地推铁军沉浮录

　　今年25岁的大飞陷入了职业困境。他在一家共享充电宝公司做地推，半年前，被公司从北京调派到武汉。起初他一天拜访几十家客户，装设备，大飞很快月入上万买了车。但随着公司策略调整，他几乎赋闲了。
　　当一个公司发展到一定阶段，或是出现经营困难，都会非常痛快地把地推砍掉。两年间换了三家公司的大飞意识到，这份工作也许又干不长了，他开始犹豫，要不要回河北老家考公务员。
　　身在广东的阿尧也度过了异常艰难的2018。他经营着一家叫做地推吧的第三方平台，广告主需求减少，B轮融资没到位，公司不得不收缩规模，以求生存。很多在公司待了三四年的老员工陆续离开，开年会时，抬眼一看，全是新人。
　　地推，是最经典的运营手段，也最能代表中国互联网的文化特征。从移动互联网发端开始，从58赶集，携程去哪儿，滴滴快滴，饿了么美团再到无人货架，地推的价值在一场场商战中愈发彰显出来，O2O发展史也是一部地推史。
　　地推其时兴起的一个大背景，是线上购买流量的费用已经高到令人无法承受。在BAT将线上流量垄断后，每出现一个变现流量好的产品，就会快速出现同质化竞争，从而将入口流量竞价推高。所以，当地推作为桥梁，在线下链接了一波又一波廉价的流量入场后，企业与资本蜂拥而至，进一步撬动这份以十万计的新兴职业。
　　其中道理不难理解，电商的兴起推动了物流业的发展，作为O2O行业关系最为紧密的下游服务，地推也曾被寄望能成长为物流那样一个万亿产业。但最终，事实证明，O2O并不是一个值得的商业模式，而地推也不断在每一个局部成为牺牲品每一个商业模式的成功，都是由舍弃地推作为标志性事件的。
　　但地推自身的进程绝不仅于此，伴随风口更迭，绝大多数互联网公司在论证商业模式阶段仍然依赖于地推。只不过，沉浮其中的人很难获得完整的职业发展，总要在某个路口做出抉择。
　　2019年初，移动互联网红利已经消耗殆尽，回溯这段历史，展现在你面前的是一份极为分裂的事业：局中人的竞争和牺牲，简直是商业社会血腥的残酷样本；而在另一端，地推故事承载的，无疑是互联网产业几次被推至高处的辉煌。愚蠢的有效性
　　葛林在美团外卖做过两年地推。大学毕业后，他在一家全球100强的汽车零配件公司工作了两年多，但传统行业又冷又硬，令他不适。2014年他成为北漂，加入美团，决定在这家年轻而充满狼性的公司从基层做起。
　　葛林具备干地推这行的基本素质，话多、热情、自来熟。但要说服商户入驻完全陌生的外卖平台，还是要讲究一点方法。一条屡试不爽的劝服经验就是给商户做对比，让商户产生危机感。商家这种业态都是扎堆聚集的，你告诉他，大哥，前面几家都入驻我们平台了，你不上就比他们少赚钱，怎么惨怎么说，他就会害怕。
　　美团市场部的早启动，晚分享六字诀已经很熟练了。早上八点，葛林报到后的第一件事就是喊口號，好，很好，非常好，然后做游戏，晚上工作结束还要聚在一起分享心得，比如怎么让商家更快入驻到你这个平台？入驻完之后怎么让商家出单？怎么让商家挣到更多钱？葛林喜欢晚上的分享，在他眼中，早上的热身更多是一种形式化的东西，有点low，甚至愚蠢。
　　这是那种在一线人员里很常见的情绪。主管们用大颗粒度的信息给年轻的员工洗脑，行事方法简单粗暴，但另一面，其有效性却不容置疑。
　　一路从普通员工升到管理层的雷朕飞对鸡血便有着截然不同的看法。早启动、晚总结、中间抓过程，一班12小时，两班倒，周六开会，周日还要组织大家一起爬山或者打球这套打发的核心，在于让人没有闲暇思考。你不能让一线地推人员有太多独立思考能力，他们要的就是简单粗暴，指哪打哪的执行力，那就是一句话，说干就干！
　　做地推的几年间，雷朕飞陆续换了六家公司，辗转供职过的企业包括拉手网、摇摇招车、滴滴、爱拼车、HelloBike等。风口在哪儿，他就在哪儿。
　　在给滴滴厦门市场招募司机时，雷朕飞发现盘踞在机场和高铁的司机师傅们80都操着一口河南口音，便招募了大批河南兼职员工，以老乡感情拉拢了一批司机老大。他相信，真诚的吹牛皮，才能打动别人跟你合作。
　　早年间，很多司机用的是老式诺基亚，为了鼓动他们买一台智能机，雷朕飞甚至会帮司机下载几部色情影片。
　　从团购到共享单车，一线的地推员们就像能感知地震的动物，行业动荡之初，便能从细枝末节里闻出味来。
　　葛林把百度外卖的失败归因于那次愚蠢的假期。2016年的春节，其他两家都有人坚守岗位，唯独百度外卖把外卖配送员都放回家过节去了，没有留一人在配送区域，结果过完年回来，订单量直线下滑。过了一段时间，百度外卖就被饿了么收购。葛林叹息：他没有意识到市场的残酷性，讲人情，结果被干掉了。
　　做地推，遭遇行业调整是常有的事。但资本充裕的一大特征，就是人们拥有职业内的无限选择。
　　17年9月才进入地推的大飞已经经历了两次企业倒闭裁员。第一次是在七只考拉无人货架，去的时候疯狂招人，结果不到3个月就哄的一声解散了。
　　大飞还记得裁员的那周一，公司还召开了全体动员大会，众人情绪高涨，没有任何征兆的，周三早上，他就收到了BDM要求办理离职的电话。与此同时，在公司楼底，闻风而来的同行开始拉拢这些离职员工加入同行业的其他公司。大飞和一个朋友随即加入了正在开拓无人货架业务的每日优鲜，很快他便发现，新公司七个人的组里有五个都是原同事。一场关于平台的美梦
　　地推铁军的出现，头一回让互联网人清晰地触碰到线下红利流量池在线下始终存在着，当外卖、本地服务这些服务场景在其中攫取了巨大销售额之后，更多业态的企业尝试把获客渠道沉到线下来，而地推人力资源供应端也开始被认为可能形成大生意，甚至出现平台。
　　地推吧是在此时出现的平台之一，从2015年设立后，先后拿过两轮共计4000万人民币融资。公司CEO阿尧告诉创业邦记者，当时创业有两个大背景，一个是O2O创业大潮，另一个背景是，2015年互联网金融公司借贷宝启动了全国性地推，借贷宝烧钱之势凶猛，投入几十亿做地推，每一个获客给到高达三五十块钱的提成，大量社会闲赋人员因此投入到地推行业。
　　此前承接地推需求的主要是人力资源公司和广告公司，但基本上都是项目制，追求的是利润最大化。地推吧创始团队都做过多年线上流量推广，经历了线上流量从信息极其不对称到最终被BAT收割实现标准化的过程。
　　他們看到的是一个更大的市场在2015年那个时间点，线上流量已经很少了，更复杂的线下流量会是未来的趋势。做地推吧的初衷，是做出来一个线下的广点通。简单来说，就是通过一系列流程标准化，让广告主可以在这个平台完成在线下场景的投放，从而把流量聚集到平台上。
　　O2O热潮背后，地推吧也开始了快速扩张之路。在接了借贷宝的推广项目之后，地推吧还进行了一波额外补贴，只要一天获客数量超过一百，公司再额外补贴一两块钱。通过这种方式，地推吧很快在全国各地聚集了五六千个团队。2016拿到A轮融资时，地推吧服务的广告主已经超过了500家，校园O2O和P2P是其主要客户。
　　此时投入这个市场的还有人人地推。创始人毕振在2012年加入饿了么刚刚成立的营销部，经历了饿了么地推逐步标准化的过程。2015年10月，毕振带着一批饿了么的同事出来创业，用地推众包平台的概念获得了500万天使轮融资。
　　地推一度像O2O一样繁荣。在当时的宇宙O2O中心望京SOHO，聚集的地推团队发展出了扫码一条街。路过的行人扫码注册就能获得可乐之类的小礼物，而获客成本低至一块钱。那时街上一半摊位都是毕振团队的，人人地推一度覆盖了全国将近100座城市，在线下聚集起了5万地推人员。支付宝、微信打线下移动支付战时，北京百分之六七十的店铺都是人人地推一家家谈下来的。千军万马闯独木桥
　　2016年，形势变了。O2O领域的主要赛道都进入了寡头竞争时代，在资本寒冬中，那些难以规模化的O2O项目则被证伪。伴随O2O时代落幕，扫码一条街上曾经聚集的地推团队散去了大半，仅余零星摊位。
　　借贷宝的疯狂扩张夹带了平台管理失控的难题。2018年6、7月，短短两月间，爆雷的P2P平台数量超过300家，行业由盛而衰。此后的共享硬件设备、抓娃娃机、无人货架风口越来越短命。对于大飞这样的新晋地推而言，借贷宝、扫码一条街已经成为前辈口中的行业传说。
　　大公司那边，地推的价值早已经被弱化。美团和大众点评合并之后的新美大总人数达3。5万人，其中，地推人员就占到了2万多。在结束了攻城掠地的上半场之后，地推的获客成本、管理成本、人员遣散都成为不得不面对的问题。
　　一个信号是，随着团购和外卖业务基本成熟，就连干嘉伟在美团也逐渐被架空。2016年，王兴宣布新美大将设立人才培养平台互联网大学，任命干嘉伟担任首任校长，再一年后，干嘉伟低调离开，再见到此人名字时，前缀title已经是高瓴资本运营合伙人。
　　陌生拜访的地推未来肯定会消失，因为互联网会提升效率。而地面部队永远不会消失，只是未来服务客户的角度会跟现在不一样。阿里中供铁军的元老、阿里巴巴B2B人力资源部资深总监方永新曾这样表示。
　　在葛林看来，百度外卖出局之后，美团超越饿了么的关键就在于2016年6月开始转向了精耕细作。他工作的重点不再是开拓新商户，而是从已有的商家里面挑选比较有潜力的重点维护，那些单量不多又不配合的可以被放弃了。
　　但这对地推人员来说不是个好消息。所谓精细化运营，就意味着人力缩减，美团随之开始了削减市场团队。公司要裁你，不会明说，连续给几个月低工资你就扛不住了。葛林感受到了一种上不去又下不来的尴尬，自己在公司已经有一段时间，但晋升的口子很紧，没有帮派、没有熟人关系很难爬上去。
　　对于地推人员而言，无法做到高阶职位，就无法指望这个岗位的技能为你带来多少职业转身空间。
　　葛林便在此时选择了离开。离职前一段时间，他陷入了某种舒适却无所适从的怪圈，每天睡到自然醒，提前下班也无所谓。他在公司百无聊赖，脑子里开始蹦出一连串的质疑：我在干什么？我要干什么？我能干什么？我想干什么？
　　他试图走晋升之路，说倒不是看重BDM多出来的三千块钱。做BD每天接触的除了商家，商家，还是商家，但是BDM能经常接受培训，可以接触更高级的知识。但这一希望最终落空。花了半个月时间权衡利弊之后，葛林告别了奋斗两年的美团。
　　有人在风口行业间来来回回，有人因晋升无门而离开，千军万马走独木桥，只有少数兼具头脑和野心者才能将地推经历作为踏板，走上创业的道路。
　　大学毕业之后，雷朕飞一直在互联网行业做地推，他对自己的目标规划非常清晰要在三年或五年内成为一家中型公司的VP。在如愿成为一家互金公司的VP之后，2016年底，雷朕飞开始筹划创业的事情。那时摩拜、ofo刚刚起步，雷朕飞为此专门去了一趟北京调研，他看到，即使在冬天的凌晨，仍然有很多从地铁出来的人愿意骑ofo，这让他觉得这个游戏或许可以玩。
　　2016年底，雷朕飞和几个朋友合伙成立了深圳小芒科技有限公司。预料到摩拜和ofo接下来会在一线城市大战，为了形成差异化，他们制定了几个策略：一是封闭式产品，一是针对三四线城市的农村包围城市，再就是共享单车和共享助力车两条腿走路。
　　创业路上遇到的第一个难题是融资。谈的五六家投资机构基本上都到准备打款阶段了，却在最后关头遭遇了资方违约。几个合伙人自己凑了一百万出来，坚持了三四个月，直到2017年初获得第一笔融资。
　　以前你练的只是一招，但创业需要组合拳的打法，你得综合升级，但是另一方面，做过地推的人也有优势，就是大多数人都有那种死扛的小强精神。雷朕飞相信。
　　不少曾经的地推骨干都在功成身退后选择了创业。仅以美团为例，前美团外卖全国业务负责人沈鹏在2016年4月离职创立了大病社交筹款平台水滴互助；美团前区域总经理周显军在2017年2月离职创立了智能售货机品牌美味生活；美团众包业务总经理徐培峰2017年上半年离职创立了共享充电宝怪兽充电
　　大公司地推边缘化的同时，第三方地推平台的日子也不好过了。在通过补贴聚集了五六千个地推团队之后，阿尧发现，当借贷宝的推广结束，上游客户的需求远远不足以支持这些团队，而下游的流量也很难标准化。公司的长期合作方不到两百个团队，很多团队闲置，后期分发和执行任务的效果也不尽人意。
　　人人地推面对的是同一个问题。O2O都死掉了，上游没了，没人再愿意大笔投入推广了。到2016年的时候，毕振和人人地推已经淡出这个市场。
　　过去上亿的高营收成为资本过剩制造出的繁荣假象，到了年景不好的时候，活下去才是一切。
　　地推吧没有拿到B轮融资，公司的另外两个创始人转去开拓东南亚市场了，只剩阿尧仍然坚持发展地推业务。2017到2018年之间是让他感到痛苦的调整期，合作三四年的老员工陆续离开。每当有人离开，都会去喝场酒，到了周年庆跟公司年会，抬眼一看，坐着的都是新人。
　　可阿尧还是不打算放弃，他将2018年定义为收缩保利润的一年。公司对各个城市分站人员进行收编，还改造了运营模式初期做着平台梦的时候，地推吧并不赚取中间差价，每年亏损达到几百万，现在则要在交易中截留百分之二三十的利润空间。这样下来，每个月能有三四十万毛利，活下来总不成问题。地推式微，但不会消亡
　　时至今日，地推吧的发展已经与阿尧最初的设想大相径庭了。
　　经过三年多的探索，阿尧认识到，通过地推实现线下流量的标准化非常困难，因为这意味着要跟人性做斗争。让阿尧一度难以接受的是，花了几年时间探索的地推流量，最终被定性为一种带有激励属性的流量。
　　由于薪资是按推广量级而非效果结算，地推人员会用送小礼物等各种方式讨好用户，这部分流量的用户是在获得好处以后才帮你完成任务的，很多人在被推广之后连App的名字都不清楚，甚至当有用户表示不想再装任何App之后，地推会直接建议他们安装完卸了就行。
　　广告主需求减少，一部分也是因为地推流量质量太差，很少有广告主愿意二次合作。地推吧自建地推团队，仍然没能解决问题。
　　地推的效果不一定好，其成本也比积分墙等线上激励流量要高很多。阿尧告诉记者，热潮褪去之后，上游需求减少导致场地成本升高，现在地推的成本处在中高水平，电商、金融类获客成本较高，但一般的互联网产品获客不过十几块钱，工具类产品甚至可能只有三五块钱，如果找地推来获客，成本怎么也在十几二十块，专门为某个产品投入宣传物料，那成本更高。
　　慢慢地，冲着线下红利来的很多企业意识到这一点：线下流量绝不会适用于任何产品与服务场景。地推而来的流量自身的属性，会逐渐隔离那些不适用的产品。
　　在沉淀了四年的地推业务上，如今地推吧主要围绕两个方向发展。在原有业务方向上，地推吧会继续服务趣头条、花生日记等带有用户激励属性的产品，因为这类产品通过地推获客质量较高。此外，他们也面向那些获客需求强烈而对转化效果要求不高的产品。一些电商店铺就对是否真实购买没那么感兴趣，用户只要浏览产品或者购买赠品，对整个店面权重的提高就会有帮助。
　　当撮合交易双方的平台梦碎时，一个最直接的转型方案，就是往两端走。自建地推团队那一端也已经被证伪了，仅剩的一条路就是往产品端转型。
　　对地推吧来说，一个新的希望所在，就是最近探索的共享硬件设备。阿尧认为，硬件比人更容易标准化，设备摆在什么场景就对应什么场景和用户属性的流量过来使用，聚集完流量还可以和业主探索异业联动，提高地推的效率和质量。
　　在告别人人地推后，毕振同样转向了硬件共享设备。2017年，他再度创业成立觅跑，初衷就是希望用共享健身仓打开社区流量入口。
　　做地推时，毕振将市场区域划分为高校、白领、商圈和社区四块，其中最难切入的就是社区。四块区域里，社区的体量最大，但怎么拿下这个更广阔的市场，就连饿了么、美团这样的大公司也束手无策。他尝试过各种方式，结果发现，在社区里发传单很容易被赶出来，摆个摊子人群又不集中，摊位费也贵。
　　按照毕振的设想，健身舱可以进到社区里成为流量入口，这是换了一个形式的流量收集和转化。商场里有娃娃机、KTV，但社区里什么也没有，觅跑想构建有关社区的商业模式。
　　大公司岗位价值弱化，地推平台不约而同开始转型，作为职业的地推会走向消亡吗？
　　大规模的需求确实变少了，不过，伴随风口更迭，基本上所有互联网公司在论证商业模式阶段仍然需要地推。和有限的线上流量相比，线下场景更复杂，线下流量还有很多可待挖掘的红利，即使在同一个物理空间也存在着不同的场景和人群，可以匹配不同的产品。
　　四年来，地推吧的主要客户从校园O2O、P2P、现金贷转向城市交通。2019年，阿尧从项目里看到的两个小趋势是城市交通和环保回收。
　　BAT不断做地面流量的探索，最高阶的打法就是打支付，今年地推会接到那么多城市交通项目，就是因为腾讯跟阿里都瞄准了地铁站或者公交站的扫码支付，这肯定需要地推人员不断去这些场景推广。在阿尧看来，只要用户跟场景紧密结合而且能马上促进支付联动，地推就还是一种好的获客方式。
　　行业的浮沉总是伴随着小人物命运的起伏。
　　离开美团后，葛林轉行去了广告公司，但两年间密集和商家打交道的经历仍然在他身上留下了印记。有时去商场里面吃饭，他都会想找老板聊聊，职业病，我就特别想跟老板说你们家门脸儿不能这么设计。
　　大飞还在考虑要不要回河北承德老家。地推于他而言眼下还是一份理想的工作，每月1万多的收入可以满足他的生活所需，他甚至攒钱买了一辆车，回家则很难找到这样的高薪工作。
　　和很多领域里的寡头竞争一样，共享单车最终又变成了资本游戏。2017年9月，雷朕飞和投资人聊完之后，分了几百万从公司撤了出来。他坦然接受第一次创业的结果。创业本就是九死一生，我们自己也很早就看到了结局。之后，他转而投资一些朋友做的项目并从中寻求下一次创业的机会。
　　在雷朕飞眼中，实现财务自由只是时间问题，他从不为此担心。他的偶像是马云、雷军这样真正的企业家，希望做一件更大更有情怀的事情。这个90后微信的个性签名是为天地立心，为生民立命，为往圣继绝学，为万世开太平。
　　干嘉伟、吕广渝这些人在这个职业板块上已经做得很优秀了，但并不是说你做到一个公司销售副总裁就结束了，那只是一个起点，你一定要站在这个基础上把它做得更大。雷朕飞语调高昂。