行业红海中的蔚蓝海域

　　上世纪末本世纪初，曾经被誉为朝阳的行业之一的IT行业确实大大地火了一番，但是好景不长，短短两三年的时间，那些曾经昂首挺胸阔步走在科技大道上的IT精英们纷纷被迫投入到了红海的拼杀之中。
　　我的一位好友曾经是IT行业中一家私营公司的老总（主要经营收款设备以及进销存管理软件）。自从2003年以后就很难看到他的笑容，而且总是抱怨说生意每况愈下，一天不如一天。后来在他的再三要求之下，我决定帮助他。
　　通过调查分析发现当时的IT市场有以下几个特点：
　　一、进货渠道靠外地
　　一般来说各个厂家都会在外地选定自己品牌的总代理商。在该地区几乎所有公司都是从外地提货，所以该地区都是经销商而没有代理商，更不要说总代理了。
　　二、产品缺乏创新意识
　　几乎所有经销商的产品都是靠采购所得，没有属于自己的产品和技术，所以只有一种竞争形式价格战。使得大家在无形之中卷入了红海的搏杀。
　　1。硬件产品：
　　市场上所销售的收款设备均为二类机（普通收款机）和三类机（POS机）（一类机早已被淘汰出局）。其中二类机市场大多是以一线产品中的二级品牌为主，一级品牌极少，基本不超过23。而三类机几乎没有什么品牌，除客户指定之外只是销售自行组装的POS机。这种现象是由于成本原因造成的。
　　2。软件产品：
　　二类机软件是由厂家随机赠送的非常简单的操作性软件，其中管理部分少之又少，但是对于一些小型超市或便利店比较实用。
　　三类机则需要专门的进销存管理软件进行支持，这类软件把结款与管理分开，更着重体现管理功能，科技含量比较高，因此经销商们通常是从专业软件公司采购成品软件进行销售。由于从硬件到软件都具有一定的采购成本再加上较高的科技含量故而三类机很自然地就成为收款设备中的高端产品。
　　三、彼此砸价恶性竞争
　　由于生意越来越难做，谁都想扩大市场份额，提高自己的销量，所以纷纷以牺牲自己的利润为代价，争抢客户，形成恶性竞争。
　　四、销售渠道的被动性
　　经调查95以上的经销商是以坐销的形式进行经营。拥有独立行销团队的公司不超过5，而且其业务员的销售方式大多是以扫大街为主，方向性和目的性相对模糊。
　　五、搞促销赔了夫人又折兵
　　当时有很多经销商为了增强竞争力，采取买赠促销的手段，如：买一套收款设备赠送一定数量的收款纸。可是结果却弄巧成拙，那些有经验的老板们是赠品照收，价格照砍使得经销商们是赔了夫人又折兵。
　　有了以上的调查结果，我制定了一套营销方案，这套方案在实施的过程中也遇到过挫折，但是那毕竟是小插曲，影响不了主旋律，经过一年多的努力，那久违的灿烂笑容终于又浮现在我那位好友的脸上。
　　迂回战术，取得一线品牌的总代理权
　　这是我出的第一招，可是就这第一招就遇到了挫折，不过在这次挫折之后就一切风调雨顺了。
　　通过分析、研究我们在二类机厂家中选定了两个一线品牌，首先向其中一家公司提出了做地区总代理的申请。申请书发出的第四天就收到了回复，主要是关于总代理商的职责，还有销售任务、保证金等等诸多细则。之后虽经多次谈判，但最后还是因为门槛过高，再加上自身位置形象等原因没有成功。
　　通过这次失利，我决定采用迂回战术，暂时放弃一线品牌，而是从二线品牌中选择质量稳定的产品，我之所以从二线品牌下手是有根据的：在多年的竞争中一线品牌已经获得了一定比例的市场份额，那些二线品牌即使拥有稳定的质量，但由于人们先入为主的思维习惯，其市场份额很低，所以他们对代理商的门槛限制自然会降低。这次运气不错，我们通过与三个品牌的生产厂家的多轮谈判终于与其中一家签订了地区总代理商的合同。
　　这家企业由于成立较晚，市场占有率低。所以他们对总代理的最大要求就是全力推广该企业的产品以及品牌，其他都好商量；于是我们则承诺自总代理合同签订之日起只销售该企业的产品，并且大力发展各级分销商，条件是厂家必须提供渠道保护、价格保护、广告支持（主要是网站、宣传资料及彩页）、技术支持及零、部、配件的支持。由于我们准确的了解了对方的需要再加上我们的要求又都是厂家完全可以做到的事情，所以很快双方就达成了合作意向并签订了合同。
　　因为我那位好友为人厚道所以在行业内口碑不错，于是我们便有效的利用这一资源优势，在同行中广泛建立分销商：首先是将外地进货与本地直接采购进行客观的对比（见表1）。之后利用人脉资源优势与同行们进行沟通，向他们说明在本地采购的好处。经销商看中的是利益，再加上我那位好友的人缘一直很好，所以很快就有不少同行同意分销并签订了分销合同。
　　通过公司上下努力，在品牌形象上得到了良好的树立，市场影响力和占有率也得到了一定的提高，销量也不错。公司还将合同期内的销售情况形成书面报告并配有图表。在合同即将到期的时候，我们开始与前期甄选出来的两家一线品牌厂商的另一家建立了联系并且表示希望成为该品牌的地区总代理商。由于这次我们准备工作充分，而且还有了强有力的销量数据做后盾，所以谈判工作非常顺利，一切水到渠成。最后就是做通那家二线品牌厂商的工作，首先向其表明继续合作的愿望，然后说明将其二线品牌与一线品牌绑定销售对他的好处（品牌宣传、形象树立、行业及终端的认知度）。在晓之以理动之以情的讲解加上有效的销售业绩的影响下，厂家让步了同意我同时代理其他品牌。
　　说到这里大家一定会说：即使二线品牌同意双向代理，那个一线品牌会同意吗？其实这个我早以想到，与一线品牌签订合同之前老合同没有到期，这是其一；其次由于早先已经销售了大量的原品牌产品，出于对客户负责的考虑，公司必须继续履行售后服务，所以不能终止前期合作，这两点早在初期谈判的时候双方就已经达成了共鸣。而且作为一线品牌对自身总是有一定的优越感，根本不把二线品牌放在眼里，所以他们根本就不在乎二线品牌的存在。
　　把DIY做成品牌
　　在整合二类机的同时，我们还对POS机进行一系列的整合，关于POS机的特点在前面已经有了介绍。那又如何针对此特点进行整合呢？
　　1。树立硬件品牌：
　　大家都知道所谓DIY就是组装机，但是营销靠策略，也离不开包装，当然服务也是必不可少的。所以将DIY做成品牌也就围绕着这三点开展。
　　1）宣传推广：
　　首先根据成品POS的外形定做包装箱；自己制作关于POS的使用说明书和宣传彩页，并在说明书的封面和彩页上体现出DOITYOURSELF的信息符号。
　　2）品牌服务：
　　品牌服务包括两个方面：质量服务和售后服务。
　　质量服务主要体现为提高组装质量，不使用假冒伪劣配件，保证机器稳定性。
　　售后服务主要体现为印制产品说明书指导客户使用；制作培训教材方便客户学习；随机赠送信誉卡和保修卡方便客户维修。实行品牌电脑的服务流程，提高信誉度，让每一个客户都感到安心、省心、放心，以打造良好的市场口碑，实现软广告的效果。
　　2。软件定位分级：
　　由于POS机的软件分前台（POS机）销售和后台（工作站）管理两部分，由网络连接使用。相对比较复杂，所以各个经销商不愿意自行开发只是采用纯贸易的形式经营，针对这种现象，公司学习和模仿二类机操作软件的特点，编写出单机版POS机专用软件。
　　单机版软件程序简单，操作也力求简单化，开发起来不难，而且不用对外采购，降低了成本。成本低了，售价自然会低于传统的POS机，一经上市深受客户喜爱。甚至有些分销商直接采购成套的单机POS进行销售。
　　连横策略，争取利润空间
　　战国时代的苏秦曾经游说六国连横抗秦，而后执掌六国相印。面对市场的恶性竞争，我确定采用连横策略，虽然不能彻底杜绝恶性竞争，可还是收到了一定的效果。
　　正好年底到了，于是公司出面邀请所有分销商参加联谊会，在会上第一件事就是对大家的支持与帮助表示感谢，接下来就是将公司已经顺利地做了某一线品牌的总代理商这个好消息报告给大家，告诉大家我们可以有更强的武器去争取市场了。最后借一线品牌厂商的名义劝说大家参与连横行动。（经销商之间推行什么行动是很难贯彻执行的，必须要有厂商做依托，而那家一线厂商是业内知名企业，借助他的影响力，大家自然会信服，更何况我们的连横行动是为了所有人的利益着想。）
　　所谓连横就是为了避免大家恶性竞争，主要是针对彼此撞车后如何处理的问题。比如在销售过程中两个分销商同时对一个终端进行导入，以往的做法就是彼此砸价，最后形成谁也赚不到钱局面，还会影响到售后服务的质量；但是现在他们就会坐下来，以时间先后或者资源优势的比重为基础原则，仔细分析终端的情况之后再进行导入。
　　案例1：甲在与某终端洽谈业务时发现乙也正在对该终端进行导入工作，于是甲、乙和总代理商一起坐下来商量，最后达成协议，此项目由甲继续导入，乙从旁配合，总代理商负责支持，结果是在这种合作方式下，甲所获得的利润比起恶性竞争情况下所获得的利润高出近15，作为对乙所付出配合的答谢甲拿出7付给乙，这样一来大家都有好处，最重要的是由于甲得到了较为理想的利润从而更加积极主动的为终端实施售后服务，提高了客户满意度。
　　除此之外还针对单机POS制定了相应的办法：既分销商整体采购，公司集中售后的策略。比如某分销商从公司整体采购单机POS（包括硬件和软件）一套，公司只收取部分集成费和售后服务费再加上象征性的软件费，分销商售机后必须填写保修卡并且回传公司，否则按提货日期计算保修。
　　案例2：甲在X年X月X日向某终端售出一台单机POS，填写好保修卡之后，将保修卡回传给公司，由公司客服人员归档整理后存档备案。日后该终端出现维修问题，凡是在保修期内（保修有效期以保修卡上的日期为准），均由公司派人负责维护工作。
　　这种经营方式对于分销商来说虽然从硬性成本上会比自己组装稍微高一点，但是省去了售后维护的麻烦，降低了后期成本，细算起来并没有吃亏；对公司而言从利润的角度来看是没有太大的体现，但是公司可以通过这种形式有效掌握产品的市场方向，贴近与终端的距离，更有利于打造口碑效应，挖掘潜在客户，同时快速扩大市场份额有利于争取上游利润空间。最重要的是可以最大限度地延长蓝海效应的持续期。
　　建立信息渠道，实行行销策略
　　市场中绝大多数经销商都是坐销经营，主动出击捕捉客户的能力差。这种现象主要是由于市场信息渠道不畅通所致，所以要想提高终端导入的力度必须有效地打通信息渠道。经过充分的调查分析，一套行之有效的方案出台了。
　　收款机的主要客户群就是各种类型的超市，对于这类终端最有效的导入时机就是开业筹备期。我们认真研究分析了超市的开业流程（见表2）后，把切入点定在了货架经销商的身上。因为通常超市老板在采购货架的同时会打听一些必要的信息，比如到哪里采购收款设备、打听进货渠道等等。
　　1。以利益为基础建立初期合作：
　　安排业务员直接拜访货架经销商，以洽谈成功后提供信息费为条件换取他们的有效客户信息资料。（所有的生意人都想赚钱，货架经销商们也不例外，而且他们是最早接触超市老板的人，掌握着最前沿的信息，但是无法使这些信息产生经济效益，现在只要给业务员打个电话就可以把无形的信息转换成有形的金钱，何乐而不为呢？而且同时还可以讨好超市老板。）
　　2。感情投入，建立客情关系
　　人是感情动物，只要你通过人家所提供的信息成功销售之后，在第一时间兑现信息费人家自然会对你产生好感并且愿意继续与你合作，这个时候就需要业务员真心的与线人们交往，付出自己的感情，提高客情指数，与之成为交心的朋友，这样一来那些货架经销商就会成为业务员的铁杆线民。信息源源不断，销售业绩不断拉升，业务员的个人效益一再提高，使经营销售进入良性轨道。
　　套餐打包，制定阶梯形价格体系
　　1。套餐打包，服务终端：
　　其实在终端市场上早已有一些经销商实行买赠促销的方法用来吸引客户，但是由于他们的方法过于简单而且毫无章法，所以均没有达到预期效果，更有甚者少数经销商还弄巧成拙，落了个赔本赚吆喝真是得不偿失。
　　收款设备包括：收款机、管理软件、工作站、扫描设备、配套辅助设备及耗材等几个方面，而每一项设备中又分若干不同的档次。我们把每一项中不同档次的设备分别组合起来，形成系列套装。以主体设备搭配组合，配套辅助设备或者耗材为赠品进行打包，以套餐的方式提供给客户选择。
　　2。阶梯形价格，鼓励分销：
　　为了提高市场竞争力所有分销商都希望得到一个最优惠的提货价，可是价差却是产生不平等竞争的罪魁祸首、是制造市场混乱的源凶，尤其是在同一个区域。所以我们制定了阶梯形价格体系，以便鼓励分销商的销售积极性。
　　1）统一提货价格：
　　统一提货价格是第一步，也是关键的一步。只有让每一个分销商在同一个起跑线上竞争，才能够真正体现出平等竞争，同时也可以有效巩固和促进连横策略的实施。
　　2）将返点的比例与销量挂钩：
　　把厂商制定的销售任务用分摊法分割成若干小份，再结合厂商制定的返点比例制定出公司自己的返点政策，下发给每个分销商。比如某分销商在规定周期之内达到不同的销量，将获得相应比例的返点。从而鼓励大家积极推广和努力销售。（由于有淡旺季之分，所以返点结算日期定为年底结算，同时这种结算方式正好与厂商制定的结算方式相吻合）
　　3）确定自提与送货的区别：
　　物流成本同样不可小视，虽然在同一个地区但是物流成本依然存在，于是公司制定了相应的物流政策。比如：在分销合同期内自提的分销商除了根据其销量得到相应的反点之外，还可以得到公司的物质奖励（此种奖励均以耗材和配套辅助设备）。此政策可以刺激分销商自提货物的积极性，降低公司的物流成本，节约大量的人力资源，节约下来的人力资源可以充实到市场，提高终端的导入力量。
　　4）建立信用周期制度：
　　账期在商场之中应该不是什么新鲜事，分销商对账期也是非常重视，因为得到账期就意味着可以用别人的钱去做自己的生意，可是对总代理商来讲就必须占用大量的资金，从而产生一定的风险。为了尽量规避资金风险公司特制定了信用周期制度。
　　具体方法就是：凡是与公司合作满一年的分销商，自签订新的分销合同之日起，即可享受不同程度的账期，具体帐期期限根据上一年的销量不同而不同。
　　比如：甲分销商与公司合作满一年后，根据统计数据表明甲分销商的全年销量为XX台，那么甲分销商在来年就可以享受X天的账期，并且将此条款在续签的分销合同中明确标注；而乙分销商与公司合作满一年后，根据统计数据表明乙分销商的全年销量为XXX台，那么乙分销商在来年就可以享受XX天的账期，并且将此条款在续签的分销合同中明确标注。
　　公司运用以上方案通过一年多的努力，逐渐进入轨道，步入了良性循环的正轨，并确立了良好的企业形象。提高了经济效益，老板开心、员工开心、分销商开心、终端客户也开心。