解构国潮热

　　国潮是当下很热门的一个话题，其实它与国货、新消费品牌、新锐品牌，以及DTC（DirectToConsumer，直接面对消费者的营销模式）品牌类似，都是在讲中国品牌的崛起。无论对这一现象进行怎样的命名，或是探讨其形成的原因，首先要搞清楚谁是中国品牌的需求方，谁是这些产品的主要买家，即消费者是谁。
　　答案一目了然。随着90后、00后的逐渐成熟，他们自然地成为国内消费市场的主力军。那么，这些被称作Z世代的群体，与过去几代年轻人有何不同（Z世代主要指，1995？2009年间出生且受到互联网、即时通信、MP3、智能手机和平板电脑等科技产物深刻影响的一代人）？
　　第一，具有更强的购买力。一般来说，这些年轻人有自己的收入。即便没有收入，他们的父母和家人也会支持他们。所以，他们购买力并不是问题，且相较于过去更强。
　　第二，拥有更丰富的物质生活。与前几代相比，现在的年轻人从一出生就接触到各种各样的国内外品牌，肯德基、麦当劳、欧莱雅、耐克等跨国品牌对他们来说只是普通的生活消费品。因此，他们对国际品牌并没有过往几代人那种仰视态度。
　　第三，追求更个性化的表达。因为支付能力提高和物资丰裕，Z世代的年轻人更加注重自己的个性需求。他们比过往几代人更加自信，不仅拥有独立的判断，对品质也有一定要求，因此在消费时会更加主张个性与表达，更希望拥有专属于他们的东西。個性化需求崛起
　　Z世代正走向舞台中央，他们充满自信与个性，更懂得自我投资。这群年轻人几乎决定着中国消费市场的现在与未来，而中国市场又在全球经济中扮演着关键角色。无论是国货还是国际品牌，谁先关注并满足Z世代的需求，谁就能在市场中抢占先机。
　　真正考虑到这群年轻人需求的独特性并做出反应的，恰恰是中国企业，它们主动迎合Z世代的个性化需求。最典型的例子就是国潮鼻祖李宁，这个国产运动品牌在2018年首登纽约时装周，品牌中国风与运动潮流的结合给人留下深刻印象。
　　在被耐克、阿迪达斯等国际运动品牌占据的国内市场，李宁用国潮的方式表达了一种年轻人的自信我和你们不一样，我有我的个性。涅槃后的李宁也给其他中国企业带来新的启发，包括安踏、飞跃等品牌此后都推出了相应产品来满足新一代消费者的需要。
　　反过来看，国际大牌为何没有把握住这次机会？首先，消费人群发生了改变。以往的60、70后，以及生活条件稍有改善的80后，他们所处的是以跨国公司、国际品牌为主导的时代，因此对国际品牌的认可度更高，这也让国际品牌的溢价相对较高，并且往往给人一种高高在上的感觉。但随着消费主力向Z世代转移，这种相对优势正在减弱。
　　Z世代正走向舞台的中央，他们充满自信与个性，也更懂得自我投资。无论是国货还是国际品牌，谁先关注并满足Z世代的需求，谁就能在市场中抢占先机。blockquote
　　其次，国际品牌的全球运营模式无法满足年轻一代的个性化需求。像ZARA、欧莱雅这样的国际大牌，它们很少会依据中国市场的需求而推出具有针对性的产品或服务。但新一代消费者需要的是能够彰显个性、表达自我的东西。这也是为什么国际大牌在年轻一代身上表现得不尽如人意它们的吸引力在降低。攻破感性消费心理
　　国产品牌适时地把握住了这个红利，并迅速崛起。那么，它们做对了什么？
　　从功能研发、产品性能等客观条件来看，国产品牌不见得就能超过国际大牌。我们要尊重国际品牌的历史，它们也是在发展过程中经历了多次的产品迭代，且产品越做越好。即使短期不能超越，国产品牌至少在硬件方面可以做到与国际品牌足够接近。这是国产品牌的产业基础，其生产的产品不一定最好，但也是足够好。
　　实际上，国产品牌领先于国际品牌的是感性层面的东西。在经济学上有两个概念：纵向差异化与横向差异化。前者是理性的，指消费者的购买偏好是基于功能性、实用性需求的动机，也就是满足一种需要，比如吃穿住行；后者是感性的，指消费者的偏好是基于自我展现和享受需求的动机。
　　纵向差异化强调，产品要重视质量，一定要高质量；横向差异化着重强调，产品要创造自己的品牌特征。从理性角度看，功能性、实用性的需求得到满足后就没必要再购买，产品的量就上不去。但感性则不同，消费者可以有很多根被触发的神经，因为喜新厌旧是人的本性，产品的量因此可以被不断放大。
　　新一代的消费者恰恰是十分重视感性需求的群体，他们的消费特点之一是颜值即正义。对于产品，他们的诉求是个性、时尚、有趣、有故事等等，而国货就赢在这里。比如，欧莱雅的产品品质毋庸置疑，但没有什么特别的故事；相比之下，国产美妆品牌花西子可以从外婆传给妈妈的一把锁的故事讲起，完美日记可以把口红设计成变化多样的新式，这些新国货都是在感性维度上迎合了Z世代的需求。
　　再拿国产咖啡品牌三顿半来说，我们都知道雀巢对中国咖啡文化具有重大的影响，一提到它就是一瓶咖啡加一瓶伴侣，在过去用它送礼是一件新潮的事情。但如今，三顿半的势头却盖过了这个老牌企业，是因为前者的速溶咖啡更好喝吗？答案仁者见仁。但三顿半可以让喝咖啡这件事变得更有趣，它以3秒内可以溶于任何液体为卖点，在外观设计上也更符合年轻人的审美。供应链社交电商
　　中国消费市场的需求端和供给端都在发生变化，这个变化的出现仅靠品牌营销是远远不够的，它还要有强大的硬件基础作为支撑。
　　凭借着40多年的市场开放，中国成为了众多国际大牌的超级工厂。经过长期发展，中国许多行业的上下游形成了完整的产业链，甚至拥有强大的产业集群。因此，国内企业只要想做产品，只要拥有好的想法，能够拿出设计方案，就可以生产出产品来。正如此前所说，国产品牌不一定能超越国际大牌，但可以做到足够接近。
　　比如，有一个叫艾优（APIYOO）的国产电动牙刷品牌，它在外观上采用经典IP皮卡丘，十分吸引年轻人。更重要的，其质量也不输国际大牌。电动牙刷行业龙头是飞利浦，而它的许多产品由中国代工。艾优可以与前者共享供应链，因此生产出足够好的电动牙刷，再结合营销手段，有机会形成规模销售。实现这一切的先决条件是，发达的产业集群。
　　国货崛起的另一个条件则是互联网的发展。一方面，中国发达的电商正在改变传统的销售方式。过去，一家生产商无法自己卖货，它需要通过不同的销售渠道，比如超市、商场等，这个渠道本身十分昂贵。而现在，生产商可以绕过渠道，通过电商直接将产品卖给消费者。
　　另一方面，在移动互联网时代，受Z世代追捧的社交媒体正在形成新的营销方式。过去，像宝洁、可口可乐这样的跨国公司，其一年的广告预算是小企业所无法企及的，而现在，国内企业可以通过社交媒体、直播带货等方式，以较小的投入撬动营销，无需通过价格昂贵的广告公司做创意和投放，并且可以直接影响C端。
　　虽然宝洁等国际品牌已经开始调整策略，将目光瞄准抖音等社交平台，但它们还是相对被动。据了解，完美日记在小红书上有6万人以上的写手，其中一些比较活跃的意见领袖具有一定的影响力，他们会分析产品功能、分享使用感受等。这些国产品牌在抖音、快手、B站等社交媒体上有很多新的玩法，这对国内的年轻消费者影响更大、更直接。持续保持品牌生命力
　　可以看出，中国品牌的崛起并非偶然。在制造端，国内已经形成了丰富的产业集群；在市场端，企业可以通过电商、社交媒体等渠道将产品非常有效地推向消费者，而它们的目标群体恰巧是使用这些媒介最活跃的那部分人。这是一个很完美的匹配。
　　横向差异化与纵向差异化
　　新崛起的国货还有一個共同点，它们所做的并不是从0到1的事情，而是进入相对成熟的行业，即巨大的N。也就是说，这个品类是成熟的，各家在技术上的差异不大，再向上突破也有一定难度，其本身的价值增长呈边际递减状态。
　　国产品牌进入这些成熟领域，原本也并不打算去取代国际大牌。它们仅仅只是深入到这个市场中的某个细分领域，并进行差异化的尝试。比如，艾优并非要取代飞利浦，完美日记并非要取代欧莱雅，它们的铺货量远不如这些国际大牌，但这些国产品牌所表现出来的势头却足够惊人。
　　当然，产品的质量足够好是进入该领域的行业底线。年轻人在购买这些产品时，热爱本土品牌只是其中一个因素。更为重要的是，如果这些国货是懂他们的，是令他们喜欢的，就会得到他们的拥戴。但感性层面的需求也面临很大的挑战，因为消费者会喜新厌旧，今天的爆款会变成明天的无人问津。
　　因此，如何保持品牌生命力并且持续地推陈出新，是国产品牌需要解决的难题。一旦走上这条发展之路，就要有时变时新的观念。流行趋势是一个波段接着一个波段，这就需要有源源不断的爆款，需要有足量的产品推向市场，需要国产品牌试错，挑选出相对受欢迎的产品，这对企业来说是一个长久的考验。
　　作者系中欧国际工商学院市场营销学教授、宝钢市场营销学教席教授、中欧首席营销官（CMO）课程主任