陕西老字号老孙家饭庄品牌价值影响因素研究

　　赵晓罡林志桢张浩谢宁常亮
　　基金项目：本文属教育部人文社会科学研究青年项目：顾客参与新产品开发对象征性品牌形象的溢出效应研究：基于信号传递理论的视角（19YJC630014）；陕西省教育厅专项科研计划项目：一带一路背景下陕西特色小镇品牌战略创新研究基于模因论的社会化媒体情报数据挖掘（18JK0647）；西安外国语大学科研基金重点项目：说一套，做一套？消费伦理‘意向行为差异及行为决策机制研究（18XWA05）；西安外国语大学校级科研项目（科技扶贫专项项目）：陕南特色农业发展战略研究以茶产业为例（19XWF01）；西安外国语大学2019年度研究生科研基金项目：基于用户画像视角的陕西旅游景点客户满意度提升策略研究（SSZD2019015）；西安外国语大学2019年度研究生科研基金项目：以用户画像为视角的陕西省红色旅游资源营销策略研究（SSZD2019025）研究成果。
　　摘要：作为国家首批历史文化名城，西安有着丰富的文化底蕴，存在众多老字号品牌。老字号品牌价值的影响因素以及如何提升品牌价值逐渐受到国内外学者关注。本文以陕西省老字号品牌老孙家饭庄为例，通过品牌价值提升模型，探讨品牌知名度、品牌忠诚度、品牌美誉度以及品质认知度对其品牌价值的影响，并根据研究结果就如何提升老字号品牌价值提出针对性建议。
　　关键词：陕西老字号；老孙家饭庄；品牌价值
　　品牌价值研究主要通过定量和定性两个方面进行。一是定量方面，从企业角度对品牌价值进行评估，例如Interbrand品牌评估模型将财务分析、市场分析、品牌分析进行结合，最终得到品牌资产的价值；二是从定性方面探讨，戴維A阿克（DavidAaker，1991）认为品牌价值应分为五个维度：品牌知名度、认知度、品牌忠诚度、品牌联想度和其他专有品牌资产〔1〕。老字号品牌的研究最早于20世纪末，国外学者将重点放在品牌生命周期、品牌老化、品牌重建几个方面，国内学者的研究主要集中于老字号品牌价值提升。本研究通过品牌知名度、忠诚度、美誉度以及认知度这四个因素，构建老字号品牌价值提升理论模型。
　　一、理论基础与研究假设
　　美国加州大学大卫阿克（DavidAaker）教授在书中首次提出品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想及其他资产五大元素，认为这五方面是组成品牌价值的要素〔2〕。以这五大要素为基础，参考其他学者在品牌价值方面的研究，同时本文借鉴我国学者李盛林、田雯霞（2014）对老字号品牌价值提升的实证研究的理论模型，认为品牌知名度、品牌忠诚度、品牌美誉度以及品质认知度这四方面是品牌价值的主要影响因素〔3〕。并以此对陕西省老字号品牌老孙家饭庄进行品牌价值提升研究。本文基于老字号价值提升模型〔4〕，主要探讨品牌知名度、品牌忠诚度、品牌美誉度和品牌知名度对品牌价值是否产生正向影响，提出以下理论假设：
　　H1：品牌知名度对品牌价值有显著正向影响。H2：品牌忠诚度对品牌价值有显著正向影响。H3：品牌美誉度对品牌价值有显著正向影响。H4：品牌认知度对品牌价值有显著正向影响。
　　二、数据收集及分析
　　（一）数据收集
　　1。问卷设计
　　变量、维度与指标之间的关系如表1所示。
　　2。调研实施
　　问卷调查对象主要为陕西省居住人群，问卷发放形式为电子问卷和纸质问卷。无效问卷通过未听说过老孙家饭庄及填写问卷过于敷衍、用时较短这两个标准进行筛选，共发放问卷236份，回收有效问卷198份，有效回收率84。
　　（二）数据分析
　　1。描述性统计分析
　　从收集到的有效问卷可以看出，共198位被调查者中男性和女性分别占有97位和101位，性别分布相差不多；从年龄层面看，24～36周岁的被调查者占比最高，这部分人群是当今消费的主力群体；在教育程度上，教育程度为本科及以上的超过50；在职业分布层面，主要为白领以及技术型蓝领；从月可自由支配收入以及月在外餐饮花费这两方面看被调查者的收入以及消费能力，分别集中于2000～6000元以及300～700元。
　　2。因子分析
　　进行因子分析前先进行KMO值和Bartlett球形度检验，由表2可得各变量的KMO值均大于，0。5Bartlett球形度检验sig值均符合要求（sig0。0000。01），说明数据之间有相关性，可以进行因子分析。
　　1。假设检验
　　在以上分析的基础上，本研究通过皮尔逊系数进行相关性分析，测定变量间的相关关系的变化方向以及变量间相关关系的关联程度。各维度间的关系如表3所示。
　　（1）品牌知名度与品牌美誉度、忠诚度、认知度和品牌价值的皮尔逊相关系数均大于0。4，且sig值均符合要求（sig0。0000。01），品牌知名度与各变量间均存在显著正相关系。
　　（2）品牌美誉度与品牌忠诚度、认知度和品牌价值的皮尔逊相关系数均大于0。4，且sig值均符合要求（sig0。0000。01），品牌知名度与各变量间均存在显著正相关关系。
　　（3）品牌忠诚度与品牌认知度和品牌价值的皮尔逊相关系数均大于0。4，且sig值均符合要求（sig0。0000。01），品牌知名度与各变量间均存在显著正相关关系。
　　（4）品牌认知度和品牌价值的皮尔逊相关系数为0。573，大于0。4，且sig值均符合要求（sig0。0000。01），品牌知名度与各变量间均存在显著正相关关系。
　　（三）结果分析
　　过上述分析，我们可得品牌知名度、品牌忠诚度、品牌美誉度和品牌认知度均对品牌价值有显著的正向影响，假设H1，H2，H3，H4均成立。其中，品牌美誉度与品牌价值的相关性最大。因此，我们应该着重从以上几个方面研究老字号品牌价值，并从这四个角度出发，就如何提高老字号品牌价值提出针对性策略。