营销理论爆炸时代品牌传播是否有捷径可寻

　　时下只要是同营销沾边儿的领域依然延续着各种热闹：营销理念、营销理论遮天蔽日且日新月异；各类营销课程、培训、分享会、高峰会、论坛等遍地开花且一票难求；企业的营销实践被人为拆解成一个个案例。
　　如此乱花渐欲迷人眼，但对营销到底是什么？这样的命题，却仍没有清晰、确定的答案。
　　改革开放四十年，我们从无到有，到极大丰富，已经累计了大量营销实践，创造了无数营销案例但我们是否真的弄懂营销了呢？每天都在上演的营销实践中有多少是实至名归？
　　1hr不谋全局者，不足以谋一域。
　　思考：品牌营销的心法与真谛
　　有同质化的商品，只有同质化的认知。不管你的产品和其它的产品有什么不一样，如果消费者的认知觉得你们是一样的，那么你们就是一样的，消费者也会以此认知为依据做出购买决策。
　　1、营销的主要问题在于产品还是在于传播？
　　产品即传播，传播即产品。优秀的产品自传播是这个时代的特性。正是因为你的产品不够优秀，你的品牌传播才困难重重。是你不够优秀的产品为广告公司们出了一个巨大的难题。
　　广告并不一定要依附于商品，可以创造一种意境去容纳它，构建它，经过广告构建的商品，更加温暖，更加有体验感，而这种体验感本身也是消费者消费的一部分，构建体验的过程即商品化的过程。
　　譬如乐百氏27层净化、农夫山泉有点甜、金龙鱼1：1：1，农夫果园，喝前摇一摇等，都是通过一个具体的概念让消费者产生最直观地认知，让人们对品牌产生一连串的美好联想什么都不用多说，一句话，一意境。
　　2、消费者的消费心理及行为会如何变化？
　　在丰富的物质刺激与教育之下，消费者逐渐从被动的需要思维转变为主动的想要思维。部分拥有更高消费素养的消费群体甚至进入了超然的该要思维。
　　从需要到想要到该要，这是消费者的消费心理上的变化。相应的，我们也可以从消费行为的角度来观察未来的消费者。这个时候，情怀、正能量、价值观输出等品牌营销利器就逐渐凸显出应有的商业价值。
　　比如在改革开放40周年的时政大背景下，TCL创新性提出向伟大时代致敬的价值观营销新主题，一方面展现了TCL与时代同频共振的发展历程，对于时代的致敬情怀，另一方面又为当下鱼龙混杂的市场营销圈树立了新的案例范本。
　　这种摆脱被流量绑架的擦边球式低俗营销，倡导与国家社会主流文化价值相呼应的正能量导向，堪称一股营销界清流。TCL借助创意形式表现和数字技术应用突破创新度，用准确的内容表达传递客户营销诉求的精准度。
　　3、商品与品牌的哲学关系是什么样的？
　　未来，品牌不再是没有内涵的空洞符号，它将承载这个公司对商品哲学的理解。只有这样消费者懂你、惊叹于你的见解，才能记住你的品牌，并且成为你的追随者。
　　譬如作为至今唯一还坚持在英美两地拥有生产线的全球性运动品牌NewBalance，就基于自身匠心的内核和运营哲学，借助工匠精神来推广产品，恰当嫁接这些品牌元素和基因。通过中国老艺术家李宗盛来展示产品的工艺与价值所在，显然面对千千万万的消费者来说，无疑是具有巨大的震撼力。
　　一源于对李宗盛多年来品牌形象魅力，二是源于李宗盛对音乐的执着，三是源于对李宗盛对生活品质的品位及精工工艺，四是这些年来欧美的歌迷都一直追寻李宗盛的音乐，也是产品的精准客户，对其营销冲击具有非常大的意义价值，品牌也由此进一步的提升。
　　2hr迎合行业细分化趋势
　　探寻品牌创意传播的深层逻辑
　　广告创意的产出历来没有标准的流程，根据ML的神经网络算法，广告创意策略可分为讯息层、洞察层、关联层、表现层。
　　讯息层。即对商品包含的一切可售卖特征进行拆解，包括功能、规格、设计等亮点。同样的方法，拆解竞争对手、消费者等与之相关的讯息。这些讯息将成为后面几层算法的数据原料。
　　比如近日，OPPO正式发布了旗下新款旗舰机OPPORenoAce，以超级玩家为宣传标语、以游戏画面为主视觉，凭借着骁龙855Plus处理器、90Hz电竞屏、65W超级闪充等配置吸引了大量关注，同时也被冠之以高性价比的名号。
　　洞察层。洞察层是寻找讯息层中具有突出特征的讯息，筛选的标准是这些讯息是否可以打动用户，是否可以揭示真相。洞察层的讯息具备凝练和解释的能力，创意人员需要深度的思考才能发现它。
　　最近，雷克萨斯既《说不出的故事》之后，又投放了一支广告《有一种爱，可高光可深藏》。短片一方面宣传了自己的RX450hL新款，另一方面通过聚焦中国式父子关系这一社会热点话题，向谦而不虚的人生致敬，让受众看到了乐克萨斯作为商业品牌所应有的人文情怀，也向受众传达了一个有温度、有情怀的品牌形象。
　　关联层。不同的角度可以获得不同的洞察，但是不是所有的洞察都可以将消费者与商品紧密的关联在一起。很多广告的洞察非常棒，但是它不能和产品紧密相关，这就导致了消费者只记住了广告而没有记住品牌和产品。
　　对于电子烟行业来说，许多品牌采用的是科技感满满的话术策略，但这样除了能够让产品得以硬性露出外，对用户传播的效果却容易适得其反。而悦刻反常规地以俏皮海报入手，色彩上鲜明活泼，内容上贴合年轻用户的触媒偏好，并通过吸瓜这一网络热词成功勾连用户记忆，进而再连接到产品西瓜黄瓜等口味的特性之上，既凸显了产品卖点，也让用户对产品形成了认知。
　　表现层。表现层是最具艺术感的层次，同一种讯息，不同的表现方式，可以给人带来不同的感受，也就会产生不同的效果。有些广告直白，有些广告委婉，有些广告为了证明一句话，可以耗资百万拍摄一部微电影。
　　比如香飘飘电视广告片：万人迷陈好与香飘飘美好浪漫的品牌调性不谋而合；香飘飘，我盼望，空气中弥漫香香的味道网络歌手香香和网络歌曲风格将品牌特性巧妙地植入广告。
　　香飘飘通过梯媒广告以可感、可闻、可视的范式为品牌注入了情感资产。随后基于消费人群的升级，将广告词变成了小饿小困，喝点香飘飘，并携手陈伟霆、钟汉良这等备受追捧的男星成为香飘飘品牌代言人，玩起粉丝经济再次掀起热潮，都为品牌注入了新的活力。
　　3hr未来五年，如何去塑造一个持久品牌？
　　新一代的90后消费者成长于数字化时代，他们善变、随性且喜欢新鲜感，很难对某一品牌产生长久的持续的忠诚。这也导致了品牌没有过去那般注重消费者对品牌的忠诚度，而是更着重于分配推广投入，注重产品。
　　1、塑造品牌真实感：与消费者产生心理零距离互动
　　建立消费者忠实度，首先需要品牌有真实感，让消费者愿意相信品牌的存在。这种真实感一方面来源于情感联结。另一方面来源于品牌背后所承载的故事。
　　DR钻戒品牌就是一个经典案例。DR钻戒全球首创一生只送一人概念。DR将戒指与身份证ID号进行绑定，也就是说：男士凭借身份证，一生只能定制一枚，送给一生唯一真爱的人。这样看似严苛的设定，但是却直击消费者心理，满足了消费者的内心情感诉求，以定制性升华了品牌内涵。
　　2、打造持久创新力：保持持续的新鲜感
　　虽说这是个消费情感经济时代，然而，产品本身亦是最重要的法宝。当消费者只感受到情感，却无法体验到好的产品时，品牌走向灭亡只是时间的问题而已。
　　百年老字号可口可乐一直通过创意的产品包装提升品牌新鲜感，刷新消费者心目中的认知。仅包装而言，就有歌词瓶、昵称瓶，反转瓶玩转用户眼球；就口感而言，有经典、橘子、香草等口味撩拨用户味蕾，使产品在货架上就能第一时间与消费者产生对话。
　　3、战略性长远布局：汇小流已成江海
　　不谋万世者，不足以谋一时。企业做品牌必须眼光远大，在确保短期利益的基础上放眼未来。简而言之就是，品牌要经得起短期利益、中期利益和长期利益的三重考验。
　　想要完成商标到品牌再到名牌的蜕变，必须要忍受较长的蛰伏期，要善于和敢于打持久战、攻坚战，要通过持续的品牌投入与打造，来树立企业品牌的知名度、美誉度，提升品牌的影响力、威慑力。比如，百年老字号同仁堂能有今天，就是通过多年如一日的坚持、坚持、再坚持打造出来的。
　　结语：互联网时代，品牌发声变得很容易也变得不容易，很多人羡慕一夜爆红的品牌，也有很多品牌常年如一日默默打造产品的质量，胸怀匠心打磨一款好产品。无论怎样，时代在变化，用户消费习惯也在变化，用心带动消费者的情感，创造提高品牌或产品与用户间的互动条件，无疑是当下较受欢迎的品牌营销策略之一。