老板说数据驱动。我们可以通过数据去倾听用户的学识、身份、使用时间、频次，但依然完不成KPI，拿捏不住用户心性。
　　我们能看到用户成群结队的点了购买，抢了红包，分享了文章，或大批跳出，但为什么这么做，观音也不知道。
　　那么，运营岗位为何还如此受宠？其实在于小道行里找门路。
　　比如：凭借以往运营经验、生活阅历、心理学原理、用户调研去了解或揣测用户的情感和欲望，并将思忖结果（准解决方案）注入运营物料中试验打磨，择优应用。
　　不要觉得研究大众情感和欲望是小儿科，成功产品多在人之常情切入：
　　送礼是人之常情，被脑白金借了力；
　　质优价廉是人之常情，被阿里借了力；
　　寻求安全是人之常情，被360借了力；
　　晒优越感是人之常情，被朋友圈借了力；
　　不甘寂寞是人之常情，被社交借了力；
　　渴望成功是人之常情，被陈安之借了力；
　　好色是人之常情，被陌陌、火山小视频、抖音借了力。
　　我在《运营实战指南》一书把人之常情列为运营必须要掌握的关键驱动因素之一，也是因为这个驱动元素往往被人忽略。
　　人之常情，是绝大多数人都具有的小情小欲。悖逆人之常情，常会遭遇关闭、卸载、差评、跳出；反之，就会获得好感，达到业务目的。
　　在互联网公司的所有岗位中，谁最具有小情小欲？当属运营天然俗，有人间烟火气，懂得取悦于人，且利欲熏心。
　　所以，运营当之无愧是人之常情的操盘手。
　　如果我们在运营中能时刻提点自己多给用户、给我们负责运营的页面、文案系统、流程、业务指标刻意注入点人之常情，也许就能杀出一条路来。
　　当然，我们不要把小情小欲狭隘理解为情色，本文举例也不从这点出发。
　　案例1：文案系统从小情小欲找角度
　　自从接触运营以来，我一直没断了文案工作。做的时间长了，每接到一个项目，总要先倒腾一下文案，看看里面有没有情欲氛围。如果没有，就特别高兴，因为四两拨千斤的机会来了，我又要立功了。
　　上图是在接触某APP工作时，特意筛选出历史推送效果最好的400条新闻。花了一周时间，逐条揣摩、打标签、划角度、切词，然后各种维度透视分析，试图总结出一套标准化文案推送系统。
　　比如：很少有人喜欢天天看车祸、火灾类新闻。
　　那么从情感角度的时候如何把坏消息变好消息？让人容易接受。
　　在思考标题角度的时候怎么从小情小欲入手？有画面感、情感代入、移情幻想，甚至于如果车祸类的标题不得不写的血腥，那么怎么在用户点进去之后卸掉恐惧心态，还用户一个温馨。
　　毕竟没有人愿意安装一个全是负面新闻的APP，手机都会不高兴。
　　所有的这些问题，如果单纯从数据、用户行为角度去分析拿捏，我们只能看到点击数和用户对新闻本身的浏览。久而久之，就发现标题越血腥就越夺眼球，效果越好，哪成想会有大量用户早已把你的产品当作负面信息的携带者。
　　而且，对于业务来说，尤其我们要建立自己的经验库，不往深了挖一挖，怎能对将来运营团队有丕泽作用。
　　这也是为何我总是喜欢收藏和翻阅早期在短信、邮件、APPpush、微信推送、甚至于页面关键文案的癖好的原因。
　　早期的时候追求单次推送效果，做了一段时间后，就有了全局和标准化的意识，不再刻意追求单次文案之美了。
　　案例2：拿捏用户情欲拔高APP好评率
　　头几年在京买房，逛香河家具城托了个朋友，朋友说在他的店里，下午成单率明显比上午高。
　　问他原因，说：
　　家具城太大了，很多人上午喜欢闲逛，下午的时候，逛累了，不想再走了，这时稍微体恤两句，端一杯水，再让点利，忽悠一下单就成了。
　　情感PK理智，店员背靠逛街时间，借助用户心路历程，略施情感计，用户就被转化了。
　　所以，在闹市，很多门店不喜欢当街头第一家店；欢乐喜剧人，第一个上场的笑星多数拿不到高分，并非产品质量衰，实则当了冤大头。
　　那么，这点经验如何应用到互联网产品运营上？
　　我们拿应用商店的评论区举例：做APP，每次上新版，运营部都会安排专人写上几百条评论，再找渠道刷一下好评。
　　我们为何不去动员用户主动去写好评呢？所有产品都有差评，但是如何把好评率往上提？除了自己刷之外，如何靠运营思维去做？业界多数用弹窗引导。
　　我特意留意了一下，大部分APP在引导用户去评价的时候，几乎都是全员弹窗（几部手机同时测试）。而且有的APP你刚打开，就撒娇引导你去评论，我基本残忍拒绝了。还有的产品，我正处在心流状态，一个弹窗过来：先生你好，打断一下，给个好评。这和我正要看飘赢大钱，警察忽然破门而入毫无分别，差评。
　　我们怎么才能控制好评率这个KPI？
　　通过我在韩利深夜聊运营知识星球的一次拆解碰撞，从小情小欲的角度分享给大家三点好思路。
　　1。用户情感细分法
　　白居易的《琵琶行》中有一名句：
　　同是天涯沦落人，相逢何必曾相识。
　　白居易身居唐朝，封建社会，等级制度很明显。虽然白居易没完成kpi被贬官，但依然是大官人，属vp级别的。而《琵琶行》中的歌女，年老之后嫁给了商人，商人在封建社会是最低下的阶层，没有现在这样风光，歌女是个平民。但同是天涯沦落人这句话显然是白居易将自己和歌女等同于一类人了。
　　所以，用户细分，不一定从用户行为、人口统计学、活跃与沉默、留存与流失等特征来分。从情感上细分，依然出业绩。
　　比如：目前比较大众的细分：受众、游客、用户、粉丝和铁杆，其实暗含着情感元素在里面。
　　受众（暂不知道你的存在）：是潜在的用户，是茫茫人海中最有可能对你的产品或服务感兴趣的人（人群）；
　　游客（知道了你的存在）：偶尔在你的触发下过来探索一下（变用户，或成匆匆过客，考核触发能力）；
　　用户（了解了你的存在）：嫁进用户生命周期体系里的受众（使用产品的人）；
　　粉丝（喜欢了你的存在）：发现了你的魔力瞬间，每天关注你的动向；
　　铁杆（推荐了你的存在）：拜倒在你的石榴裙下，以你为荣，会推荐你。
　　所以，你把拜倒在你产品下的铁杆找出来，去集中做个活动打好评，强于全员弹窗。
　　2。从行为中揣摩用户情态
　　上述只是一种较简单的用户细分方法，我们再说一个另类的。
　　现实生活中，情敌也能统一战线，这是情往一处使了。如果我们能摸着用户的喜悦心情，顺藤摸瓜啪的弹个窗出来，也许好评就到手了。
　　比如：把那些正在使用产品，且对产品有明显好感行为的用户细分出来，然后选择好弹窗时间，好评率可能就上去了；电商类APP用户刚刚买了一件降价商品的时候、社区类产品贴主刚刚获得了10个赞的时候，银行类APP用户刚刚收到工资的时候，客服刚刚给用户解答完疑惑的时候等等。
　　让系统随时跑这些用户的线索，好评率想不上去，可能都难。
　　3。借助氛围
　　这个策略有点托大，是我临时忽然想到的。
　　上班那些年，我发现很多人喜欢晚上写邮件，很受老板赏识，我很纳闷。
　　一次，我下班前把一套方案写完，隐而不发，回家到凌晨1点的时候发出去。果然，老板一改往期对我的横挑鼻子竖挑眼，竟然很平静的否决了我的方案，还特意拍了拍我的肩膀：韩利，看好你哦。
　　你看，时间点上暗藏着情感。
　　春节喜庆
　　清明萧索
　　中秋团圆
　　上班期间发方案饱受批评
　　夜半钟声发方案老板赏识。
　　这也给我们好评率的优化提供了线索：
　　找个举国欢庆的好日子，或自己在平台上造个好话一箩筐的氛围，也许依然好效果。
　　除了动心思打好评率外，大家日常中会看到各种交互弹窗、拦截页面，可以刻意留意一下。如果有产品运营的同学，也可以把这个弹窗当做重要运营的一环，也许会有大成绩。
　　案例3：转化欲望摩擦
　　上面的案例多是从小情上顺藤摸瓜拿业绩，我们再举个从用户欲望上拿业绩的例子。
　　有一个公式拆解：
　　转化欲望摩擦
　　摩擦不变的情况下，提升用户欲望，便能提升转化率。
　　求职跳槽，多数人最大的需求就是提薪。那么为何依然有很多人放弃高薪的机会投入创业团队？
　　从欲望角度来说求职者更愿意去一个薪资上有想象力的地方，而不是目前薪资的多少，需求不等于欲望。这也是为什么创业公司花很长时间在招聘详情页挥毫泼墨的原因：
　　我给不了你月薪5万，我可以给你月薪5千美好的期待。
　　生活中，我越想得到某个东西，欲望就会翻倍涨。在价格摩擦上就会越不加思索，更关注物流。所以我用京东的时候多数首选京东物流，京东物流靠提升物流速度放大了人的欲望。
　　刚才说，欲望不等于需求。举个例子：免费，这二字是放大欲望的祸水。
　　有些产品会刻意犯个语法错误也要把免费二字写到页面里，如下图：
　　左侧是豆瓣的商品详情页，右侧是多看的商品详情页。人人都知道试读就是免费的，多看偏偏犯语法错误，但从业务目标角度合情合理。试读是需求，免费是欲望，欲望需求，成就了一条召唤力更强的文案。而豆瓣可能是因为主打文艺范，从个性角度考虑，免费二字有铜臭味。或者真像业界所说：
　　豆瓣产品无运营
　　案例4：从竞争对手中寻找人之常情
　　有时候借助人之常情，不费吹灰之力就能打败竞争对手。
　　我们一般做运营，总是围着用户、产品、内容本身下手，而很少去考虑外部因素。
　　比如：不愿意加班是职场的人之常情，我就借过一次这个常情做出了业绩。
　　我早期做招聘类的竞价排名，投放了一段时间后，发现有3家竞争对手一到下班点就停止投放关键词，这让我大喜过望。因为有大部分求职者（尤其应届生）到晚上才是寻找招聘信息、投递简历的高峰期。
　　所以，我白天控制预算，到下班时间，尤其是晚上，再大笔跟进。我花几毛钱，就可以排在头三名。我没在关键词、描述上下过多优化的功夫，只不过在别人下班的时候我上班而已，那时候投入产出比很高。
　　尾声
　　我曾强调过一句话：
　　掌控了原因，就能操纵用户行为，完成KPI。
　　换句话说，运营做到一定深度，往往会迷恋之所以是因为这个句式。因为后面跟着的多是小情小欲。
　　套个句子：
　　之所以做运营，是因为六根未净。