从九大传播介质解读新品牌流量如何做

　　这几年有一些新的品牌起来，增长非常快，像钟薛高、拉面说、完美日记、AKOKO。但如果把时间放到十年前，这些品牌是很难起来的，这是因为整个时代的流量结构和传播介质发生了完全的异变。流量异变的几个主要标签1。社交化
　　现在除了快手以外，抖音、小红书这样兼具社交化、内容化属性的媒体渠道正在崛起。2。碎片化
　　过去全国人民的娱乐时间非常集中，《新闻联播》之后紧接着电视剧，黄金时段被央视所占据。但是现在，国民的时间分配非常碎片化了，早上、中午、晚上、睡觉前大家都会刷一刷抖音。根据最新数据显示，现在抖音每天深度控制人的时间是74分钟，除了抖音，还有许多其他类似短视频App。3。去中心化
　　有时又非常中心化。抖音可能比过去央视还要厉害，一个CPT开屏就可以控制月活30亿的用户。受众发生很大的变化1。认可国货
　　现代消费者相对不是那么摒弃国货，这点和70后、80后不太一样。比如现在的女生，不再那么强烈地追求欧美奢侈名牌包包，而是轻奢一点、潮牌一点就可以了，本土品牌就可以满足她们，这给新品牌带来了机会。2。个体意识
　　现在的年轻人不像父辈那样只把钱消费在功能上、家庭上，而是更多进行兴趣消费、冲动消费，或者是基于网红KOL等社交渠道进行消费。在流量结构方面
　　近几年一些做淘宝、做天猫、做站外的品牌会感觉流量越来越少、成本越来越贵。AKOKO在拿到A轮融资之后，也踩过超多的坑。
　　其实AKOKO匹配的流量是不贵的。实际上流量成本高，都是因为人群圈错了，不光圈到的流量没有用，还会把天猫店体系的标签搞得模糊、人群结构也变掉，影响不仅是单次成本的高低，而且后续还要花巨大的代价把店体调整过来。
　　所以流量并不是越多越好，一千个匹配的流量好于一万个不匹配的流量。
　　而整体的流量被切割，有三个部分，分别是被内容蓄养、被社交洗涤、被话题灌溉。1。话题越多的地方流量越多
　　早期有些品牌是可以贴着微博、热搜运作出来的。现在自带流量的话题，有一些品牌可以去做campaign（标识策略等营销广告），可以靠三方的话题，圈起一些新流量。2。私域内容和流量的连接
　　把用户圈在私域流量里做内容生态建设，把品牌的人设告诉用户，利用私域流量、个人朋友圈来触达消费者，这比单纯地卖产品给客户要有温度得多。
　　如果是新品牌、新团队，一开始就在天猫站内烧流量、投直通车，可能会比较累，ROI（投入产出比）也很难确保。但不是说站内就不需要运营团队了，基本事情还是要做好，比如把一些免费流量利用好，手淘还是有一些流量的。但不能纯靠站内。blockquote
　　用户对品牌的忠诚度是不强的，把企业的创始人作为一个好的内容去打造，往往可以连接更深的用户心智。用户买到产品以后加入了私域，还认识了创始人、交到了朋友。
　　搭建的私域流量圈，平时不卖货，一个月中29天交朋友，剩下最后一天才开个party聚会、带一次货。
　　像快手这样社交属性比较强的场景App，带货的量超乎想象。比如散打哥和用户拥有很强的社交连接。有时候主播和主播PK，粉丝会非常疯狂，就像邻居帮忙一样给老铁刷订单。3。内容蓄养
　　网红直播间、短视频要有好的内容来粘住流量，当网红把流量粘得很好的时候，品牌去横向打穿它是更容易的，前提是你要找到这些KOL（关键意见领袖），去和他们建立合作的关系。如何建立流量生态圈
　　流量生态可以分为平台电商和站外流量，平台电商指的是天猫、京东这样的电商平台，站外流量指电商以外的平台。
　　我们来看看他们的当下状态：1。以天猫为代表的平台电商：新品牌运营不能单纯依靠站内
　　如果是新品牌、新团队，一开始就在天猫站内烧流量、投直通车，可能会比较累，ROI（投入产出比）也很难确保。但不是说站内就不需要运营团队了，基本事情还是要做好，比如把一些免费流量利用好，手淘还是有一些流量的。但不能纯靠站内。2。微博：水分太多，中腰部以下网红性价比较高
　　2017年下半年开始，我们与各种垂直网红合作过。哪种网红带货效果更好呢？这个和品类有很大关系。
　　比如AKOKO是高客单价的产品，颜值高、产品力强。我们最终评估下来，中腰部或尾部美妆网红带货效果不错。对于我们这样的新品牌来说，不要去找頭部网红，因为他们价格太高，他们更适合与4A公司合作。3。小红书：流量爆发期已过，尾部网红依然有价值
　　谈小红书必谈完美日记。很多团队经常喊出allin小红书的口号，但allin必然带来组织架构的变化，比如原来走的经销商渠道，突然要allin线上，人员的变动会是很痛苦的过程。
　　当时完美日记采用了很激进的打法，投资成立了100控股的子公司，用来挖掘网红、签约网红、投放网红。这家网红公司先去接别的品牌的网红投放业务，通过一两次投放以后，建立了小红书的数据库，沉淀下来了货真价实的网红，再开始进行完美日记的投放。
　　餐饮公司会比较重视这一块流量。美团每天成交3000万单以上、饿了么成交1000万单。但这流量和大部分商家是没有关系的，而是掌握在同城速递公司手里（除非非常善于在大众点评网用图文推荐）。如果你的流量和速递公司打通，就可以吃到美团的大部分流量。blockquote
　　第二个是业务流程要为allin改变，完美日记的改变就非常坚决。他们在卖出的口红里带一张纸条，告诉客户分享到小红书，再回到公众号会有红包返利。天猫小红书公众号天猫下单，这个闭环会产生大量的小红书UGC（用户原创内容）笔记，得到了小红书官方的支持。
　　2018年起明星开始在小红书疯狂带货，但是那一波红利很快就过去了，我们也投资过两位明星，但是效果不如想象中好。她们上午推完AKOKO，下午还要发别的产品，晚上还要再发。
　　对于小品牌来说，可以先去尾部看一看，粉丝在一两万的网红，刚开始起步，认真经营内容，吸引的粉丝是比较有价值的，投放也比较便宜，多数在1000元上下，有时甚至可以免费帮你写篇文章。4。微信公众号：红利期已过，未来靠直播发力
　　2016年是品牌做公众号的红利期，但是现在订阅号和服务号的打开率很惨淡了，转化率在逐年降低。现在腾讯想在直播发力，很多原来通过内容吸粉的大号，也都加入了腾讯直播，它应该会成为很好的带货渠道。我们之前也做了测试，CPS（以实际销售数量来换算广告刊登金额）在20左右，是公众号流量再次激活的一种方式。图文带货率现在更低了，未来可以关注腾讯直播。5。B站：内容如果做不好，电商坚决不做，可能孕育红利
　　品牌投放看客群畫像，如果匹配就可以投放和带货。B站的人群画像是：二次元、年轻、程序员，更多的还是年轻女性。
　　很多人会奇怪B站为什么会有这么多程序员？大概是他们比较注重精神世界吧。B站有34000个垂直类兴趣社区，但各细分社区相对封闭，用户只在某个特定细分社会看东西。
　　比起其他内容平台，B站具备三个特点：
　　第一，其刷量在目前的内容生态里是不严重的。虽然也有一些代理公司在刷他们签约的网红，但毕竟受限于B站的注册规则，注册是要回答很多问题的，无法通过机器来注册水军账号。
　　第二，B站是精神世界，粉丝和UP主（上传者）精神认可、情绪共鸣更多一些。假设KOL说某品牌好，粉丝追随的可能性就更大。但是带货的方式上，对内容和脚本上更讲究一些。现在完美日记发现B站是处女地，allinB站，一个月投放B站的经费大约在1500万元左右，假设一个网红的投放费用是1万元，那他们就投放1500个网红，这里的ROI比公众号要好。
　　第三，B站十分注重内容，内容做不好，电商坚决不做。与之相比，小红书的内容和电商是人格分裂的。B站也是有CPS通道的，但是通道开了又关、关了又开，电商团队变动也很大，说明官方对电商的事情也没想好，但这也可能孕育一些红利。6。美团和饿了么：流量掌握在同城速递公司手里
　　餐饮公司会比较重视这一块流量。美团每天成交3000万单以上，饿了么成交1000万单。但这流量和大部分商家是没有关系的，而是掌握在同城速递公司手里（除非非常善于在大众点评网用图文推荐）。如果你的流量和速递公司打通，就可以吃到美团的大部分流量。
　　我们现在已经在尝试与上海、杭州、厦门的同城速递公司合作，在送餐的时候加上一两块AKOKO的曲奇试用装。我们在考察转化数据，如果有100个人吃了我的曲奇，转化了一单销售，这对我们来说就是有价值的。
　　所以对大家的启示是：如果你的产品可以与餐饮结合起来，比如说茶、饮料、零食、烘焙，是可以考虑把这部分流量利用起来的。
　　抖音是一个被舞蹈、被音乐改造过的中国社会。人群的调性会不断升级，快手的用户会嫌弃快手太土了，不断转移到抖音。blockquote7。社群电商：团长是核心价值，平台连接成本太高
　　社区团购包括食享会、每日一淘、邻邻壹、小区乐、十荟团等，食享会是其中最大的玩家。我前几周去参加台州的团长聚会，3000多人参会，现场非常热闹。我看到了活生生的下沉市场，比如牛奶开个团一天就可以在台州卖掉十几万箱。
　　但是社区团购的核心价值在于3000多个团长，而团长是没有太大黏性的，谁对他好他就去谁那儿。对于品牌来说，平台的连接成本太高，如果把利益直接给团长，效率就更高。8。微商分销平台：适合走量的爆款逻辑
　　现在头部分销平台有云集、贝店、环球捕手等，他们已经开始向POP店分销的模式转型。
　　之前品牌和平台的合作，只是分销，即品牌提供爆品给云集，好的产品云集给你大牌驾到超级坑位这样推荐，帮你打爆款。现在品牌要先交一笔钱（保证金交易提成）在云集上开店，就像天猫店铺一样，然后从后台提供爆品，云集前端提供流量，连接微商的分销力量。
　　但会员制只是外衣，云集讲的中国Costco的故事是不现实的，因为既赚了顾客会员费，毛利润又很低，所以两者的基因是不一样的。对于云集来说，仅靠会员费是撑不下大部分管理、营销费用的，环球捕手和贝店就更做不到了。
　　对于品牌来说，在这种平台的核心打法是看自己有没有什么爆款，如果没有的话，这种平台是没什么用的。如果有爆款潜质，又不在乎伤害一些品牌价值，只是下沉市场、走走量，可以考虑这种平台。9。短视频平台：值得品牌allin
　　抖音是最大的品牌传播场、最大的话题流量池，具备最强的用户时间拖带能力，是当下未必、未来必定的最大卖货通道。
　　快手则具备最真实的乡土气息和最会带货的老铁，是当下肯定、未来则未必的ROI极高的卖货通道。抖音和快手会持续发挥马太效应，保持短视频的头部地位。
　　两者最大的区别是，抖音本质是卖流量的，快手的基因是卖货的。在抖音，不管投广告还是带货，都要研究清楚抖音的算法；在快手则要研究好社交关系。很多品牌没做好就是因为没有理解好这两个生态。
　　品牌方要去研究快手的社交关系，比如快手网红很多是组团带货的。一个大哥带很多小弟，小弟又有很多朋友。某个网红被欺负了，一堆人站出来要跟他的对手PK，甚至约架，快手展现的是最真实的中国社会。
　　快手的问题就是有拼多多的感觉，卖的货大多是50元以下的，超过100元的单品是根本卖不动的。AKOKO也在快手尝试过几次，数据很丢人。抖音带货的客单价舒适区在50？100元之间。对于品牌投放来说，如果单价太高，可以开发小包装的SKU（库存量单位）。
　　抖音是一个被舞蹈、被音乐改造过的中国社会。人群的调性会不断升级，快手的用户会嫌弃快手太土了，不断转移到抖音。
　　从AKOKO品牌的角度上来讲，我们要把抖音变成信仰。就像完美日记当年allin小红书，allin会让品牌更聚焦，现在就是allin抖音的时候。
　　首先是从研发产品开始，看这个产品是否有话题点、是否自带流量、是否有互动点、是否适合在这个平台传播，这是从产品端思考的工作习惯。
　　然后是所有的branding（品牌营销）路径，去思考整个市场的策略。比如要去天猫传导流量，要建立什么样的路径。抖音生态链里有一堆网红、一堆MCN公司、一堆数据公司、一堆帮你打通链路的公司，这些外协力量你都要去了解一下。