连锁经营类卷烟零售客户的关系维系与深度开发探究

　　王平侯清
　　【摘要】在深入分析连锁经营类卷烟零售客户经营条件、发展态势及发展机遇的基础上，通过做好顶层设计、统一服务标准、工商协同服务等客户关系维系策略，持续提升该类客户对卷烟经营的重视程度和经营能力，夯实发展基础，提升烟草商业企业核心营销能力，实现工、商、零、消四方共赢。
　　【关键词】连锁经营；卷烟营销；客户服务；关系维系
　　客户是相对于卷烟商业企业而言，所有合法卷烟零售商户均为卷烟商业企业的客户。连锁经营类客户是指经营商品类别高度统一的商店以一定形式组成的集合体，一般具有标准化的经营门面，类似的经营布局，统一、专业、规范的经营管理模式，以及相同的进货渠道等。这种经营方式能使复杂的商业活动相对简单化，利于形成规模效应，共同提升市场竞争力。
　　一、开展连锁经营类卷烟零售客户关系维系与深度开发的必要性
　　大力发展连锁经营是我国政府提出的实现流通方式现代化的三大重点之一。就潍坊奎文区卷烟市场连锁经营类客户而言，主要有中百超市（便利店）、易捷便利、昆仑好客、根源生鲜等品牌。其中以中百连锁系统规模最为庞大，市场认可度较高，及对烟草商业企业的贡献度和依存度也较高。目前中百连锁品牌细分为中百佳乐家（大型卖场）、中百超市（中型超市）、中百便利（小型便利店）三个业态，门店数量合计219家，占奎文辖区卷烟客户总量的13。7，从2017年统计数字看，其卷烟销量占奎文市场总量的20。5，销售金额占25。2。易捷便利、根源生鲜等品牌受门店数量、主营业务范围等因素影响，相对体量较小。
　　当前，烟草行业发展的四大难题凸现，卷烟销售的拐点已经到来，烟草行业稳销量、提结构、保增长的任务十分艰巨。受人力、物力、财力以及国家法律法规等影响，作为直接面向客户的基层烟草商业企业，面临着越来越大的发展压力，社会需求降低与行业发展的矛盾在基层烟草企业层面上集中显现。但行业的发展目标没有变，经济长期向好的基本面不会动摇，基层烟草企业需要走可持续发展之路，在各自市场中挖潜力、保增长、求发展。
　　二、连锁经营类客户关系维系与开发策略思考
　　市场是烟草商业企业的根基，客户服务则是烟草商业企业的灵魂。从服务对象看，目前，受烟草零售行业经营者个人素质、个人期望、店铺类型等诸多因素影响，其服务需求呈现多样化、复杂化、琐碎化等特点。从作为服务提供者的烟草商业企业看，一线业务人员数量短缺、业务技能参差不齐、高技能人才短缺等多种问题共存。因此产生了服务供需双方之间的矛盾。如何有效化解这一矛盾，将有限的资源，精准投入到客户服务上，进而提升卷烟营销水平，是当前烟草商业企业面临的主要问题之一。笔者认为，可从以下五方面着手：
　　（一）做好顶层设计，提升卷烟经营重视度
　　从连锁经营类客户群体看，经营者一般具有较高的文化素质，其高层管理者多是零售行业的精英人士。因此，从管理者入手，增强其对卷烟经营的重视度，可起到事半功倍的效果。烟草商业企业可安排专人，依托现有卷烟经营系统，以月度或季度为周期，形成经营分析报告，具体应包括当前政府及烟草行业产业政策、卷烟经营前景、卷煙货源投放策略、整体及个体门店卷烟经营情况。采取上门拜访为主，电话、微信、电子邮件沟通为辅的形式，同各连锁经营客户的高层管理者做好整体、代表性门店以及单个门店的卷烟经营情况分析。
　　（二）把握客户需求，统一服务标准
　　单品牌连锁门店一般具有规范的管理标准，在营业时间、货物陈列、门店硬件配置等方面较为统一，具体经营者素质也相对均衡，故其服务需求也相对集中统一。从客户需求入手，制定精准服务策略，采取一对多服务模式，不仅可以有效满足各连锁经营门店的服务需求，还可以做大化的利用现有营销资源。
　　烟草商业企业可通过客户经理走访、微信推送调查问卷等方式，面向各连锁经营品牌客户分别开展市场调研，掌握其服务需求，并做好个性问题及共性问题的梳理分析。对个性问题，由客户经理或市场经理一对一跟进解决；对共性问题，可通过召开客户培训会等形式集中商讨解决。力求实现客户服务的精准化、精细化、高效化。
　　（三）配备专职人员，提升服务效能
　　专职服务人员一般应具备以下能力：一是具有对烟草行业方针政策以及整体零售市场经营状态的精准把控能力，能够立足烟草市场实际，并结合零售业发展态势，准确预判烟草市场未来发展变化。二是具有较强的数据分析和文字表达能力，能够从海量经营数据中准确捕捉关键信息，发现经营变化，并以分析报告的形式展现。三是具有较强的沟通交往能力，能善于抓住服务对象的痛点，找准切入点，让服务对象乐于听、耐心听，倾诉真实想法，并能达成有效共识。四是具有较强的学习能力。要有善于学习、主动学习、持续不断学习的能力，不仅要学习卷烟营销相关知识，更要实时学习连锁经营业态出现的新动态和特点，还要深入了解被服务对象的经营理念、发展变化、企业愿景等。
　　（四）深化工商协同，推进多方共赢
　　烟草工业企业的市场营销推广工作，可作为烟草商业企业客户服务的必要补充。烟草商业企业应当发挥好协调作用，通过协同拜访、协同调研、共同召开品牌宣讲会等形式，在工业企业与连锁经营客户之间搭建沟通平台。烟草商业企业也可以充分利用工业企业微信公众号、培训师等优势营销资源，有目的性的面向连锁经营客户开展客户服务工作，提升其卷烟经营能力。
　　在新品卷烟市场测试、初期投放工作中，烟草工、商业企业可根据卷烟的市场定位、品牌属性等要素，选取合适的连锁经营类客户实施精准投放，与其结成战略联盟，利用工、商、零三方资源，共同开展面向消费者的营销宣传工作，实现买方与卖方的信息对称，利用最短时间、最少资源获得最大的市场营销效果，推动新品卷烟的快速成长。
　　（五）发挥模式优势，助力客户成长
　　与单打独斗的一般零售商店相比，连锁经营类客户通过统一规范的精细化管理，已经基本实现经营利润最大化。从连锁经营类客户的卷烟经营情况看，都能严格按照烟草行业要求开展工作，做到明码实价、诚信守法经营，卷烟经营毛利长期以来均保持较高水平。在当前卷烟零售客户自律小组建设中，连锁经营类客户要在与现有同类客户形成经营联盟的基础上，积极参与自律小组建设，与其周边卷烟零售客户形成新的经营联盟，并发挥好牵头作用，在不同经营模式、经营理念之间寻找结合点，推进不同类型客户之间相互学习、相互借鉴，引导一般社会商店改变粗放式的经营管理模式，通过精细化管理降损求益，以最大化的挖掘自律小组的潜力，推动卷烟零售客户均衡发展，共同进步，为烟草商业企业的持续健康发展奠定市场基础。
　　三、结束语
　　电子商务的高速发展，对传统零售行业的冲击愈演愈烈，未来，这种线上与线下的对冲还会进一步加剧。近年来，连锁经营模式在抵御外部市场冲击能力方面已得到广泛认可，受此影响，将有更多的零售商户向连锁经营模式转型。烟草商业企业应当抓住当前有利时机，积极探索完善针对连锁经营类客户的营销服务模式，建立共生共赢、共谋发展的新型客我关系，积极适应未来市场变化，推进烟草商业企业核心营销能力的持续提升。
　　【参考文献】
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