微博的破局之路开始进入私域流量

　　一部微博史，舆论场半壁江山。
　　在互联网社交媒体的圈层里，10岁的微博算得上前辈级产品。更老的前辈QQ成了00后的欢乐场，年轻2岁的微信在IM工具上的地位无可撼动。
　　微博诞生的年份，一度成为当年最具现象级的产品，极短时间内名人和意见领袖批量入驻，成为传统媒体与普通民众之间的黏合地带。高峰时刻市值一度超越Twitter逾200亿美元，被媒体称为中国互联网公司中最独特的公司从明星级产品到增速放缓遭受质疑，再重回行业中心舞台，这在互联网圈层里几乎没有先例。
　　十年已过，微博依然是中国社交与媒介领域不可忽视的重要一极。月活用户4。65亿，日活用户达到2。03亿，仅低于微信与QQ。但当互联网红利不在，增量池被后辈分食，微博似乎又重现20122014年的困境：盈利新业态有待挖掘，月活和用户增量不得不力挽狂澜。当下，微博市值已经跌在80亿美元上下徘徊许久，不及2017年年中的一半。
　　狙击者显然比此前更凶猛，以字节跳动为代表的新兴力量不断撩拨老厂牌的敏感神经。借由2019年第一季度的财报发布，市场对微博还能红多久的质疑此起彼伏，10岁的微博，正面临着一场大考。
　　外有猛兽：角逐者来势汹汹
　　尽管从月活上来看，微博依旧是整个社交领域第三大产品，但当前的境况早已不能与昔日同日而语。拿营收数据与用户月活来看，最近发布的财报显示，微博2019年Q1营收3。992亿美元，同比增长14。1，低于此前市场预估的3。996亿美元；月活用户4。65亿，同比增长约5400万，环比增长300万，只能算微涨。财报一经披露，盘前大跌逾10。
　　此番景象与微博在2012年2014年的震荡颇为相似，都发生在技术变革的交替之间。PC社交时代是新浪微博、腾讯微博、人人网竞相角逐的天下，从新浪博客时代就延续下的先发优势，使得新浪微博的竞争者们丢兵弃甲。但移动互联网初生，微信在短短两年时间内用户增长到3亿，通过链接用户、朋友圈、微信公众号，构建出一个即时通讯（IM）、私密传播、信息发布及产品扩展的移动平台，微博第一次在自己轻车熟路的领域受到正面狙击。
　　在这场角逐中，在重社交还是重媒体战略抉择上，新浪董事长、微博董事长曹国伟选择了后者，在他看来，纯社交领域腾讯一家独大，IM重要，但舆论场上人们依然需要大V和意见领袖。尽管2012年第三季度之后，微博用户增速一度下滑，但随着阿里的股权进驻，新浪微博的变现路径明显拓宽，再度迎来了小阳春。
　　后来的故事就世人皆知了，微博在纳斯达克上市，启动垂直化策略，在千播大战来临之时入资一下科技，用一下科技的小咖秀、一直播、秒拍为自己的产品赋能，踏上了视频化快速发展路径。又对内容创作者大力扶持，于是直接带出中国的MCN业态，内容生态也从UGC的草莽走向PGC的专业化，在如火如荼的网红经济路径上，微博功不可没。
　　5G爆发前夜，千播大战打到尾声，抖音、快手、B站等短视频平台的崛起正在快速争夺用户时间，并渗透成年轻人新的休闲方式。这场互联网带宽成本极大降低所催生的新兴物种功能更为简单粗暴，代入感更强的短视频平台与微博正面相抗，这不亚于20122014年微信对于微博的冲击。
　　编者查阅七麦数据发现，2019年至今，微博在应用（免费）榜上的排名最高点为第17位，社交（免费）榜单较为稳定，长期落在第2位（该数据主要参照搜索指数、新增下载量，用户评论星级等）。
　　对比抖音的同期数据，则在应用（免费）榜单长期稳居2位，远高于微博，（但七麦数据并未将抖音归于社交门类之下，因此这一点无法与微博做出对比）。从可见的维度来看，微博在社交APP中的地位尚且稳固，但抖音的增量空间却明显要比微博迅猛的多。
　　根据恒大研究院的估算，今日头条2018年凭借着信息流广告、开屏广告和详情页广告三种方式，获得的广告收入超过290亿元。抖音则构建起了信息流广告开屏广告KOL营销品牌挑战赛电商的多元流量变观形式。有数据显示，2018年抖音营收在200亿元左右，信息流广告和开屏广告贡献了其中的绝大多数。
　　在8月35日微博在成都举办的超级红人节上，部分MCN机构的掌门人的言论证实了这一点。在包括编者在内的媒体群访环节，二咖传媒联合创始人苏欣坦陈，微博优势在于资源运营和内容的整合，但从爆发和成长性来看，抖音是目前最好的平台。
　　面对媒体的步步追问，尽管包含手工耿在内的网红一再强调，微博仍是包含B站、快手、抖音在内的流量平台中商业化做的最好的平台，但面临新兴平台的强烈增长与攻势，微博的压力不言而喻。
　　内有隐忧：停止增长太可怕了
　　外部的竞争纵然激烈，自身业务的增长的停滞带来的内忧则直接影响投资者的信心。
　　在商业世界，财报是参透一家公司的重要晴雨表。透过微博近期的财报，微博对自身业务增长的信心并不饱满。根据2019年Q1财报中给出的业绩指引，微博将Q2的净营收预估为4。274。37亿美元。但2018年Q2，微博的净营收为4。266亿美元，如按此数值计算，微博下一季度的同比增速几乎为零。
　　短期投资看数据，长期投资看潜力。营收增速放缓只是外在诱因，内在的用户问题和营收结构问题，才是投资者信心不足的关键。
　　从营收结构上来看，微博的营收很好理解，主要分为两部分：一、广告和营销；二、增值服务。前者的2019年Q1的营收占比约为85。4，为微博营收的主要支撑，后者则又包含会员与直播业务，占比约14。5左右。其中，广告客户又分为三类：中小企业广告、大客户、阿里巴巴，阿里入股微博后带来的大笔广告订单分量举足轻重。这些客户，也随着用户注意力的分食对平台的目标范围更为宽泛。
　　值得注意的是，在2018年11月收购一直播之后，微博的增值收入同比增长24，大于广告和营销的增长。但根据艾媒咨询《2019Q1中国在线直播行业研究报告》，国内的直播用户已趋于饱和，自2017年开始，年增长率就开始大幅下跌，接下来的整
　　增长乏力对于一家互联网上市公司意味着什么？编者向一位上市公司高管求证，对方直言，太可怕了！一旦停止增长，内部结构就会固化，公司缺乏想象力，员工的成长也缺乏空间。但此时，公司必要的支出仍会增长，企业面临的压力将是巨大的，有能力的员工在此时也极易流失。
　　对比上市前的那次长达一年的增长下滑，彼时微博业务收入的构成结构并不明朗，甚至当时有言论说，微博用户的发展总量接近饱和。微博从一片质疑声中最终突围并且上市，离不开阿里的助力，也拓展了商业变现的路径。
　　而今，互联网人口红利不再，增量池被多家分食，微博必须在不损害用户体验的基础上找到新的破圈方法。
　　如何破局：掘金私域流量
　　这无疑是微博上市五年来最大一次考验，整个互联网圈层都在期待微博如何新生。微博超级红人节上，CEO王高飞给出了答案稳定增长，稳定变现，加强内容管理，强调私域流量的重要性，改善微博的流量体系与分配机制。
　　简而言之，在外部增速放缓的情况下，要保住营收，就要向内挖掘，寻找可挖掘的、能变现的最大空间。在此之前，微博曾采用下沉市场策略，但收效甚微。
　　而今的方法是，转而向当下正火热的私域流量寻求出路。私域流量，用吴晓波的定义，是指商户能够随时触达，进行直接沟通与管理的流量，对于私域流量的好处，华映资本投资总监刘天杰认为，可以快速建立品牌壁垒和忠诚度，可以达成高转化、高粘性、高复购的直接销售。
　　对于微博是否有私域流量这一质疑，微博副总裁王雅娟直接在媒体人的朋友圈反击，表示微博90以上的关系流分发都是按粉丝关系的纯私域，企业微博是公域中的私域流量，二者可以反穿渗透。
　　微博高级副总裁曹增辉将之概括为深入运营。他在演讲中更深入的阐述了微博对公域流量与私域流量的划分：前者包括热门流、热搜、视频推荐等，核心在于获得精准流量。后者包括主feed、个人主页、超话、粉丝群等，核心在于粉丝互动和变现。
　　微博的内容分发特征，决定了它有很强的私域性质，你现在看到的内容，90以上是经过你选择的，关注的人发的微博，而行业中有不少平台是用算法推荐给你看的，这有本质区别，王雅娟表示。
　　这个逻辑，似乎像是在微博的范畴内，打造一个类似于微信的朋友圈，提高用户的粘性和变现。
　　微博的私域流量池里到底有多大的挖掘空间？
　　微博方提供的数据显示：目前，微博全站互动人数已经达到4874万，日均发博人数2541万。粉丝超2万的头部作者规模达到78万，粉丝超50万的大V规模达到了5。9万。大V人均原创4。5条，视频1。2条。垂直领域覆盖64个，月阅读量超过百亿的有33个。2019年上半年，微博上线铁粉机制，帮助头部作者实现粉丝分层运营、互动活跃。上线以来，微博全站铁粉规模提升了35，达到2025万。
　　当下，对于私域流量能否创造出下一个流量阵地的江河湖海，业内人士褒贬不一。微博能否借此重回巅峰，有待市场检验。
　　老牌互联网公司中场战事：如何对抗字节跳动？
　　增长乏力，这不是微博独自面临的问题，在老牌互联网公司，几乎所有的人都在谈存量。一组被广为引用的数据令无数大厂焦虑2019年第二季度，中国移动互联网用户规模已经停止增长，用户时长增速从2018年底的22。6急速滑落到了6。
　　社交媒体领域正在走出野蛮发展、宽松管制的小气候，大家都在寻找新的平衡点，所有没构成刚性需求的、没有清晰定位的产品随时都有可能被用户冷落甚至抛弃，微博超级红人节开场演讲中，王高飞毫不掩饰外部环境的激烈。
　　而曾经对微博造成冲击的微信在月活跃用户突破11亿之后，活跃账户增量也在放缓。腾讯公布的2019年Q2财报显示，微信及WeChat的合并月活跃账户数达11。33亿，同比增长7。2018年同期，这一增速同比增长为9。9。
　　而存量市场的竞争里，抖音作为短视频领域的新兴物种，成了当下最大的搅局者，不少人将之归为技术的胜利。
　　按说抖音本质与微博有着基本的差异，从底层技术来看，微博是基于关注和社交链（follow），而抖音则是典型的头条风格推荐算法与信息流。在面对算法的狙击时，微博的分发效率或显疲态。
　　编者向某互联网公司架构专家求证，对方表示，微博代表的follow和抖音代表的推荐算法信息流，没有谁比谁更高级，微博的follow作为消息传播渠道，目前应该是所有产品中传播最快的，但是推荐算法与信息流主要占用的是碎片时间。从国人的信息消费习惯来看，信息流在抢占用户时长上还是占优。末了，这位架构专家打趣道，大多数网友太无聊了，给了无脑信息流太大空间。
　　存量市场里，如若想从中突围，一定要有底层创新的颠覆性产品出现，和君恒成合伙人、行业资深分析师骆永华表示，他同时指出，与竞品相比，微博并没有可圈可点的重大产品创新，微信从聊天工具到有朋友圈、从公众号到微信钱包，再到小程序的诞生，每一步都是重大进化，相比之下，微博给出的惊喜并不多。
　　抖音会成为微博的直接狙击者吗？当编者向数位投资人、分析师、互联网高管抛出这同一问题时，得到的答案几乎一致，抖音不会，但字节跳动一定是。
　　毕竟，当前的抖音还只是视频平台，与图文视频综合体微博相比，仍有明显的功能区分。而不断产生爆款的APP工厂字节跳动，通过APP矩阵将用户打通，联手对抗的力量足矣让互联网老厂牌感到危机。