企业营销商机怀旧营销之道

　　2012年4月10日，泰坦尼克号沉没100年后，卡梅隆亲自操刀制作的3D版《泰坦尼克号》再次席卷中国大陆。《泰坦尼克号》的故事听起来太像古老的神话。最重要的是，即便它的故事早已家喻户晓，人们能够背诵它的所有细节和每一处转折，依然百听不厌，并为可以预料的最后一秒营救而窒息疯狂。15年，绝对可以考验你对长辈的情谊，对周围朋友的信任，对爱人的忠诚，但是对于一部电影，有多少人经得住15年如一新。
　　《泰坦尼克号》就有这种微妙的力量，它的情感恰到好处地平衡在普世价值观之中，无论你是爱骨头里挑刺的尖端文化评论者，还是没事看个老娘舅婆媳节目就能满足的普罗大众，都能被杰克与罗丝的心灵轨迹点燃G点，最后造就那场观影群体无一死角的疯狂现象。《泰坦尼克号》早就不是一部电影，那是一场人类性事件。让我们追溯这场疯狂事件的，我想，其中怀旧营销的功劳可谓不小！
　　福克斯方面肯定期待大船的回归，但他们不可能是3D版的幕后推手因为重映不见得能获得多少票房，《星战前传》是4000多万。而《泰坦尼克号》的转制成本就有1800万，需要300个专业人才忙活60个星期，扣去宣传费和影院的分成，赚的就是瞎折腾，还不如拍一部低成本的伪纪录恐怖片划算。
　　真实的原因，从感情上说，卡梅隆当然希望看到大船以更完美的方式呈现；再看他现在的江湖地位，早就是推广3D电影的排头兵，把他的旧货翻新是个很棒的噱头；最后，经典影片的3D转制渐渐成为潮流，单纯为了赶时髦也要搞它一搞。碰巧又赶上沉船百年纪念，多了一个严肃的理由。
　　对于影迷来说，恐怕更关心的是3D会让影片变得多么不同。就3D电影的普遍特性来看，表现大场面的快速前移镜头往往能带来极强的眩晕感，《龙门飞甲》和《雨果》都是这么玩的，这意味着《泰坦尼克号》中众多表现大船的全景镜头会变得更加华丽，杰克站在船头大喊我是世界之王的一幕也在其中。另外，影片后半段的海难也会加倍精彩，旋转着跌落到水中的人，折断后直愣愣砸下来的烟囱，还有碎成两截插到水中的大船，势必惊心动魄，犹胜15年前。
　　怀旧兴许不是坏事，然它总归衬出淡淡的今不如昔。《艺术家》里的大明星从默片走到有声片，被观众抛弃，他也只能关在自己的放映室里，回味失去的荣光。从某种程度上说，这是一部普通观众都可以找到共鸣的作品，尽管它在面貌和渠道上是那么阳春白雪、曲高和寡。情怀二字，配得上最好的时代，也配得上最坏的时代。
　　著名营销专家黄老师认为，如果有人将现代与传统结合起来，怀旧成为了资源，便有了新的市场。兼顾了人们的两种需求，既传统又舒适，使消费者有认同感和归宿感，最后慷慨解囊。黄老师认为，如果企业能用怀旧营销拨动客户的心弦，撩起客户内心深处的涟漪，你就成功了一半了！我们先从分析消费者开始吧。
　　怀旧是一种浪漫的情节。当今社会，大家追求时尚的同时，怀旧也成为一种时尚。时尚界无论是服装、化妆品、香水、珠宝、名表、家具等都呈现出一派比往年更甚之的怀旧复古风潮。怀旧不是老年人的专利，80后也同样怀旧！比如，佐丹奴最近推出了一款全球限量发行2000件的LiLeiamp；amp；HanMeimeiT恤。
　　T恤上的人物就是80后们再熟悉不过的中学英语教材中的人物：LiLei和HanMeimei（李磊、韩美美），这款T恤的销售对象是过亿的曾经从1990年至2000年使用过中国人民教育出版社出版的英语教材的学生，这些学生今天已经成为了具有很强消费能力，时尚、感性的中青年消费者。
　　设计LiLei和HanMeimei的衍生产品并不是设计者一时的心血来潮，产品能够畅销，也不是市场的偶然现象，因为，从一年多前，有关LiLei和HanMeimei的话题就已在网上广泛热议，商机已经隐现。在搜索引擎进行关键词搜索，有几万条相关的信息：有同人漫画、有以LiLei和HanMeimei等人物为基础的另类英语学习教材、还有狗尾续貂的故事等。
　　80后们一同议论那个青涩的学生时代，晒着共同的回忆，宣泄着曾经压抑的观点与主张。在线下，还有以LiLeiamp；amp；HanMeimei命名的乐队，追捧者众多，当然，主要也都是80后，LiLeiamp；amp；HanMeimei乐队把英语课文中的英文歌修饰后重新演绎出来，还把《让我们荡起双桨》等那个时代的学生歌曲加入时尚流行元素进行重新翻唱。
　　细心的观众也许已经发现日化巨头宝洁在中国已经开始了他们的怀旧营销之路，从广告宝洁中国20年开始，描述宝洁的产品陪伴着中国消费者一起成长的经历，给消费者强烈的情感冲击，给人一种温馨美好的回忆。健力宝也做了一次很好的怀旧营销，健力宝1984诞生于1984年的洛杉矶奥运会，随着中国代表团的出征而一鸣惊人，当然，这种集体回忆点可以是一个相对较小的细分内容，比如老爷车就只是为了吸引那些怀旧的爱车一族。如今的营销除了晓之以理，更要动之以情。黄老师（博客zhiliangguanli。com）以为，情感营销是时候打怀旧牌了。原因有三：
　　一、情感营销中各式手法基本上都能找到难以逾越的典型，而一些手法已经染上非典型病毒，因此突破现有手法，才有可能再创情感营销成功典范。
　　二、打怀旧牌的营销手法，目前多见于影视剧这类文化产品，突出表现为翻拍。我看不少品牌已经拥有足够的怀旧基因，这是能够进行怀旧式情感营销的主观有利条件。
　　三、庞大的怀旧消费群体。可以说，人人都患有怀旧症候群。今天转瞬即过，未来越来越短，只有过去越来越长。历史更是情感的寄托所在。无论是50后、60后、还是70后、80后都有深刻的怀旧情怀。而与这些后们一起走过来的，除了人，自然还有物。人们对一些老东西、老牌子拥有深厚的感情。这可以视作企业营销的巨大商机。
　　在今天这个跨越了温饱需要，继而追求更高精神层面需求的消费时代里，我们除了在追求物质生活上的满足外，还在寻找一种精神层面的感受。尤其是都市人，在每天熙熙皆为名来，攘攘皆为利往的环境中，开始珍惜与留意那些名利无法换来的情感丝缕，沧海桑田，物逝人非后留下的点滴痕迹，集体的回忆就是其中之一。
　　著名营销专家黄先仁老师对集体回忆的理解是：在一个群体中，大家对曾经一起共享、构建以及传承的事物的共同回忆。在经历了一段时间后，在特定环境与行为的指引下，这段记忆被唤醒，当事人则会产生强烈的共鸣、认同与超乎想象的热情，应用在市场中，则是一股强大的销售推动力。
　　这种集体回忆的召唤需要一些载体或道具，比如，纪念馆、纪念碑、外婆家、梁山泊、江南水乡、油布小船，就是一种召唤集体回忆的形式与载体，这其中包含了一个国家，一个民族的集体回忆，在它们面前，能唤起我们集体的共鸣。严格来讲，集体回忆可能是一个家庭的所有成员的共同回忆，比如追忆某位过世的亲人，而更为广泛的集体回忆应该叫做社会性回忆。这种社会性的集体回忆包括曾经一起参与的流行风潮、一起参与过的劳动、一起学习等。集体回忆的市场价值潜力巨大，营销人如果善于加以利用，很是了得。
　　比如某旅游地产公司的一则乡村别墅的文案中说到的主体画面是推介的一栋别墅，优雅的环境，别致的二层建筑，几株树木与翠绿的草地点睛之笔是下面的一句广告词：此情此景让我忆起了童年，坐在树下听父亲讲故事今天，我已长大，看着已经驼背的父亲与同我当年一样大的儿子，我多么希望这样的回忆能再现并把它传承下去，广告旨在引起30岁40岁、感性的、中产阶层人士的情感共鸣，继而影响其购买决策，在这里，用的就是集体回忆和怀旧营销的一些理念。
　　在中国，时代性的集体记忆对50年代的人来说是红袖章、大炼钢铁、大跃进对60年代的人而言是样板戏、小人书、大字报对70年代的人则是阿童木、机器猫、花仙子；到了80年代，开始改革开放，集体记忆的内容开始丰富起来，变形金刚、黑猫警长、圣斗士、打口袋、红白机以及中学英语课本中的人物：LiLei、HanMeimei（李磊、韩美美）。黄先仁老师认为，挖掘营销对象群体10年前、20年前，甚至更长时间的共性集体记忆，即可以找到并唤起这一群体共同的回忆并产生共鸣的效果。
　　庞大的怀旧消费群体。可以说，人人都患有怀旧症候群。今天转瞬即过，未来越来越短，只有过去越来越长。历史更是情感的寄托所在。无论是50后、60后、还是70后、80后都有深刻的怀旧情怀。而与这些后们一起走过来的，除了人，自然还有物。人们对一些老东西、老牌子拥有深厚的感情。这可以视作企业营销的巨大商机。