如涵退场

　　2020年11月25日，中国网红电商第一股如涵控股（RUHN。NASDAQ）公告称，董事会已接到公司的三位创始人冯敏、孙雷和沈超（简称：买方集团）发出的非约束性建议书，提议以每股0。68美元（或每股ADS3。4美元，如涵控股1个ADS相当于5个普通股）的现金，收购买方集团尚未持有的公司所有已发行的A类普通股。
　　今年2月3日，如涵控股宣布已与RUNIONHoldingLimited（母公司）和RUNIONMergersubLimited（全资子公司）签订合并协议（私有化协议），买方集团将以每股0。7美元（或每股ADS3。5美元）现金收购尚未持有的如涵控股所有已发行的普通股，交易估值约为3亿美元。该私有化协议获得如涵控股董事会的批准，预计将在6月30日前完成。随后4月22日，如涵控股宣布已经完成私有化交易，公司即日起从纳斯达克退市。
　　从一开始提出私有化建议，再到完成私有化并退市，时间仅为5个月左右，私有化的完成也意味着如涵控股正式远离资本市场。
　　从时间线来看，如涵控股在2019年4月登陆纳斯达克，彼时发行价格为12。5美元股，总股份8266万股，以此计算，如涵控股的市值在10亿美元左右，不过其上市备受争议，不被资本市场看好，上市首日即破发，较发行价下跌8至11。5美元。
　　本次如涵控股私有化的估值约3亿美元，较上市时的估值缩水70，以此计算，看好如涵控股并坚定持有的投资者可谓是血本无归。
　　之于创始人，需要深思为什么如涵控股会遭遇投资者用脚投票，又是为什么沦落至退市的下场，更重要的是，退市之后，如涵控股该如何走好下一步？
　　之于同行掌舵者，需要思考自身企业成为下一个如涵控股的可能性，为了避免如涵控股的今天成为企业的明天，需要做些什么？弊端频现
　　如涵控股是一家MCN机构，是国内规模较大的电商网红孵化与营销平台，其成立的时间最早可以追溯至2001年1月，但存在感一直不强，真正走进大众视野的时间为2014年。这一年，如涵控股成功孵化张大奕，并由此开创网红电商新模式。
　　此后，如涵控股获得资本青睐，相继获得赛富亚洲、联想君联资本、阿里巴巴等多轮融资，并于2016年登陆新三板，随后又从新三板摘牌转战美国纳斯达克并顺利上市，成为中国网红电商第一股。
　　在如涵控股的发展历程中，张大奕扮演着十分重要的角色，甚至有人用若无张大奕，则无如涵来形容张大奕的重要性。
　　張大奕与如涵控股创始人冯敏的合作颇具偶然性。彼时，张大奕凭借着分享穿搭经验而在新浪微博获得30万粉丝，属于初代网红，常常受邀成为知名品牌的宣传模特；冯敏的妻子被张大奕的甜美笑容所吸引，在2012年签下了张大奕作为其淘宝店铺莉贝琳的专属模特，并取得不错的成绩。
　　2014年，冯敏看准了网红经济，而张大奕本身也不满于只做一个模特，两人一拍即合，一起开设了淘宝店铺吾欢喜的衣橱，其中冯敏团队专职负责运营、供应链管理和物流等工作，而张大奕则专注于网店风格和网红品牌的塑造。得益于张大奕在社交媒体上的人气、粉丝等因素，该店铺在一年内就升级到了四皇冠，销量也登上淘宝服装品类榜首。
　　此后几年，张大奕及其店铺取得了较为可观的成绩。例如，2015年双十一，张大奕店铺成为网红店铺中唯一跻身全平台女装排行榜的C店；2016年，张大奕在一场两小时的直播中达成近2000万元的交易额，突破淘宝直播间的引导销售的记录；2017年双十一，张大奕店铺销售额分别突破1。7亿元，随后2018年双十一，该店铺的销售额在28分钟内破亿元
　　与此同时，张大奕及其店铺的地位也是水涨船高，张大奕的粉丝实现从30万到1000万的突破，吾欢喜的衣橱的网店粉丝也突破千万。
　　这是张大奕的高光时刻，如涵控股也乘着此东风而被资本看重，最终顺利成为中国网红第一股，但如涵控股本身弊端也十分明显，这也成为其上市首日即遭遇投资者用脚投票的重要原因。
　　单一网红风险。2017年、2018年及2019年前三季度，如涵控股在各大电商平台实现的GMV分别为12亿元、20亿元、22亿元，其中前三位顶级KOL贡献的GMV占比分别为60。7、65。2、55。2，而同期张大奕店铺的收入贡献占比分别为50。8、52。4、53。5，比重逐步上升。也就是说，张大奕店铺占据如涵控股GMV的半壁江山，且有持续加强的趋势。
　　如涵控股这种单一网红模式，存在的风险性很多、很高，具备不可控制性。
　　未跟上潮流。如涵控股严重依赖于张大奕，意味着张大奕店铺经营情况将直接影响到如涵控股，若张大奕个人未能跟上时代发展，踩准风口，则面临着被超越甚至淘汰的风险。胖球数据显示，截至5月7日，近30日张大奕在淘宝上的直播销售额为3488万元，同期的薇娅、李佳琦的直播销售额分别为29。52亿元、16。03亿元，完全不具备可比性。
　　遥想此前，张大奕在某次双十二的一次直播后在接受媒体采访时称：有点累，比拼时长的直播模式会让大家产生审美疲劳，我觉得‘双十二之后，这个模式会有改变，因为直播的转化率在降低。
　　个人绯闻。去年4月17日，微博用户花花董花花公开点名张大奕，让其不要再来招惹她老公（蒋凡），该事件冲上热搜，引发多米诺骨牌效应。市场质疑蒋凡是否对如涵控股进行利益输送，如涵控股当天的股价大幅下跌8。31，市值蒸发1。5亿元人民币，此外，蒋凡也因该事件影响而被取消阿里合伙人身份并被降职。
　　在2020年第二季财报中，如涵控股提到某项独家合作权的资产减值5320万元，而这项损失源自一位自2020年4月以来饱受负面报道之苦的头部KOL。在第三季财报中，如涵控股称自2020年4月以来，顶级KOL遭受负面宣传，网店产生的产品销售大幅下降。
　　除上述原因之外，另一个不容忽视的问题是，张大奕对如涵控股的经营业绩贡献过半，这会加大管理层的管理难度，具体来看，当公司与个人产生利益冲突时，该如何平衡好双方利益关系，是管理层需要深思熟虑的。
　　此前，张大奕持有如涵控股15股权，是如涵控股的第二大股东，但是从其没有参与如涵控股的私有化来看，张大奕已经与如涵控股渐行渐远，或者说是如涵控股放弃了张大奕。
　　复制张大奕模式未果，再加上冯敏未能把握全局态势以及其偏安一隅的心态让如涵控股完美错过了社交平台的迭代以及直播行业兴起的红利期，这是促成如涵控股退市的关键因素。blockquote
　　之于企业，若是产品单一，企业未能及时推陈出新，更新产品，保持产品竞争力，则面临着随时被替代的可能；此外，当企业存在严重的单一大客户供应商依赖，一旦大客户供应商出现问题时，则会对公司的经营业绩产生巨大影响，严重时干扰公司的正常经营。
　　事实上，如涵控股管理层早已认识到了单一网红存在巨大的风险。如涵控股CEO孙雷在采访中表示，网红业态是金字塔结构，不可能期望所有人都达到头部或肩部的状态。相比一两个头部网红，能够批量孵化出具有专业性的腰部网红，意义更大。
　　如涵控股作出的举措是尽可能淡化张大奕，诸如在吾欢喜的衣橱淘宝店中、直播中，让其他网红得到更多的曝光，但是从结果来看，这些措施收效甚微，而且进一步加大了如涵控股自身的支出。
　　数据显示，2017年至2019年，如涵控股的销售费用率居高不下，分别为16。9、15。4、18。8，相对应的毛利率则持续走低，分别为24。8、21。5、19。6。具体来看，如涵控股网红的营销费用从2016年第二季度的992万元上升至2018年第四季度的7084万元，增幅逾6倍。
　　如涵控股花费重金的最终目的是想复制张大奕模式，但是没有成功，还让自身卷入了亏损加剧的旋涡，无法自拔。
　　需要指出的是，如涵控股创始人冯敏和张大奕也没有抓住短视频、直播带货这个风口，只固守微博阵地，而没有及时将阵地开拓至抖音、快手等平台。冯敏在面对直播表示：在网红KOL这块踩中了一个风口了，就像一条小船游在海里，没必要再去北冰洋，也许会翻船。
　　复制张大奕模式未果，再加上冯敏未能把握全局态势以及其偏安一隅的心态让如涵控股完美错过了社交平台的迭代以及直播行业兴起的红利期，这是促成如涵控股退市的关键因素。
　　避免重蹈覆辙
　　从中国网红电商第一股再到如今黯然退场，对于MCN机构而言，如涵控股的成功经验值得参考，但更重要的，则是应该避免成为下一个如涵。
　　前期，如涵控股取得成功离不开张大奕和冯敏，合作无间的他们抓住风口，踩准节奏，顺应时代发展壮大自身，顺利躋身国内网红电商的第一梯队，合则两利、和则共赢。
　　后期，张大奕和冯敏商业嗅觉有所退化，前者先入为主，认为直播带货前景有限，后者则仍固守原有模式，生搬硬套，希冀再造张大奕，两人均对外部环境缺乏清晰的认知。此外，张大奕和冯敏给外界的感觉是貌合神离，这点从张大奕持股第二却并非如涵控股的高层可以得出，而张大奕绯闻事件进一步激化双方矛盾，如涵控股将业绩不佳归结于该事件。
　　目前，随着移动互联网用户规模增速放缓，用户增长带来的流量红利逐渐衰退，中国互联网流量市场将逐渐步入存量用户流量竞争的阶段，其中短视频与直播满足了用户对优质内容的需求，在存量竞争中表现突出。以短视频为例，根据Questmobile数据，2020年3月，短视频行业用户使用总时长达到131亿小时，同比增长80。华泰证券认为，向短视频和直播快速迁移的流量为网红经济的快速崛起提供了契机。
　　对于MCN机构而言，如涵控股的成功经验值得参考，但更重要的是，则是应该避免成为下一个如涵。
　　网红经济具备较为完整的产业链，上游的品牌商广告主，中游的网红KOL、MCN机构以及各大短视频、电商即社交平台，下游的各类型消费者。MCN作为中介机构，在产业链中起到向上对接优质内容、向下对接平台资源的关键作用，主导和链接了内容的生产、流通及变现等环节。
　　艾媒数据显示，2019年中国MCN机构数量达到14500家，同比增长150，2020年预计MCN机构数量达到28000家，意味着赛道备受关注，前景广阔，但竞争激烈。
　　MCN机构通过签约模式和孵化模式来实现商业变现，如涵控股属于后者，但不管是哪一种商业模式，都存在较大的弊端。MCN机构可以借助签约网红KOL实现快速引流，积攒粉丝，但若有其他MCN机构以高薪挖角主播，则会面临主播流失的风险，护城河不够稳固。
　　孵化模式的弊端在于前期投入较高，风险性也高。如文中的如涵控股一直坚持该模式，不仅加大公司的营销费用支出，同时取得事倍功半的效果。此外，即使成功孵化，该主播一样面临着被同行挖角的风险。
　　需要指出的是，上述两种商业模式面临的一个最大的问题是，在信息化时代，网红KOL的地位并非一成不变，而是一代新人换旧人，如张大奕被薇娅、李佳琦等迅速超越，这或许也是如涵控股急于淡化张大奕的主要因素之一。
　　4月23日，《网络直播营销管理办法（试行）》发布，该办法适用于网络直播营销中提供直播服务的各类平台，包括互联网直播服务平台、互联网音视频服务平台、电子商务平台等，强调直播营销平台应当积极协助消费者维护合法权益，提供必要的证据等支持。直播间运营者、直播营销人员应当依法依规履行消费者权益保护责任和义务，不得故意拖延或者无正当理由拒绝消费者提出的合法合理要求。
　　这意味着，MCN机构除了面临同行的竞争之外，也将面临严格的监管，监管会淘汰不合格的企业，促进行业健康发展，或许会有部分企业乘势而起，但更多的企业则将面临被淘汰的命运。
　　一场战争的成败与天时、地利、人和息息相关，《孟子公孙丑下》中指出，天时不如地利，地利不如人和，可见人和的重要性；而《孙膑兵法月战》提到天时、地利、人和，三者不得，虽胜有殃，寓意为天时、地利、人和三项条件缺了任何一项，即使能暂时取得胜利，也必定留下后患。
　　对于如涵控股而言，两大核心人物在未能抓住短视频、直播带货等新风口的同时，内部还出现了不一样的声音，即天时、地利、人和三个因素同时出现了问题，试问在这种情况下，如涵控股哪还能拼搏出一个光明前景呢？
　　如涵控股的退市，对于其他MCN机构而言，除了吸取教训之外，更要认识到网红经济没有舒适圈，要时刻注意培养自身的商业嗅觉，把握风口，及时微调方向并初步尝试，避免重蹈覆辙，成为下一个如涵。