网红品牌背后原来是这么操作的五环内的假品牌

　　网红品牌背后原来是这么操作的
　　近年出现的一些新兴网红品牌面临一定的分化趋势：
　　一是很多国货老字号品牌得益于红人大V，实现品牌IP的升级迭代而重获生机。
　　二是很多短命网红品牌因为缺乏IP赋能，渐渐冷淡下去。
　　比如鼓浪屿超会撩的冰激凌店老板，或者黄龙溪的扯面小哥，因为一段短视频几个小动作，观众觉得好玩，很快带火了店面消费，渐渐做成了网红品牌。
　　可是，因为品牌缺乏内涵，没有能力做持续输出，很快就冷淡下去。
　　这种网红品牌给人的印象就是短命。
　　相反，近期国潮兴起之下的大白兔香水、故宫口红、六神鸡尾酒、黄翠仙油腐乳等等老字号国货品牌，因为有IP加持，持续在网络上走红，没人会担心这些品牌短命。
　　所以，网红品牌做大做长的核心关键，是要给品牌注入IP，而不仅仅是流量热度。涂料层无法支撑起一幢建筑，IP赋能就是给品牌牢固骨架。
　　品牌是一种循环博弈
　　IP已经是一个老词了，这不是网站IP地址的那个IP，而是知识财产的意思，比如音乐、文学和各种创意作品、发现与发明，都是知识财产。
　　品牌属于那种多重创意元素，加上持久的信心、信任、信誉融合而成的知识财产。
　　这里，我想从《博弈论》的角度重新审视品牌价值。其中有一个前提：品牌是在卖家和买家之间的博弈中形成的，差别只在于单线博弈or循环博弈。
　　什么叫单线博弈呢？我举一个例子：
　　有一种网红店叫快闪店，采取突袭打法，突然之间在一个地方出现，又突然之间撤走，主要是抓住一些三分钟热度的消费者。
　　比如喜茶成为网红品牌以后，带有调侃性的快闪店丧茶也随之出现，由饿了么主推，只营业4天。
　　开业以后，加油你是最胖的红茶拿铁和你的人生就是个乌龙玛奇朵这两款茶饮卖得最火。再如520情人节，有人在上海开设了一个分手花店，只营业1天，主要针对那些情感经历曲折的单身人士，这也是一家快闪店。
　　将创意快速商业化变现，热度过后，并不指望粉丝用户还会回头，这就叫单线博弈。
　　什么叫循环博弈呢？我举一个例子：
　　假设你多次去一个餐厅吃饭，感觉好下次还会再来，只要有一两次感觉不好，或是服务态度不如以前，或是没理由大幅涨价，你就不来了。
　　消费者总是有机会惩罚这个店家，店家稍微维护不好，这个良性互动就可能被破坏，这就叫循环博弈。
　　麦当劳有遍布全球的上万家加盟店，可是在高速公路服务区，麦当劳是不允许加盟的。
　　因为高速公路上，客人吃了就走，下次很难再来，部分店家可能会宰客或者怠慢客人，将这当作一种单线博弈，消费者也没有机会惩罚这个店家。
　　可是麦当劳是全球连锁，品牌方与消费者是漫长岁月的循环博弈，必须任何时候、任何地方小心维护与每个消费者的良性互动。
　　普遍看来，网红品牌大多是单线博弈，抓住一个消费热点，从0到1到N一气呵成，热度消退以后，也不指望消费者再回头。
　　那些经过时间考验的消费品牌则需要长期经营IP，利用IP降低大家的认知门槛，这个IP可能是一个金句、一个红人大V甚至一个表情包，这个策略组合可以灵活变通，但目的一定是长期保持消费热度，以及与消费者的持久良性互动。
　　三种网红品牌，三种策略
　　在网红品牌融入消费主流的过程当中，做好品牌循环博弈的规划部署是绝对必要的。
　　目前看来，国内真正进入长久经营、循环博弈的网红品牌，大体采取三种策略：
　　一是直接将CEO红人化、IP化；
　　二是联手社交平台和各个层次的KOL，瞄准消费炙热期（双11或者618）的集中投放；
　　三是细水长流，不断给品牌IP赋予新的东西。
　　这当中有几个概念需要分清：只有话题、内容承载的符号才能称作IP，IP激活品牌，品牌辐射产品。
　　1、CEO的IP化（适用于制造业、房地产品牌）
　　诸如格力的空调，小米的手机，万科或者万达的房子，普通人能发掘其中差异化的东西吗？怕是很难。普通人的印象中，只有这些品牌的功能属性（知道你是卖房子的或是卖电器的），感性认知十分有限。
　　如何给这些品牌加上感性认知？往往是这些公司的CEO亲自上阵做红人大V，然后制造声量、引导话题风向。
　　其中，最经典的就是雷军与董明珠立下的10亿赌约。如果小米5年内营业额无法超过格力，自己输给董明珠1块钱，而董明珠自然不甘示弱，要赌就赌10亿。最后，赌金没有到期兑现，但格力、小米频频成为社交媒体上的热点话题，大大拓展了品牌与消费者的接触面。
　　品牌就是瞬间联想、瞬间认知，品牌是不需要说很多话来介绍的，就是人们脑中的一个瞬间。
　　尤其对于一般的中小企业来说，boss亲自出来引导话题流量，其实是很有必要的。很多中小创业公司，不可能有大笔预算去做营销，一定会选择低成本、网络化的产品推广方式。如果自己可以出来当红人大V，将流量导向产品销售，这更多是考验这个创业团队的营销创意。
　　如果boss本身就可作为公司的IP资源来经营，将使营销的功能获得更多情感能量，粉丝流量也能直接转化成为产品销量。对90后、00后消费者来说，接受一个有趣的人，比接受一件单调的产品容易得多。
　　2、联手各层次KOL，集中投放（适用于消费品牌）
　　有投资人直言：如果你想创业，但手上没有多少资源，我最推荐你进入化妆品行业或者特色食品行业。
　　主要有2个理由：
　　一是产品毛利率极高，一般化妆品或者特色食品的产品成本就710，但营销成本超过30，只要你有营销能力，就有很大机会；
　　二是美妆行业或者特色食品行业，成长空间巨大，用户的习惯一旦养成，那就是挡不住的刚性需求。
　　最关键是，这是KOL（红人大V或者意见领袖）带货能力最强的细分领域，也有很多IP赋能的机会。
　　比如才成立两年的完美日记，凭借IP力量和产品口碑，在天猫618的争夺战中如鱼得水，一度跑赢欧莱雅等国际大品牌。
　　KOL就是最大的IP力量，他们主导了话题、制造了声量，真正引导了用户品牌倾向。
　　再如当下极具网红潜质的特色食品品牌黄翠仙，依托云南特有的亚热带风物，推出的油腐乳和小蚕豆别有风趣。因为有这个底蕴在，借助KOL的声量，品牌IP很容易被激活。
　　其中一个关键动作就是联手平台和各个层次的KOL，完美日记和黄翠仙选用的KOL是多个层次的：
　　完美日记并非一味在寻求大牌明星的代言，而是广泛投放腰部以下的小众KOL。其自上而下的投放比例是1：1：3：46：100：150：690。对于路人类型来说，基本上属于用户的自发传播。
　　黄翠仙基于美食品类属性则是激活多样化、多平台的红人声量，在微博、抖音、淘宝直播等平台种草，比如现象级视频红人李雪琴、宠物博主王白菜、美食博主大胃王鱼子酱等博主原创种草，以及跨界联合各大品牌玩新媒体互动，这种广域性的自传播往往更具品牌能量。
　　3、不断给品牌IP赋予新东西（适用于老字号品牌）
　　品牌IP的真正价值，在于可以注入多少新的东西进去。
　　近年如火如荼的国潮兴起，你我很难想象马应龙可以跟口红联系在一起，六神可以跟鸡尾酒联系在一起。
　　比如马应龙此前的品牌策略，是将品牌打造成为痔疮膏中的爱马仕。
　　可是，马应龙口红在网络上走红，公司也感到意外。他们表示这不是公司炒作，而是网络大V看到口红新闻进行了关注和宣传，带动了市场的关注。
　　这明显是IP赋能的结果。
　　马应龙深耕痔疮膏领域多年，有深厚的公众认知和积淀。当马应龙生产制造口红、眼霜时，马应龙痔疮膏客户们的信任就变成了粉丝的力量，使得其口红或者眼霜都颇具市场竞争力。
　　就像当年的云南白药，因为IP加持，跨界卖牙膏，也能成为国内销量第一的牙膏品牌。
　　细水长流，不断给品牌IP赋予新的东西，最关键是升级品味。
　　日本生活美学大师松浦弥太郎就说过，品味即选择和判断。好品味是说，在和别人相处时，包括说话的方式、时间和金钱的运用方式等，能给人留下好印象，这些包含在生活细节中，只有一项两项是不够的。
　　日本那些经典生活品牌，比如大创生活馆，他们的核心员工不会只待在店里，而是多多关注文化遗产、多去美术馆以及多阅读。要磨练品味，就要接触好品味的事物。
　　在日本，比起参观一些时尚流行地的商店，更值得去的是美术馆。在拥有好品味的空间中，自然会聚集好品味的人。你会惊异于这些人的优雅举止，还可以学习到原来这样的东西可以这样搭配。
　　小结
　　IP给品牌赋能，品牌也要给IP赋能，经常要有新的东西注入十分重要，更重要是守住最根本的东西。
　　曾经，万宝路和它的广告公司，两个老板合作了50年，都是老头了，万宝路boss问：咱们合作了50年，我付了你50年的钱，你就把给我做的第一稿设计用了50年，你这钱也赚得太容易了吧？
　　广告公司回答：我容易吗？我这50年，为了不让你的人改掉这个设计，我付出了多少辛苦和努力。
　　经营品牌IP是一个系统工程，要投入很多资源，各个层次的红人大V给你提供了更多策略选择，但最重要是你要清楚可以沉淀下来的是什么？这是品牌最根本的东西。
　　五环内的假品牌
　　多年前有朋友统计过一件有意思的事儿，从各种新闻报道上看，北京地铁4号线是意外事故率最高的地铁线。但真实的数据4号线并不特别，与别的地铁事故率差不多。后来发现真相是，4号线沿线的新闻媒体是最多的，所以被报道的最多。
　　另一件陈年旧事是，当年天涯社区最火的时候，一件事只要在天涯杂谈火了，接下来的一周，全国的新闻媒体多少都会报道一下。所以当年做炒作，想要全网火，只要在天涯杂谈火了就可以。你看，想要火遍全网其实并不难。
　　最近我在思考一个问题，大众传播到底有多大，想要搞定大众舆论难不难，大众传播对建立品牌有多大作用？
　　比如说当年的凡客，合作的明星有韩寒，王珞丹，李宇春，黄晓明等等，是当时最酷的品牌，最经典的营销案例，凡客体之后XX体的营销模式被模仿了很久。但现在看到陈年在微博上卖T恤，像个微商一样，我对大众传播产生了深深的怀疑。
　　01话语权的围墙
　　我说当下的话语权是集中化的，大概有点反叛。在一个去中心化的，全民平等使用的互联网中，话语权应当是分散而平等的才对。实际上话语权是从机构转移到个体了，相对的扩大了，但是掌握话语权的人依然是少数。
　　而且很重要的一点是，掌握话语权的人只影响掌握话语权的人，并不影响那些没有参与进来的人。比如一共有100人，20个人是掌握话语权的，但是另外80人根本不关心这20人在聊什么，对他们来说不重要。舆论被围起来了。
　　我们看现实情况，今天在互联网掌握话语权的，基本是一线城市的青年或者精英人群，普遍接受过高等教育，不管是KOL或者围观群众，都是这些人，而这些人是高度集中的。
　　最中心的一圈是北京五环内，全北京常住人口2000万，真正关注舆论的有效人口也就1000万人。以前我们做公关，做事件时有个理论叫，在北京火了就是在全国火了，其实现在还有效。也就是说，做大众传播如果能影响这1000万人，就约等于搞定了大众传播。
　　除了北京之外还有外围一圈，上海，广州，深圳，杭州这几座城市的核心城区人口。北上广深杭全部人口加起来差不多一亿人，而真正有效人口估计5000万左右，但是再加上其他二三线城市的有志青年也在这个圈层内，算来算去，真正关注大众舆论的人口，在一亿之内。
　　差不多就是这一亿人，在话语权的围墙之内，几乎所有全网刷屏的热点，基本是这一亿人在刷屏。
　　所以，如果品牌做大众传播时，覆盖了围墙内的一亿人，绝对是年度营销事件了，不输当年凡客体。实际上如果能影响5000万人，就足够让一个营销操盘手身价暴涨，比如《啥是佩奇》的导演张大鹏。
　　但是，但是很重要。不要以为搞定了这些核心人群就搞定了所有人，不可能的。全网移动互联网用户是10亿人，全国人口是14亿人，除去老人与孩子，品牌营销能够影响的最大范围差不多就是10亿人口。
　　黄峥发明了五环内的概念，这里面就是话语权围墙内的人群，影响了这些人，几乎所有大众媒体，社交媒体，自媒体，围观群众们都会谈论。
　　但是，有很多五环内的热点，几乎传导不出围墙，在围墙外几乎没有任何声音。我现在去找我的技校同学，家乡发小们问他们，啥是佩奇？他们只会反问我一句啥是佩奇？
　　洞察结论是，所有人群被划分成了两大类，一类是参与话语权的五环内人口，一类是不参与话语权的五环外人口。
　　第一，五环内的很大一部分舆论只在五环内传播，并不传播到五环外，只有极少数内容能够冲出五环。
　　第二、五环外的内容也很少走进五环内，只有极个别的案例会当做奇观在五环内传播，比如最近的国学大师沈巍。
　　五环内的大众，会理所当然的认为，我们的热点内容会传播给全国大众，会相信微博话题里的10亿阅读量，这个错误的认知是致命的。
　　有很多品牌营销专注于五环内的舆论影响力，在大众舆论层面连声叫好，案例都拿奖，操盘者也晋升行业大师，但是品牌用户并没有走出五环。
　　我们暂且称其舆论品牌，只在舆论层面有认知的品牌。非常多的营销人认为，眼前看到的，五环内追捧的，就是全国追捧的。但隔壁的中国，并不如此。
　　02沉默的另一群人
　　沉默的大多数这个说法一直都在，意思是少部分人拥有话语权，引领潮流或者舆论，而大部分人是跟随者，所以搞定了少部分人就意味着搞定大多数人。
　　然而现在的事实并非如此，现在是搞定了难搞的五环内人群之后，并不影响大多数人。大多数人成为沉默的另一群人。
　　最早发现这个问题的创业者，早早的离开了五环内，进入了更为广阔的另一群体。
　　其中代表是快手与拼多多，有趣的是，快手CEO宿华与拼多多CEO黄峥都是名校毕业的海归，都曾供职谷歌，按理说应该是精英中的精英，不太会看上乡镇市场的，但事实是他们服务了几亿乡镇互联网用户。
　　这两家公司进入五环内的大众舆论时，都已经是庞然大物，快手被媒体报道时用户量已经过亿了。而媒体真正开始关注拼多多时，它已经准备上市了。
　　面对快手与拼多多，大众媒体是非常滞后的，这充分说明五环内与五环外的信息是缺乏流通，看不见的围墙是存在的。
　　对于品牌营销行业，90以上的精力与预算都是围绕五环内的不到一亿人做的，做的是舆论，最终做出来的可能是舆论品牌，那舆论品牌是否是真正的品牌？我不确定，有可能是，但也有可能不是。
　　如果搞定舆论就能成就品牌，凡客不会垮掉，前几年无数风口上的创业明星也不会垮掉。
　　我想表达的是，另一群人被忽略了，最明显的被忽略的人群是五环外的，不参与舆论创造的那群人，90的品牌营销都不是针对那些人的，总觉得搞定头部就能影响他们，其实并不。
　　五环内的用户其实也是被忽略的，有些品牌营销是舆论逻辑，并不是用户逻辑。所以当品牌营销致力于讨好舆论的时候，极大可能是忽略了用户，不管五环内还是五环外。
　　03用户比舆论重要
　　之所以最近思考这个问题，是因为从整个大环境看，中国经济的高速增长期过去了，泡沫期过去了。
　　之前的市场红利在，行业与经济整体在高速增长，品牌营销随便做点什么，做个情怀创意或者讨好舆论的广告，都无所谓，用户量都在增长中。
　　大概从去年开始，整体环境弥漫着悲观氛围，要么裁员，要么缩减预算，最次的也是要营销为增长负责。
　　在此环境下，不关注用户与产品，只是讨好舆论的营销会大幅缩减。品牌营销从业者，则要思考如何基于产品与用户的逻辑做品牌，而不是舆论逻辑。人群不再分成五环内或者五环外，而是分成品牌受众与非受众。
　　基于产品做品牌：
　　任何时候都不要空谈品牌，任何时候都要基于产品谈品牌。
　　前几天一位传统行业正在转型期的品牌营销人员找我聊，大集团名字改了，集团品牌怎么做的问题，有点迷茫不知道怎么做。
　　我说集团品牌有什么好做的，集团品牌怎么样取决于下面的业务线品牌怎么样，做好业务品牌，自然就做好集团品牌了。
　　比如阿里巴巴集团，几乎是不做品牌的吧，做的都是天猫淘宝聚划算等子品牌，而天猫也是几乎不做品牌的，做的是双11，超级品牌日等活动的品牌。下面的产品品牌，活动品牌做好了，大的品牌自然就好了，以产品带品牌。
　　基于用户做传播：
　　有一些品牌，感觉所有人都知道，但是用户量没多少，比如现在挣扎中的锤子手机，这是个典型的舆论品牌。
　　有一些品牌从来没听说过，但发现真实用户量巨大，比如我去年写过的亲宝宝，他们老板说的，如果不是我们的受众，你甚至不会听说过我们，这是典型的用户品牌。
　　在当下的经济环境下，市场营销从业者，可能要重新思考传播的意义，你的用户在哪里，如何触达，如何转化，如何讨好你的用户，而不是挑动大众舆论。
　　未来做传播一定不是曝光量越大越好，一定不是刷屏越多就越好。未来好的传播，是精准，是高转化率与传播效率，像杀手一样做传播。
　　最后，不知道你理解我想表达的东西，今天的内容不是策略或方法论，而是想传达一个洞察，大众舆论会制造假象，迷惑营销从业者。
　　当下的互联网环境，大多舆论不会自上而下传导，而是分成了两个大型圈层，并且有无形的围墙。
　　之前的逻辑是影响有影响力的人，让这些少数人影响大多数人，但现在这个逻辑似乎不太能走通。所以基于影响舆论的思维做品牌，极有可能做出一个假品牌来，表面上很好，实际上没多少用户。
　　那么，大众传播舆论引导还要不要做？要做，分时候。品牌价值观和立场还能不能说？要说，带上产品说。
　　我们接下来要思考的是，如何基于产品做品牌，如何基于用户做传播。
　　以上。